중국 온라인 식품산업 빠르게 발전

 

중국 온라인 식음료 소매 시장은 최근 몇 년간 매년 약 30% 속도로 증가하고 있다. 코로나19로 인해 온라인 시장이 빠르게 성장하고 있는 가운데 모든 연령대의 소비자들도 점차적으로 온라인 시장에서 식음료를 구매하는 추세를 보이고 있다.

 

<중국 식음료 소매 시장 규모 변화>

(단위: 조 위안)

[자료: McKinsey(麦肯锡)]

 

탄산수 시장 증가세

 

탄산수는 전통적인 콜라, 사이다 등의 탄산음료에 비해 설탕이 적어 건강하며, 소비자들이 선호하는 탄산과 풍미를 가지고 있어 소프트음료의 두 가지 주요 카테고리(탄산음료 및 생수류)가 결합된 형태로서 시장을 새롭게 세분화했다. 닐슨에 따르면 중국의 기존 탄산수 시장 규모는 200억 위안을 초과했으며 성장세는 예상보다 훨씬 빠르다. 2020년 중국에서 '탄산수'라는 키워드의 검색지수가 전년 대비 700% 증가했다. 2020년 “11.11” 쇼핑페스티벌 기간, 탄산수 시장의 선두 브랜드인 “위안치썬린(元气森林)”는 티몰(天猫)과 징동(京东) 플랫폼에서 음료 판매 1위 브랜드가 되었다.

 

<2020년 티몰 플랫폼 신상품 수량 전년대비 증가율>

[자료: 중칭(中轻)투자]

 

 

위안치썬린(元气森林)으로 대표되는 중국 탄산수 브랜드들은 최근 건강한 탄산을 모티브로 주스, 차, 주류 제품을 꾸준히 출시하고 있다.

 

<탄산수 및 탄산음료 대표제품 이미지>

[자료: 티몰]

 

다이어트 수요 상승

 

중국 젊은이들이 웰빙 음식에 대한 수요가 높아짐에 따라 다양한 저칼로리 '식사대용 식품'이 시장에 새롭게 출시되고 있다. 2020년 티몰 플랫폼에서 '칼로리 컨트롤 ', '다이어트', '식사대용 선식' 등 키워드의 검색이 전년 대비 150% 가까이 증가했다고 밝혔다. 중국 식사대용 식품 산업은 높은 성장세를 보이고 있다. 중국 식사대용 식품 브랜드는 2019년 2837개에서 2020년의 3540개로 급격히 증가했다.

 

<중국 대표 식사대용식품 이미지>

[자료: 티몰]

 

중국 식사대용식품의 전체 판매는 매년 증가하는 추세이며, 식사대용 식품에 대한 소비자 선호도도 높아지고 있다. 2019년 중국 식사대용식품 시장규모는 913억7200만 위안이며, 2022년에는 1200억 위안 규모로 성장할 전망이다.

 

<2014-2022년 중국 식사대용식품 시장규모 및 예측>

(단위: 억 위안)

[자료: 취안퉈커지(全拓科技)]

 

식물성 단백질 음료의 폭발적 성장

 

2020년 티몰 플랫폼에서 식물성 단백질 음료 제품은 전년동기 대비 200%가 넘는 매출 증가율을 기록했다. 많은 브랜드가 해당 시장에 진출하며 다양한 신제품을 출시하고 있으며, 원료도 한층 더 다양해져 전통적인 두유, 코코넛 밀크에서 견과류 우유, 곡물 우유까지 확장되었다. 2020년 티몰 플랫폼에서 '견과류 우유', '곡물 우유' 제품의 검색은 전년 대비 200% 가까이 늘었다.

 

<식물성 단백질 음료 이미지>

[자료: 티몰]

 

당분은 줄이고 단맛은 살려

 

당류 제품 세분화를 보면, 대체 당류 등 새로운 당류를 첨가한 제품의 출시가 눈에 띈다. 대체당류 중에서는 '0Cal 당류' ' 에리스리톨 (Erythritol, 赤藓糖醇) ' 등이 인기이다. 2020년 티몰 플랫폼에서 '무설탕', '저당' 검색량은 전년 대비 200% 가까이 증가했으며 대체 당류 제품 허간(禾甘)브랜드의 자일리톨의 거래규모는 당류제품 중에서 4위를 차지한다.

 

<대체당류 제품(감미료) 이미지>

[자료: 티몰]

 

“0”첨가, 천연성분 제품 선호

 

중국 과즙 시장은 저농도 과즙에서 중농도 과즙으로 바뀌고 있으며, 그중 100% 순수 과즙 제품 시장의 성장 속도가 가장 빠르다. 최근 들어 많은 음료회사가 NFC 과즙 시장에 진출하고 있다. NFC 과즙은 비농축 과즙으로 과즙 성분만 배합돼 있다. 과일을 씻은 뒤 과즙을 짜내 빠른 시간 내 살균 포장되며 저온유통을 통해 소비자에게 전달한다. 과일 본연의 맛을 그대로 살릴 수 있어 설탕이나 방부제를 사용하지 않는다. 농부산취안(农夫山泉), 링두궈팡(零度果坊) 등 브랜드를 제외하면 2018년 이후 과일 프랜차이즈 업체인 바이궈위안(百果园), 주청 (褚橙)가 NFC 과즙 분야에 진출했다. 2020년에는 시차(喜茶) 계열사인 시샤오차(喜小茶)도 NFC 과즙제품을 출시하기 시작했다.

