코로나19 팬데믹의 여파가 지속되는 가운데 세계적으로 소비의 패러다임이 변화하고 있다. 구체적으로 제품의 구입부터 취미 및 여가생활까지 비대면이 일상화되며 금전 및 시간 소비의 장소가 오프라인에서 온라인으로 이동하고 있다. 집에서 보내는 시간이 길어진 세계인들에게 넷플릭스(Netflix), 애플 티브이(Apple TV) 등 OTT 서비스는 집콕 놀이 문화로 자리 잡았고, 기존에는 쉽게 접하기 힘들었던 국외 콘텐츠도 OTT 서비스의 글로벌 유통망을 통해 리모컨 조작만으로 집에서 편안히 즐길 수 있게 됐다. 덕분에 국내 시청자 및 소수의 한류 팬 사이에서 인기 있던 한국 드라마, 영화 등이 코로나19 시기 동안 일반 대중에게까지 다가설 수 있게 되었고, UAE에서도 한국 콘텐츠(이하 K-콘텐츠)의 소비가 코로나19 발생 이전 대비 급증하는 모습을 보였다.

UAE 내 K-콘텐츠 인기 현황

한국국제문화교류진흥원에 따르면 국가별 한류 대중화 정도를 가늠할 수 있는 한류 현황 지수 추이에서 UAE는 2018년부터 2020년까지 지속 상승세를 보였고 이 기간 지수 변화율이 7.1%를 기록하며 한류 확산단계 소속 국가 중 두 번째로 높은 상승률을 보였다.

<국가별 한류 현황 지수 추이(2018~2020년)>

[자료: 한국국제문화교류진흥원(KOFICE)]

전 세계 5개 권역을 대상으로 조사된 K-콘텐츠의 브랜드 파워지수(BPI; Brand Power Index)에서 중동 지역은 100점 만점에 62.2점을 기록하며 전체 권역 중 가장 높은 수치를 기록했다. 이는 한류 인기가 절정에 달하는 아시아/오세아니아 권역의 평균 수치인 62점보다 높은 수치로 중동 지역의 K-콘텐츠 성장 가능성이 높음을 여실히 보여주고 있다.

<UAE 내 K-콘텐츠 브랜드 파워 지수(카테고리별)>

(단위: 점/100점)

[자료: KOFICE]

아울러 UAE는 자국민인 에미라티 외에도 다양한 문화권의 이주민들로 구성된 인구 비율 덕분에 중동 지역 중 가장 다양하고 선진화된 문화의 중심지로 꼽히고 있다. 또한, 콘텐츠 산업을 가장 적극적으로 향유하는 25~39세 청년층 비중이 전체 인구의 약 54%를 차지하고 있어 중동지역 진출을 위한 테스트 베드로 적합한 환경을 갖추었다고 볼 수 있다.

2019년 말 KOTRA 두바이 무역관 자체 조사 결과, UAE 내 21개의 한류 클럽(한류 문화를 좋아하는 친목 동호회)이 운영되고 있는 것으로 파악됐으며, 대학 동아리, 일반 동호회, K-팝 팬클럽 등의 형태로 운영된다. 한류 클럽 회원들은 한국과 UAE 간 문화교류의 장이 되는 것을 목표로 한국 문화에 대한 정보를 아랍어로 SNS에 활발히 게재함으로써 한류에 대한 인식을 제고하는 한편, 아랍 문화를 한국어로도 제공하여 현지 문화를 한국에 소개하기도 한다. 아직 현지 대학 내 전공과가 개설된 곳이 없음에도 불구하고 한류 팬들이 직접 클럽을 운영하고 한국어를 배우고 있는 만큼 젊은 학생들 사이에서 한류의 인기를 체감할 수 있다.

K-콘텐츠 산업별 동향

한국국제문화교류진흥원에 따르면 UAE의 전체 문화콘텐츠 소비량 대비 K-콘텐츠 소비량 비중 중 가장 높은 비중을 차지하는 산업은 뷰티(32.19%)였고, 패션(30.17%), 드라마(30.13%), 음악(29.68%)이 뒤를 이었다.

