코로나로 인해 인도네시아의 요식업 소비 트렌드가 바뀌고 있다. 특히, 인도네시아 사람들의 일상생활 속 필수적인 기호식품으로 자리잡은 커피의 경우, 현지의 장기화된 사회적이동제한(PPKM) 등으로 카페 이용이 자유롭지 못하게 되면서 소비자들은 대안으로 RTD 제품 등 병이나 캔으로 기 제조된 커피음료를 많이 찾게 되었다. 이는 인구 2억 7천만여명에 이르는 거대 메가톤 소비시장 인도네시아에서 한국 커피음료 브랜드들이 현지시장에 진출할 수 있는 기회가 될 수 있다.

 

HS Code 및 상품명

HS Code	품목 설명
210112	커피 제조품(추출물, 에센스, 농축물)

 

시장동향 및 규모

<1990년 ~ 2020년 인도네시아 연간 국내 커피음료 소비량>

(단위 : 60톤)

[자료 : Statista]

2020년 인도네시아 내 커피음료 소비량은 매년 꾸준한 증가세를 보이고 있다. 1990년 69만톤이던 국내 커피소비량은 2020년 약 4.2배 증가한 294만톤까지 늘어났으며, 전문가들은 앞으로 인도네시아 사람들의 커피음료에 대한 수요는 꾸준할 것이라 전망했다.  인도네시아 커피비즈니스 플랫폼 Toffin사 산업전략부 Olivia 팀장과의 인터뷰에 따르면,  인도네시아의 내수 커피수요가 증가한 원인은 첫째, 세대 간 선호하는 음료가 차(Tea)에서 커피로 변화했고, 둘째, 인도네시아 내 Grab, Gojek 등 음식배달 문화와 서비스 인프라가  확산됨에 따라 커피 수요가 급증했고, 마지막으로 카페 및 커피전문점의 빠른 확산으로 커피음료에 대한 접근성이 좋아졌기 때문이라고 분석했다.

 

<최근 3개년(2018-2020년)간 인도네시아 커피음료 소비량>

 

2018년		2019년		2020년		2021년(예상치)
소비량	성장률	소비량	성장률	소비량	성장률	소비량	성장률
258만톤	3.2%	270	4.6%	294만톤	8.8%	300만톤	1.3%

[자료 : Toffin, Indonesia Coffee Trend Report]

특히, 최근 3개년 동안 인도네시아의 커피소비량을 보면, 커피에 대한 인도네시아인들의 관심이 얼마나 높은지를 가늠할 수 있다. 2018년 인도네시아의 커피소비량은 258만 톤이었으나, 3년사이 소비량이 13.9% 성장하며 2020년에는 294만톤을 기록하게 된다. 이는 코로나19로 외출이 어려워짐에 따라 여러 여가활동에 제약되었고, 인도네시아 사람들 사이에서  맛집 카페들의 커피음료와 디저트를 주문하여 먹는 방식의 스트레스 해소법이 유행을 타며 커피음료에 대한 수요가 급증했기 때문이다. 인도네시아 SNS에서 유명 카페의 커피음료를 마시고 인증을 남기는 챌린지 등이 유튜브, 인스타그램에서 인기를 타면서 커피음료에 대한 수요가 급증했다. 또한, 재택근무가 증가하며 직장인들이 눈치보지 않고  커피음료를 자유롭게 배달해먹을 수 있는 환경이 조성됨에 따라, 커피음료에 대한 소비도 증가했기 때문이다.

 

수입규모 및 동향

 

<인도네시아 커피음료 수입 동향>

(단위 : 톤(파란 막대), 백만달러(주황색 실선))

[자료 : Indonesia Statistics ]

인도네시아의 커피음료 수입동향을 보면, 위 표와 같이 연도별로 급변하는 것을 볼 수 있다. 2011년 1만 8110톤(49.12백만 달러)이던 커피 수입량은 2012년 약 3배 증가한 5만 2650톤으로 증가하였는데, 이는 11년 발생한 인도네시아 대규모 홍수로 인해 국내 커피생산량이 급감하였기 때문이다. 201년 인도네시아 정부는 무역수지 및 경상수지 적자를 타개 하기 위해 커피 등 최근 수입량이 급증한 품목에 대한 대규모 관세인상을 실시하였고, 이에 따라 2019년 커피 수입량도 전년 대비 절반인 3만 2100톤으로 급감하였다.

