대만 인구의 약 16%가 Z세대

 

대만 내정부 통계에 따르면, 2022년 3월 말 기준 대만 전체 인구는 약 2,327만 명이다. 1997~2012년에 태어나 2022년 기준 10~25세에 해당하는 Z세대는 약 377만 명으로 전체 인구의 16.2%에 달한다. 성별로는 남성과 여성이 각각 196만, 180만 명을 넘는다. 전체 남성 인구의 17.0%, 전체 여성 인구의 15.4%가 Z세대이다. 지역별로는 6개 직할시(타이베이, 신베이, 타오위앤, 타이중, 타이난, 가오슝)에 Z세대의 68.4%가 분포해 있으며 수도권인 타이베이와 신베이에만 26.1%가 모여있다.

 

<대만의 Z세대 분포 현황>

주: 2022년 3월 말 인구통계 기준

[자료: 대만 내정부; KOTRA 타이베이 무역관 편집]

그들의 관심사

 

대만 산업정보연구소(MIC)가 성인이 된 Z세대(18~26세)를 대상으로 실시한 설문조사*에 따르면, 대만 Z세대들은 △공중위생 △환경보호 △5G 기술 △성평등 △양안(중국-대만) 문제 △대체 에너지 △가상화폐 △미-중 무역갈등 △경제적 불평등 △디지털 격차 이슈에 관심을 갖고 있는 것으로 나타났다.

    주*: 2021년 4월 9~21일 실시. 총 1,200명 응답

 

성별에 따라 남성들의 관심사는 ‘5G 기술, 공중위생, 환경보호’ 순이고 여성은 ‘공중위생, 환경보호, 성평등’ 순으로 약간의 차이를 보였지만 ‘공중위생’과 ‘환경보호’ 이슈는 남녀를 불문하고 공통적으로 3위권에 포함돼 있다. Z세대는 태어난지 얼마 되지 않아 사스(SARS)를 겪었고 막 성인이 됐거나 자라는 과정에서 코로나19를 겪고 있다. 환경오염과 기후위기 문제가 사회적인 이슈로 부상한 시대에 청소년기를 보내고 있는 세대이기도 하다.

 

한편, 성평등 이슈가 순위권에 들어있는 것과 관련해서 대만의 경우 젠더 갈등이 심한 편은 아니고 성평등에 대한 인식 수준이 높다고 보는 것이 타당할 것으로 판단된다. 통계적으로도 대만은 성평등 지수가 높은 사회에 해당된다. 대만 정부(행정원 성평등회) 자료에 따르면, 대만의 성 불평등지수(GII)는 0.045*(2019년 기준)로 아시아에서 가장 낮은 것으로 평가된다.

    주*: 0에 가까울수록 평등

 

<대만 Z세대들의 관심사>

순위	이슈	응답률	순위	이슈	응답률
1	공중위생	37.1%	6	대체 에너지	16.5%
2	환경보호	29.8%	7	가상화폐	15.6%
3	5G 기술	29.5%	8	미-중 무역갈등	14.6%
4	성평등	21.4%	9	경제적 불평등	14.6%
5	양안 문제	19.1%	10	디지털 격차	11.1%

[자료: 산업정보연구소(MIC)]

 

Z세대와 SNS

 

Z세대는 디지털 네이티브(디지털 원주민)로 불린다. Z세대의 인터넷 사용률은 100%이며*, 두 명 중 한 명은 시시때때로 스마트폰을 들여다보는 것으로 파악되고 있다.**

    주*: 대만네트워크정보센터(TWNIC)의 2020년 조사 기준. 평균은 83.8%, 디지털 유목민인 M세대의 인터넷 사용률은 98.5%

    주**: 산업정보연구소(MIC)가 성인이 된 Z세대(18~26세)를 대상으로 2021년 4월 9~21일 실시한 설문조사(총 1,200명 응답) 기준. ‘시시때때로 사용’ 49.4%, ‘시간적 여유가 날 때 사용’ 41.9%, ‘퇴근/방과 후 사용’ 8.7%

 

SNS·커뮤니티는 Z세대가 활발하게 활동하고 있는 디지털 생활공간이다. 대만네트워크정보센터(TWNIC) 자료에 따르면, Z세대가 주로 사용하는 인터넷 서비스 유형은 △커뮤니티 △실시간 대화 △영상·라이브방송 △뉴스 △이메일·검색 순으로 나타났다. X세대나 M세대에 비해 뉴스 파악이나 이메일·검색을 위해 사용하는 비율이 높지 않고 소셜 목적을 우선시하는 편이다.