<K-콘텐츠 소비 비중>

(단위: %)

[자료: KOFICE]

UAE 소비자들이 K-콘텐츠를 접촉하는 경로는 대부분이 온라인/모바일 플랫폼으로, 주로 스마트폰을 통해 접하는 것으로 분석된다. 특히 가장 인기가 많은 뷰티, 패션 산업은 SNS 상의 영상/사진과 한국 드라마/영화를 통해 가장 많이 접하는 것으로 나타나 K-콘텐츠의 열풍으로 소비재 판로의 확대 기회도 기대할 수 있을 것으로 보인다.

<K-콘텐츠 접촉 경로>

(단위: %)

주: 복수응답

[자료: KOFICE]

1) 음악

아부다비에 본사를 둔 레바논계 음악 스트리밍 플랫폼 스타트업인 앤가미(Anghami)는 GCC 내에서 가장 활발하게 이용되는 음악 플랫폼이다. 2021년 9월 기준 약 7000만 명의 가입자와 6000만 개의 음원을 보유하고 있다. 앤가미에서 실시한 설문조사에 따르면 애플 뮤직, 스포티파이 등 글로벌 음악 스트리밍 플랫폼보다 인지도나 사용도도 높은 것으로 보이며, 이는 현지 토종 플랫폼인 만큼 아랍어 음악 콘텐츠가 풍부하고 글로벌 음악도 다양하기 때문인 것으로 보인다.

<UAE 음악 스트리밍 플랫폼 이용 현황 설문>

[자료: Choueiri Group, Anghami]

앤가미 플랫폼에는 K-팝 카테고리가 따로 분류돼 있어 현지에서도 K-팝의 인기를 실감할 수 있다. 인근지인 사우디아라비아의 현지 언론에 따르면, 2000년대 초반 한국 드라마가 세계적으로 인기를 얻기 시작하며 한류가 시작됐고, 중동지역에도 더빙판으로 TV에 방영되며 한국 문화 확산의 초석을 다졌다. 이후 2010년대부터 활성화된 트위터 등 SNS 플랫폼이 문화적으로 보수적인 중동 지역에서 자유의 상징으로 떠오르며 확산됐고, 이를 통해 K-팝을 좋아하는 팬들끼리 소통하며 점차 역내 K-팝의 확산과 팬덤이 형성된 것으로 분석된다.

<앤가미 플랫폼 내 K-팝 카테고리>

[자료: Anghami]

한국 아이돌 그룹이 UAE를 자주 방문한 것도 K-팝의 또 다른 인기 원인이다. 인기 보이그룹 방탄소년단(BTS)은 세계적인 인기를 끌기 직전인 2016년 UAE 아부다비에서 열린 콘서트에 참가해 UAE 한류 팬들에게 화제가 되었고, 2018년에는 또 다른 그룹 엑소(EXO)의 노래 '파워(Power)'가 세계적 관광지인 두바이 분수쇼에서 연주돼 각국 여행객들에게 관심을 받았다. 같은 해 SM 엔터테인먼트 소속 가수들이 대거 참가해 SM TOWN LIVE라는 대규모 K-팝 콘서트가 두바이에서 한차례 공연되었던 바 있다.

<두바이 분수쇼 엑소 노래 Power 연주 신문 기사>

[자료: KOTRA 두바이 무역관 직접 촬영]

2) 영상 콘텐츠(드라마, 영화 등)

코로나19 이후 넷플릭스, 아마존 프라임(Amazon Prime) 등 OTT 서비스는 언제 어디서나 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있다는 장점으로 인해 인기가 급상승했다. 2021년 6월 영국계 컨설팅사인 OMDIA에 따르면 중동 북아프리카(MENA) 지역 OTT 구독자가 2020년 한 해 동안 전년대비 77% 증가해 600만 명을 넘어섰다. UAE는 MENA 지역 구독자 중 25%를 차지하며 2위(1위는 사우디)를 기록했다.

특히 OTT 시장 강자인 넷플릭스에서는 2020년과 2021년 중 K-콘텐츠의 활약이 돋보였다. 2020년 드라마 스타트업(Start-Up)을 시작으로 2021년에는 K-콘텐츠 열풍을 불어온 빈센조, 오징어 게임, 갯마을 차차차 등 다수의 작품이 UAE 인기 드라마 Top 10 순위에 오르기도 했다. 2021년 말 인기의 중심에 있는 지옥(Hellbound)도 이달의 인기 Top 10 순위에서 2위를 기록하며 K-콘텐츠의 명맥을 잇고 있다.