 

<티몰 2020년 과즙류 제품 판매액 증가율>

[자료: 중칭(中轻)투자]

 

조미료 시장에도 천연, 건강한 제품의 인기가 급상승하고 있다. 2020년 송이가루, 치킨스톡 등 천연 조미료 매출이 빠르게 상승하여 티몰 조미료류 제품 TOP10에 진입했으며 점차 미원의 자리를 차지하기 시작했다. 동시에 티몰 “0지방”조미료의 검색도 전년대비 2000% 상승하여 사람들의 주목을 받았다. 샐러드 드레싱 품목에서 이 현상은 더욱 두드러진다. 0지방이 관련제품의 주력 셀링 포인트가 됐고, 샐러드 드레싱의 세분화 품목 중 거래액 상위 4개 품목은 거의 대부분 저지방 혹은 0지방 제품이다.

 

<“0지방” 조미료 제품 이미지>

[자료: 티몰]

 

미니 포장 제품 인기

 

중국 소비자들의 건강의식이 높아지면서 200ml 이하의 미니/휴대용 소포장 음료 제품 시장이 빠르게 성장해 다양한 경로에서 소비자들의 관심을 받고 있다. 소비자 입장에서 음료를 한번에 많이 마시면 부담이 되므로 작은 사이즈의 제품을 선호한다. 이런 원리로 작은 크기의 미니 포장은 시장의 선호를 얻었고, 코카콜라 자 브랜드가 미니 캔을 전면적으로 내세우자 다른 브랜드들도 따라 나서기 시작했다.

 

<중국 200ml이하 음료 신제품 비중>

[자료: 중칭(中轻)투자]

 

<미니 음료 제품 이미지>

[자료: 티몰]

 

콜라보 상품 주목 받아

 

브랜드간의 크로스오버 마케팅은 더 많은 소비자들을 얻을 수 있는 중요한 판매 수단이다. 브랜드간의 협업은 종종 차별성이 큰 두 품종에서 진행되지만 타켓 소비군은 일치한다. 중국 고급 아이스크림 브랜드 종쉐가오(钟薛高)x고급 백주 브랜드 루저우라오쟈오(泸州老窖)는 콜라보 아이스크림 상품을 출시한 사례가 있는데 티몰에서 아이스크림 4만 개가 팔려나가며 각자의 브랜드를 TOP 10 검색어 순위까지 끌어올렸다.

 

<종쉐가오(钟薛高)x루저우라오쟈오(泸州老窖) 콜라보 제품-아이스크림 이미지>

[자료: 종쉐가오(钟薛高)]

 

여성 소비자를 잡아라

 

중국시장에 스포츠 음료와 에너지 음료는 그동안 제품 디자인 시 주로 남성을 타깃으로 한 제품이 많았으며 여성의 니즈 특성에 맞게 디자인된 제품이 부족했다. 하지만 최근 르쟈만(日加满), 루르(汝乐) 등의 업체들이 여성 소비자의 미용 수요를 충족하는 신상품을 출시하며 시장에 새로운 바람이 불고 있다.

 

<여성 소비자를 대상으로 출시한 음료 제품 이미지>

[자료: 티몰]

 

예를 들어 루르(汝乐)브랜드의 자열식 흑설탕생강대추차 음료 제품은 자열 기능으로 캔의 아랫부분을 움푹 눌러 위아래로 10초간 흔들어 1분간 가열한 후 따뜻하게 마실 수 있다.

 

<루르(汝乐)브랜드 음료 제품 이미지>

[자료원: 루르(汝乐), 샤오홍수(小红书)]

 

시사점

 

 

중국 국민 소득 증가함에 따라 중산층 소비자층이 성장하고 있다. 이는 소비 업그레이드를 이끌며 식품안전에 대한 관심도도 높였다. 현재 중국 국민의 식생활 소비습관은 영양형, 건강형, 레저형, 글로벌형 등 고차원적인 소비로 바뀌고 있다.

 

<중국 소비자 식품 구매시 관심 요소>

[자료: 치엔잔왕(前瞻网)]

 

또한 식물성 제품시장의 잠재력이 크다. 중국 식물성 단백질음료 시장은 빠르게 발전하여 판매 증가 속도가 다른 음료 품목을 앞질렀다. 식물성 제품은 단백질 함량이 높고 지방 함량이 낮은 특징이 있어 소비자의 미용관리, 체중관리, 건강관리의 핵심 수요에 부합하므로 향후 시장 잠재력이 클 것으로 보인다.

 

마지막으로 산둥성 식품 판매회사 담당자에 따르면, 소비자들은 공감할 수 있는 브랜드의 제품을 구매한다. 특히 현재 젊은이들에게 지속가능성을 어필하는 브랜드는 수요가 많다. 이들은 제품의 생산 과정과 브랜드 이미지, 기업의 사회적 책임감, 예를 들어 친환경과 저탄소 이념 등을 중시한다. 따라서 식품 생산업체는 포장형태상 젊은층들이 선호하는 소포장을 개발하는 것 외에 친환경 포장재질을 통해 브랜드의 사회적 책임감을 부각시키고 브랜드의 사회적 가치를 강화하는데 중점을 두어야 한다.

 

 

 

자료: McKinsey(麦肯锡), 티몰, 취안퉈커지(全拓科技), 중칭(中轻)투자, 치엔잔왕(前瞻网), 루르(汝乐), 샤오홍수(小红书) 및 KOTRA 칭다오무역관 자료 종합