<대만의 세대별 인터넷 서비스 사용 동향(2020년 조사 기준)>

(단위: %)

순위	전체 평균*	Z세대 (12~24세)	M세대 (25~39세)	X세대 (40~55세)
1	실시간 대화(95.6)	커뮤니티(95.6)	실시간 대화(97.2)	실시간 대화(97.8)
2	뉴스(80.3)	실시간 대화(90.2)	커뮤니티(92.5)	뉴스(84.2)
3	커뮤니티(80.1)	영상/라이브방송(87.4)	이메일/검색(89.0)	커뮤니티(79.5)
4	영상/라이브방송(77.0)	뉴스(79.0)	영상/라이브방송(88.6)	영상/라이브방송(77.3)
5	이메일/검색(70.7)	이메일/검색(76.6)	뉴스(85.3)	이메일/검색(73.6)

주: 12세 이상 총 2,209명 응답

[자료: 대만네트워크정보센터(TWNIC)]

 

선호하는 SNS 플랫폼도 M/X세대와 차이를 보였다. 취업 전문 매거진인 Cheers 조사*에 따르면, 18~26세의 Z세대가 자주 사용하는 SNS 플랫폼은 △인스타그램 △유튜브 △디카드 순으로 나타났다. M/X세대와 달리 페이스북은 3위권에 없었고 Dcard가 올라 있는 점이 특징이다.

    주*: 2021년 4월 28일~5월 10일 실시. 18~50세 총 3,914명 응답

 

<세대별 SNS 플랫폼 선호도>

(단위: %)

순위	Z세대 (18~26세)	M세대 (27~40세)	X세대 (41~50세)
1	Instagram(87.4)	Instagram(80.4)	Facebook(81.5)
2	YouTube(81.3)	Facebook(78.2)	YouTube(74.0)
3	Dcard(68.5)	YouTube(77.2)	Instagram(64.2)

[자료: Cheers]

 

Dcard는 2011년 대만에서 개설된 커뮤니티 사이트로, 회원 수가 400만 명을 넘고 월간 순방문자 수는 1,500만에 달하며 한달에 올라오는 게시물 수는 20만 건이 넘는 것으로 알려져 있다. 지금은 일반인 가입도 받고 있으나 당초 대학생을 대상으로 하는 사이트였던 만큼 대학별 게시판이 별도로 개설돼 있고 테마별 게시판도 다양하게 운영되고 있다. 한국 아이돌·드라마·유학정보 등을 다루는 '한국' 관련 게시판이 별도로 개설돼 있는 점도 눈에 띈다.

<대만의 대표적인 커뮤니티 사이트 'Dcard'에 개설된 '한국' 관련 게시판>

[자료: Dcard 홈페이지]

 

상기 Cheers의 설문조사를 통해 대학생과 사회초년생에 해당하는 Z세대의 SNS 트렌드를 살펴봤다면 현지 인터넷신문인 'READr'가 실시한 조사*는 중·고등학생 Z세대의 SNS 트렌드 특징을 보여준다. 대만 중·고등학생들이 애용하는 상위 20개 앱 중에는 인스타그램·페이스북·트위터와 같이 전통적인 SNS 강자 외에도 대만의 Dcard와 중국의 TikTok·샤오홍수(小紅書)가 올라 있다. 제품 후기와 정보를 공유하는 샤오홍수는 특히 대만의 Z세대 여성 소비자들이 활발하게 이용하고 있는 것으로 파악된다.