<2021년 넷플릭스 인기 드라마 Top 10>

[자료: FlixPatrol]

<2021년 12월 넷플릭스 인기 드라마 Top 10>

[자료: FlixPatrol]

한류의 인기에 힘입어 한국 영화도 현지 영화관에서 종종 상영되곤 한다. 2021년 UAE 대형 영화관인 VOX에서는 한국 영화 모가디슈, 담보, 서복, 도굴 등 인기 한국 영화들을 상영하기도 했다.

<VOX 영화관에서 상영했던 한국 영화들> 

[자료: VOX Cinema]

GCC 유일의 한국 문화원인 UAE 한국 문화원에서도 우리나라의 문화와 콘텐츠 전파를 위해 한국 영화 상영, 한국어 강좌, 전시 및 공연 등 다채로운 프로그램을 운영하고 있다. 한국 영화의 경우 2019년 1월부터 1~2달에 한 번씩 인기작, 수상작 등 다양한 장르의 영화를 시내 공연장을 대여하여 상영했고, 코로나19 이후에는 온라인 상영 방식을 채택하며 K-콘텐츠 팬들의 수요에 대응하고 있다.

3) E-스포츠

UAE의 E-스포츠는 현재 초기 단계로 한국, 유럽, 미국 등 선진 시장과는 차별화되는 지역적 특색이 있다. PC 게임의 점유율이 높은 우리나라와 다르게 콘솔 게임과 모바일 게임이 시장을 주도하고 있다. 친구들과 모여서 온라인 게임을 즐길 수 있는 PC방이 보편적이지 않아, 집에서 플레이스테이션, 닌텐도와 같이 가족 및 친구와 함께할 수 있는 게임이 인기인 것으로 분석된다. 현지 온라인 마케팅 솔루션사인 글로벌 미디어 인사이트(Global Media Insight)에 따르면 UAE 전체 인구의 97.6%가 스마트폰을 보유한 것으로 조사됐으며, 상당 수준의 보급률을 보이고 있어 자연스럽게 모바일 게임도 보편화된 것으로 분석된다.

모바일 E-스포츠 중 세계적으로 흥행했던 한국 게임인 PUBG(배틀그라운드)는 2021년 애플 앱스토어 무료게임 다운로드 순위 1위를 기록하며 인기를 이어가고 있다.

<2021년 앱스토어 무료 게임 순위>

[자료: AppStore]

UAE 한류 클럽 회원 인터뷰

KOTRA 두바이 무역관은 K-콘텐츠의 오랜 팬이자 현지 한류 클럽의 임원과 비대면 인터뷰를 진행해 한국 콘텐츠에 대한 개인의 의견을 청취해 보았다.

Q1. 어떤 계기로 한국 문화와 콘텐츠를 좋아하게 되었습니까?

몇 년 전 한국 드라마를 처음 접하게 되면서 자연스럽게 한국 문화를 좋아하게 되었습니다. 한국 드라마는 다른 시리즈물과 다르게 독특한 패턴으로 진행되는 부분이 가장 마음에 들었습니다. 그렇게 빠져들다 보니, 한국 드라마 팬이 되게 되었고 한류 클럽도 가입하게 되었습니다. 클럽 활동을 하면서 한국 문화에 대해 더 많이 알게 되었고, 우리 문화와의 차이를 이해하는 데 많은 도움이 되었습니다.

Q2. 한국 콘텐츠가 현지에서 인기 있는 이유가 무엇이라 생각합니까?

중동지역 사람들은 오랫동안 아랍 콘텐츠 외에 서양 콘텐츠, 특히 미국 콘텐츠를 즐겨 보았습니다. 그러다 보니 늘 반복되는 이야기 구조에 지루함을 느끼고 있었는데, 한국 콘텐츠들이 온라인을 통해 현지까지 진출했고 그간 보던 미국 콘텐츠와의 차별성이 부각되어 인기를 끈 것 같습니다. 특히 한국 드라마는 감수성이 풍부하다고 생각하고 있는데, 이러한 점은 가족애, 우정, 로맨스 등 관계 중심의 아랍 문화와 비슷한 서사로 친근함이 느껴지는 것 같습니다. 또한, 한국 드라마는 정치, 직장, 판타지 등 소재가 항상 무궁무진한데, 신선한 소재와 감수성 있는 스토리텔링이 한국 드라마만의 매력이 아닐까 생각합니다. 현지에서는 접하기 어려웠던 한국의 직장문화, 놀이문화, 생활방식 등을 새로이 접할 수 있어 한국에 대한 이미지도 심어주는 것 같습니다. 또한 영화나 드라마 등을 통해 한국 화장품, 패션 등을 눈여겨볼 수 있는 재미가 있어 현지 여성 팬들에게는 특히 인기있는 것 같습니다.

