이스라엘 온라인 소매시장 동향

MarketLine Industry Report(2021. 10.26)에 따르면 2020년 기준으로 중동지역의 온라인 소매시장은 규모면에서 UAE, 이스라엘, 사우디아라비아, 이집트 등 4개국을 중심으로 형성되어 있으며, 지역별 비중은 이스라엘이 2위를 차지하고 있다.

<중동 주요국의 온라인 소매시장 규모(Value) 및 비중(2020년)>

(단위 : US$ 백만, %)

[자료 : MarketLine Industry Reports/Israel – Online Retail (October, 2021)]

2020년 총 매출액을 기준으로, 이스라엘 온라인 소매시장은 450억 달러 규모로 조사되었고, 전년대비 34.9% 성장한 것으로 나타났다. 같은 기준으로 UAE는 650억 달러, 사우디아라비아는 380억 달러로 조사되었으며, 이들 3개국의 2016~2019년 기간 중 연평균 성장률은 각각 33%(UAE), 22.9%(이스라엘) 27.9%(사우디아라비아)로 나타났다. 한편, 2025년까지 3개국의 온라인 소매시장 규모는 1131억 달러(UAE), 970억 달러(이스라엘), 840억 달러(사우디아라비아) 수준으로 성장할 것으로 전망된다.

  이 중 이스라엘 온라인 소매시장은 2020년에 코로나19 펜데믹의 영향으로 34.9%의 급격한 성장세를 보였으며, 2025년까지 완만한 상승세를 지속할 것으로 전망되었다. 이러한 이스라엘 시장의 급격한 성장 배경으로는 코로나19 확산세의 여파로 오프라인 소비가 온라인 소비로 집중된 현상과 함께, 글로벌 공급망 혼란으로 야기된 공급제품의 가격 상승의 영향도 복합적으로 작용한 것으로 분석되었다.

  The World Bank의 보고서에 따르면, 이스라엘의 인터넷 사용율은 2013년의 70.3%에서 2019년에 81.3%로 증가한 것으로 나타났으며, m-Commerce를 견인하는 스마트폰 보급률도 크게 증가한 것으로 조사되었다. 이러한 인터넷 사용자의 증가에 힘입어 온라인 소매시장에서 매출 점유율을 살펴보면, 온라인 전용 소매시장이 77.3%, 온오프라인을 병행하는 다중 채널 소매시장은 22.7%를 차지하고 있는 것으로 나타났다.

이스라엘 온라인 소매시장의 주요 판매품목

이스라엘 온라인 소매시장의 주력 거래 품목군은 식료품이 32.3%의 비중을 차지하고 있고, 매출액 규모로 약 150억 달러 수준이며, 전기전자제품군이 22.2%의 비중으로 매출액 규모는 약 100억 달러 수준으로 평가되었고, 의류 및 신발류, 가구류 등이 뒤를 이었다.

<이스라엘 온라인 소매시장 품목별 비중(2020년)>

[자료 : MarketLine Industry Reports/Israel – Online Retail (October, 2021)]

주요 기업

이스라엘 온라인 소매시장의 거래를 창출하는 대표적인 기업으로는 글로벌 기업인 Amazon을 비롯하여, 현지의 대표적인 소매 체인 네트워크를 보유한 Shufersal Ltd., Super-Pharm(Israel) Ltd, ALM 등이 있다.

Amazon은 워낙 잘 알려진 글로벌 기업이고 이스라엘 현지의 중소 온라인 소매업체들의 플랫폼과 연계한 마케팅 활동을 전개하고 있기에 별도 언급은 생략하고, 현지의 대표적인 업체들을 소개하도록 한다. 이스라엘의 주요 업체들의 주력 취급품목을 살펴보면 다음과 같다.

<이스라엘 주요 온라인 유통기업>

 [자료: 각 사 홈페이지]

상기 2개사의 특징은 각각 전국적인 체인 네트워크를 보유하고, 온라인과 오프라인 판매를 병행하고 있으며, 보유한 체인의 특징을 적극 활용하여 실생활에 긴요한 품목들을 광범위하게 판매하고 있다는 점이다. 이들 두 기업의 지속적인 마케팅 활동의 결과로, 현지 소비자들에게 가장 공신력있고, 대표적인 온라인 소매 플랫폼으로 인식되고 있다. 

이밖에도 중소규모의 온라인 소매 플랫폼을 운영하는 업체들이 100여개가 치열한 경합을 벌이고 있다. 그러나 이 업체(플랫폼)들 중 대부분은 규모가 크지 않고, 특정 소수의 품목들에 집중한 마케팅 전략을 구사하고 있어 대중성이 떨어지는 것으로 평가되고 있는게 현실이다. 그럼에도 불구하고 현지 소비자들의 온라인 구매 수요가 꾸준한 증가세를 지속하고 있어, 경쟁력 있는 제품군을 구성하고, 대금결제 및 배송 서비스에서 소비자들의 기대수준을 충족시키는 업체들 위주로 시장이 재편될 것으로 예상된다. 

Shufersal사의 David Laron(Executive Vice President Operations and Supply Chain)은 "코로나 19 펜데믹 기간 중 온라인 구매에 익숙해진 이스라엘 소비자들의 소비패턴은 더욱 보편화될 전망이며, 이에 따른 온라인 마켓 플랫폼간 경쟁도 더욱 치열해 질 것으로 예상한다"면서, "소비자들의 다양한 구매욕구를 충족시킬 수 있는 경쟁력있는 제품군을 확보한 플랫폼 중심으로 시장이 재편될 것"으로 전망했다. 이는 전국적인 오프라인 체인망을 보유한 Shufersal이 온라인 마켓 플랫폼의 영향력을 보다 확대하여 온라인 소매시장의 핵심 주자로 자리매김 하려는 전략의 흐름을 읽을 수 있는 대목이다.

시사점

이스라엘 현지의 온라인 소매시장이 지속적인 성장과 함께 한류의 영향으로 한국제품에 대한 관심이 상당히 높아졌음에도 불구하고, 인근의 중동국가들에 비해 한국제품의 진출이 미약한 실정이다. 현지의 오프라인 시장에 직접 진출하기에는 CE, FDA, 코셔 인증 등과 같이 까다로운 요건을 충족해야 하고, 이러한 요건을 충족하기 위한 부대비용을 국내업체가 떠안아야 하는 부담을 극복해야 하는 과제가 있는 것이 사실이다. 그러나 현지 소비자들의 변화하는 구매성향과 관심 품목들을 주목하고, 온라인 플랫폼 및 아마존과 같은 글로벌 플랫폼과 연계하여 이스라엘의 온라인 소매시장을 공략하기 위한 국내기업들의 보다 많은 관심과 분발이 요망되고 있다.

자료 : MarketLine Industry Report(2021.10.26), KOTRA 텔아비브 무역관 종합