    주*: 2020년 12월 30일~2021년 4월 26일 실시. 1,292명 응답

 

<대만 중·고등학생 Z세대가 애용하는 상위 20개 앱>

순위	앱명	유형	순위	앱명	유형
1	Instagram	소셜	11	Webtoon	만화
2	YouTube	영상	12	Twitter	소셜
3	Facebook	소셜	13	Chrome	툴
4	Line	통신	14	League of Legends:Wild Rift	게임
5	Messenger	통신	15	小紅書	소셜
6	Google	툴	16	Netflix	영상
7	TikTok	소셜	17	PUBG	게임
8	Arena of Valor	게임	18	Safari	툴
9	Shopee	쇼핑	19	Spotify	음악
10	Dcard	소셜	20	Brawl Stars	게임

[자료: READr]

 

글로벌 미디어 기업인 콘데나스트 타이완은 2020년 조사에서 Z세대(18~24세 기준)들은 본인의 라이프스타일을 형성하고 특정 브랜드를 평가할 때 친구의 영향을 많이 받는데, 인플루언서를 선망의 대상으로 보는 것이 아니라 친구처럼 여기는 특성도 있다고 평가했다. 이들은 친구처럼 생각하는 인플루언서들의 가치관에 공감해 그들의 라이프스타일을 참고하고 인플루언서와 공통된 이슈를 공유하려고 하며 공통된 취미생활도 시도하는 것으로 나타났다.

<“Z세대인 당신은 인플루언서로부터 어떤 영향을 받았습니까?”>

주: 2020년 7월 22일~29일 조사 기준. 18~24세 4,942명 응답

[자료: Conde Nast Taiwan]

 

그들의 직장관

취업 전문 매거진인 Cheers가 X/M/Z세대를 대상으로 실시한 설문조사*에 따르면, 첫 직장을 구할 때 Z세대들도 다른 세대와 마찬가지로 △급여·상여금 제도 △조직 분위기 △출퇴근 시간 및 근무지를 우선 고려하는 것으로 나타났다.

    주*: 2021년 4월 28일~5월 10일 실시. 18~50세 3,914명 응답

 

반면, ‘근로시간’과 ‘기업의 교육훈련 시스템’ 요인에 대한 입장은 다른 세대와 확연한 차이를 보였다. Z세대는 다른 세대와 달리 기업의 교육훈련 시스템보다 근로시간을 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 워라밸을 중시할 뿐만 아니라 자아실현의 통로나 배움을 위한 자료취득 경로도 본업이나 직장에 국한해 접근하지 않는 성향이 반영된 것으로 풀이된다.

 

<첫 직장을 구할 때 중요하게 고려하는 요인은?>

(단위: %)

순위	Z세대 (18~26세)		M세대 (27~40세)		X세대 (41~50세)
1	급여·상여금 제도	74.7	급여·상여금 제도	70.2	급여·상여금 제도	66.4
2	조직 분위기	53.0	조직 분위기	52.4	조직 분위기	44.4
3	출퇴근 시간 및 근무지	48.9	출퇴근 시간 및 근무지	39.4	출퇴근 시간 및 근무지	31.4
4	근로시간	24.4	기업의 교육훈련 시스템	28.4	기업의 교육훈련 시스템	31.4
5	기업의 이익창출력과 발전가능성	18.7	기업의 이익창출력과 발전가능성	23.9	기업의 이익창출력과 발전가능성	24.9
6	기업의 교육훈련 시스템	18.0	근로시간	20.1	승진	22.5
7	승진	16.8	승진	18.7	근로시간	17.0
8	기업(또는 대표자) 평판	7.0	기업 규모	9.5	기업(또는 대표자) 평판	8.6
9	기업 규모	6.8	기업(또는 대표자) 평판	7.2	기업 규모	8.1
10	해외파견근무 기회	4.4	해외파견근무 기회	4.0	해외파견근무 기회	4.7

[자료: Cheers]