 

<인도네시아 커피음료 수입규모 및 상위 10개국 수입동향>

(단위 : USD)

[자료 : Global Atlas]

 

인도네시아의 커피음료는 주로 인도네시아인들의 달달한 음료취향과 비슷한 제품 브랜드를 다량 보유하며, 아세안 FTA 협정에 의거 커피음료에 대해 무관세 혜택을 적용 받는 아세안 국가들에서 주로 수입된다. 특히, 다량의 설탕과 우유를 함께 넣는 스타일의 커피음료를 좋아하는 말레이시아와 베트남이 수입국 1,2위를 기록했다. 특히, 말레이시아에서 수입되는 글로벌 식품기업 Nestle사의 캔커피 음료는 인도네시아 커피음료 시장점유율 1위를 기록하며, 2020년 말레이시아로부터 커피음료 수입 13,798,937달러를 견인했다. 최근 들어서는 한국의 캔커피 음료들도 인도네시아 시장에서 뜨거운 반응을 보이며 한국제품의 수입도 최근 3년 사이 수입규모가 80,174달러에서 353,207달러로 4.1배 가량 크게 증가하였다.

 

대한 수입규모

인도네시아의 대한 커피 수입규모를 보면, 2017년까지는 34,985달러로 미약한 규모로인도네시아의 한국산 커피에 대한 수요가 높지 않았다. 그러나 한류의 바람이 불며, 한국 카페 혹은 커피 RTD 제품들이 자주 K-드라마나 예능에 비쳐지며, 한국 커피 브랜드에 대한 인도네시아 소비자들의 인지도가 높아졌다. 이에 2018년은 전년도 대비 2.5배 가량 수입규모가 늘어나 80,174달러가 수입되었고, 매년 수입 최고가를 갱신하며 코로나19 상황임에도 2020년에 역대 최대 규모인 353,207달러가 수입되었다.

 

<인도네시아의 대한 커피음료 수입규모>

(단위 : USD)

[자료 : Global Atlas]

 

경쟁 동향

인도네시아 시장에서 가장 인기 있는 커피음료를 보면, 대부분 당분이 많이 첨가되며, 우유를 섞은 라떼 계열의 캔커피 음료들이 주를 이룬다. 이는 더운 인도네시아의 기후로 인해 당분보충을 통한 체력보강을 중시하는 인도네시아 사람들의 입맛을 반영한 시장 트렌드이다.

 

이는 아래  표를 통해, 2020년 인도네시아 시장에서 가장 많이 팔린 커피음료 종류가 1위  클래식 밀크 커피(시장점유율 27.74%), 2위 카푸치노(16.13%), 3위 변형 밀크티(13.55%)인 것을 통해 확인 가능하다. 그에 비해 쓰고 설탕이 적게 들어가는 아메리카노, 플랫 화이트, 콜드 브루 등은 1~3%로 낮은 시장 점유율을 기록하며 다소 인기가 떨어지는 것을 볼 수 있다. 

 

또 한가지 특징으로는 인도네시아 전통스타일의 커피음료 또한 인기가 있음을 볼 수 있다. Coffee Turbuk 은 인도네시아의 터키식 블랙커피와 비슷한 스타일의 인도네시아 전통 커피음료로써, 설탕과 진한 커피콩의 맛을 그대로 즐길 수 있어 발리와 자바섬 지역 사람들에게 인기가 많다.

 

<2020년 인도네시아 커피음료 종류별 시장 점유율 >

(단위 : %)

주 : Popular milk coffee – 일반적인 밀크커피에 헤이즐넛, 아몬드, 카라멜 등 기타 첨가물을 포함한 변형된 밀크 커피의 종류

[자료 : Euromonitor]

 

코로나의 여파로 인해 인도네시아 내 유명 로컬 커피체인들과 글로벌 커피체인들이 앞다투어 RTD(Ready-To-Drink) 커피제품을 출시하며, 인도네시아 커피음료 시장의 경쟁을 점점 고조되어 가고 있다.  펜데믹 확산으로 인해 인니 정부의 락다운 실시, 카페 내에서 취식 불가 등이 이어지며 커피체인점들의 커피를 소비하기 어려운 구조가 커피 체인점들은 자사의 커피제조 노하우를 그대로 담아 미리 대량생산한 커피음료들을 병입하여 소비자들에게 밀봉형태의 음료로 제공하는 RTD 제품군을 출시한다. 이는 기존 플라스틱 컵에 담아주던 형태보다 배달 시 넘쳐흐름 등이 적어 코로나 상황 속 배달친화적 제품으로 소비자들의 인기를 얻었으며, 인도네시아 커피음료 시장의 새로운 트렌드로 자리잡게 된다. 이로 인해 인도네시아 커피음료 시장은 기존 캔음료 형태의 대량생산 식음료 제조업체들에 이어 대형 글로벌 및 로컬 커피체인사들의 제품까지 시장진출을 하게 되며 레드오션화 되어가고 있다.