Q3. 더 체험해 보고 싶은 한국 콘텐츠가 있다면 무엇입니까?

관광과 관련된 콘텐츠 또는 프로그램이 출시되었으면 합니다. 여러 매체들에서 한국을 접한 이후 한국에서 살아보고 싶다는 생각을 종종 했는데, 한국 6개월/1년 살기 등 외국인들이 한국에서 장기 관광을 할 때 필요한 정보와 이를 바탕으로 한 프로그램 등이 구성된다면 현지 팬들에게 반응이 좋을 것이라 생각합니다.

우리 기업의 新 비즈니스 기회

코로나의 영향이 2022년에도 지속될 것으로 예상됨에 따라 온라인을 통한 콘텐츠의 유통이 더욱 활발해질 것으로 예상되며, 올 한 해 크게 주목받았던 K-콘텐츠의 활약이 더욱 기대된다. 오랫동안 인기를 유지해온 K-팝의 경우 코로나의 영향으로 대면 콘서트 개최가 어렵게 됐는데, 팬들의 지속적인 관심 유도를 위해 메타버스를 활용한 콘서트, 팬 미팅 등으로 명성을 이어 나갈 수 있을 것으로 기대된다.

드라마, 영화, 음악 등 꾸준히 소비되고 있는 K-콘텐츠 외에 신(新) 한류로 떠오르고 있으나, 현지에서는 아직 큰 주목을 받지 못한 웹툰 산업과 성공 케이스가 드문 게임 산업 등이 향후 주목을 받을 것으로 기대된다. 웹툰의 경우 요즘 흥행하는 드라마의 대부분이 웹툰을 원작으로 하고 있어, 드라마 팬들의 입소문을 타고 확산이 될 것으로 예상된다. UAE의 높은 스마트폰 보급률로 모바일 게임이 활성화되어있는 만큼 콘솔 및 PC 게임보다는 모바일 게임 시장에 집중하여 접근할 필요가 있을 것으로 보인다.

산업적 접근 외에도 드라마, 영화 등이 성공하며 영상 속에서 주인공이 사용한 뷰티 제품, 의류, 식음료류 등도 덩달아 주목을 받은 케이스가 많다. 이렇듯 영상에서의 노출을 통한 제품 홍보 및 수출도 기대된다. 일례로 오징어 게임의 성공 이후 핼러윈 데이 때 오징어 게임 출연자들이 착용했던 의상이 코스튬 용으로 인기를 끌기도 했고, 사람용 외 반려동물용 코스튬, 오징어 게임 내 캐릭터 모양 키 링 등 드라마의 큰 인기에 아이돌 가수의 굿즈와 비슷한 양상을 띈 바 있다.

다만, MZ 세대의 소비 영향이 지속 확대되고 있어 이들을 겨냥한 마케팅이 요구되고 있다. MZ 세대는 글보다는 영상이 익숙한 세대이며, 정보의 바닷속에서 빠르게 정보를 소비하기 위해 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴즈, 틱톡 등 ‘숏폼 콘텐츠’를 적극 활용하고 있다. 소비의 주축인 MZ 세대를 겨냥해 유행하는 SNS의 숏폼 홍보 콘텐츠 등을 활용한다면 보다 많은 브랜드 노출의 기회를 가질 수 있을 것으로 보인다. 다만, 이슬람 문화 특성상 종교적으로 금지하고 있는 상징이나 선정적인 묘사 또는 표현, 이슬람 문화를 왜곡하는 고고학적 배경 등이 과도하게 포함되는 콘텐츠는 문제의 소지가 있을 수 있으니 주의가 필요하다.

자료: 한국콘텐츠진흥원, 한국국제문화교류진흥원, Choueiri Group, Anghami, FlixPatrol, VOX Cinema, AppStore, 한국문화원, Euromonitor, Global Media Insight, OMDIA, 국제신문, 현지언론(The National, Gulf Business, Arab News) 및 KOTRA 두바이무역관 자료 종합