 

선호하는 직장상사 스타일도 다른 세대와는 다른 특징을 보였다. M세대나 X세대는 ‘업무를 지시할 때, 명확한 목표를 제시하는 것’을 직장상사의 가장 중요한 덕목으로 꼽은 반면 Z세대는 ‘인내심을 갖고 차근차근 잘 타일러가며 지도하는 것’을 우선시했다. ‘부하직원에 대한 신뢰’나 ‘공정하고 투명한 성과평가’보다는 ‘계급을 앞세우지 않는 소통방식’과 ‘퇴근 후 개인시간이나 휴일에는 업무를 지시하지 않는 것’이 더 중요하다는 반응도 보였다.

 

<대만 Z세대들이 생각하는 좋은 상사의 자질>

(단위: %)

[자료: Cheers]

Cheers가 2019년에 18~24세 Z세대를 대상으로 실시한 조사*에서는 직장에 대한 가치관 가운데 △"직무 범위를 넘는 업무를 자발적으로 감당하는 것이 책임감 있는 행동이다"라는 주장을 가장 받아들이기 힘들다고 응답했다. 이 외에도 △"회사 임무와 개인생활이 상충할 때 회사 임무를 우선시해야 한다” △“동료나 상사보다 먼저 퇴근해선 안 된다”는 생각에도 동의할 수 없다는 응답이 각각 과반을 넘었다.

    주*: 2019년 10월 9일~10월 21일 실시. 11,129명 응답

 

<"직장에 대한 가치관 중 받아들이기 힘든 주장은?">

[자료: Cheers]

시사점

현지 마케팅 전문가 차오(Tsao) 씨는 "Z세대는 미래 소비 주역이므로 이들이 어떤 사안에 관심을 갖고 주로 어디에서 활동하며 어떤 콘텐츠에 반응하는지 유심히 살펴보고 고찰할 필요가 있다"고 강조했다. 현지 싱크탱크 중 하나인 산업정보연구소 관계자는 "Z세대가 편리함을 취하기 위해 금전적으로 대가를 치르는 형태의 비즈니스 모델을 편하게 받아들이는 성향이 강하다"고 분석하며, "기업들은 편리성과 소비자 경험을 강화한 비즈니스 모델을 확대 발전시켜 나갈 필요가 있다"고 조언하기도 했다.

 

또, Z세대는 SNS 활동이 활발하며 본인을 가꾸고 개성을 표현하는데 적극적이므로 쇼핑할 때 △품위있는 소확행을 추구하고 △가격과 품질 조건을 동시에 만족시키는지 △SNS에서 자신의 스타일을 돋보이게 할 수 있는지를 고려하는 것으로 관찰되고 있다.

 

직장관의 경우, 상명하복의 수직적인 관계보다는 수평적인 파트너 관계를 형성해 ‘함께’ 임무를 완수해내는 것이 중요하다는 인식을 갖고 워라밸을 중시하는 특징을 보이고 있다.

 

Z세대는 미래 소비·생산 활동의 주역으로 X세대를 비롯해 M세대와도 구별되는 특성이 있는 만큼 대만 진출을 고려하는 우리 기업은 현지 Z세대의 가치관과 트렌드를 면밀히 살펴 접근전략을 세워야 할 것이다.

 

※ 참고: Z세대는 대략 1990년대 중후반~2010년대 초반에 태어난 세대를 가리키는 용어로 분류 기준이 명확하지 않습니다. 이 보고서에서 Z세대 인구는 1997~2012년 출생자(2022년 기준 10~25세)를 기준으로 하며 보고서에 인용된 설문조사의 경우, 조사 대상 연령대가 인구통계 기준과 동일하지 않고 조사기관별로도 상이하다는 점을 감안하여 참고해 주시기 바랍니다. 

자료: 대만 내정부, 산업정보연구소(MIC), 대만네트워크정보센터(TWNIC), Cheers, READr, Conde Nast Taiwan 등 KOTRA 타이베이 무역관 자료 종합