 

<글로벌 커피체인점 스타벅스 인도네시아의 커피 RTD 제품>

[자료 : 스타벅스 인도네시아]

 

유통 구조

인도네시아의 커피 유통구조는 다음과 같다. 수출업자가 현지 수입유통사와 유통파트너십을 체결하고, 수출업자가 수입유통사와 함께 인도네시아 식약청의 수입허가 등록(BPOM)을 받는다. 동 등록 승인이 나면, 수입 유통사에서는 총판을 두고 수입한 커피음료를 B2C 소매처널을 통해 소비자에게 판매한다.

 

인도네시아에서 소비자들이 커피음료를 구매하는 주요 4개의 채널은 오프라인 중심으로, 까르푸 등 창고형 마켓인 하이퍼마켓과 슈퍼마켓이 있으며, 편의점과 개인 식료품점을 통해서도 판매가 이루어진다. 코로나19가 확산됨에 따라 Grab Food, Gojek 등 온라인 어플을 통한 주문량이 많아지면서 점차 온라인 주문을 통한 유통 점유율이 높아지는 추세이다.  

 

<인도네시아 커피음료 유통구조>

[자료 : KATI 농식품수출정보]

 

관세율, 인증 등 정보

인도네시아는 현재 커피 및 커피음료(HS code 210112)에 대해 20%의 관세를 부과 중에 있다.  다만, 한국산 커피음료 제품에 대해서는 한-아세안 FTA 협정에 의거 무관세 혜택을 적용 받기에 인도네시아 시장진출 시 타국 제품에 비해 유리한 가격경쟁력을 가질 수 있다.

 

<한국 커피음료 제품에 대한 인도네시아 관세율>

HS Code	관세율
210112	0 % (Korea)

[자료 : Regulation of the Ministry of Finance -24/PMK.010/201]

 

인증 관련 부분을 보면, 인도네시아로 커피음료 제품을 수출하기 위해서는 인도네시아 식약청으로부터 BPOM인증을 획득해야 한다. 동 인증은 수출되는 상품의 유통허가, 수입 승인, GMP 인증을 받아야 획득이 가능하다. 특히 24년부터는 식품류에 대한 할랄 인증 획득여부도 BPOM 승인의 전제조건으로 적용 될 예정이다.  

 

식음료 제품의 경우, 돼지, 거북이 악어 등 종교적 이유 혹은 자연환경 보호를 위해 특정된 일부 동물의 성분이 포함된 제품 수입이 거절되나 돼지의 경우 안정성 품질 테스트 획득 결과 및 성분 포함표를 라벨지에 붙일 경우 예외적으로 승인이 가능하다. 이외에도 제한 BPOM 획득 정보는 인도네시아 식약청 홈페이지(http://www.e-bpom.pom.go.id)를 통해 확인 가능하다.

 

시사점

인도네시아는 인구 2억 7천명의 메가톤급 잠재력을 가진 소비 시장이며, 이제 막 커피의 향기에 눈을 뜬 인도네시아인들은 한국 커피음료 제조업체들에게 있어 놓칠 수 없는 유망 시장이다. 특히 최근 오징어게임, 갯마을 차차 등 한국 드라마 콘텐츠의 인도네시아 내 붐과 식지 않는 K-POP의 인기로 한국산 제품에 대한 인니 소비자들의 호기심이 최고조에 달하고 있다. 특히 달고나 커피 등 한국 SNS에서 화제가 된 한국 스타일의 커피들이 인도네시아 소셜미디어를 통해 인기를 누리며, 많은 현지 소비자들이 한국 커피에 대한 관심도 커지고 있다.  이를 반영하듯, 한국 캔커피 음료와 커피 믹스나 커피 RTD 제품들이 현지 전자상거래 플랫폼들에서 비싼 가격에도 불구하고 커피 카테고리 판매량 상위권을 달리고 잇는 것을 보면, 한국 커피제품들에 대한 수요가 높다는 것을 알 수 있다.

이처럼 세계 4대 커피 원두 생산국으로 한국의 특색과 노하우를 담은 커피 제품을 다시 수출하는 역발상이 인도네시아 시장으로의 수출길을 열어주는 새로운 창이 될 것이라 본다.

 

자료 : 인도네시아 농업부, 인도네시아 재무부, 인도네시아 통계청, 미국 Foreign Agricultural Service, Statistics, Statista, Pass Euromonitor, Starbuck Indonesia, Toffin,KOTRA, KATI, KOTRA 수라바야무역관