중국의 신식 차음료(新式茶饮) 문화가 형성됨에 따라 최근 중국에서 '티타임(下午茶)' 열풍이 불고 있다. 중국식 티타임(下午茶)'은 전통적인 애프터눈 티로 불리우는 3단식 트레이에 각종 스콘, 디저트류와 함께 즐기는 티타임이 아닌 점심과 저녁 사이, 즉 오후 2시부터 5시까지의 시간대 음료와 함께 즐기는 간식을 말한다. 간식이니만큼 중국식 밀크티, 커피와 더불어 다양한 음식도 포함해서 지칭하고 있다. 또한 최근 코로나19의 영향으로 외식업의 디지털화가 빠르게 진행되며 중국식 티타임 역시 어플을 통한 배달의 추세로 가고 있다.

 

중국식 티타임이란

 

전통적인 의미의 티타임은 보통 오후 3~4시 사이에 즐기는 차 문화로써, 19세기 영국에서 시작된 애프터눈 티 문화가 가장 유명하나 요새는 동 시간대 차나 커피를 마시며 휴식을 취하는 커피 브레이크(coffee break) 로도 잘 알려져 있다. 그러나 중국식 티타임은 이러한 기존의 개념에서 탈피하여 오후 2시~5시에 음료와 음식을 함께 즐기는 보다 “간식”에 가까운 문화로 발전하였는데 음료는 전통차에서부터 중국식 밀크티, 커피, 과일주스를, 음식은 달콤한 디저트와 과일 뿐만 아니라 햄버거, 치킨 등 다양한 핑거 푸드까지 중국식 티타임 메뉴로 인정하고 있다.

 

<배달 어플 티타임 페이지>

[자료: 어러마(饿了么), 메이퇀(美团) 어플]

 

중국 내 전체 배달시장의 98.2%를 차지하고 있는 배달 어플인 메이퇀(美团)과 어러머(饿了么)의 경우, 오후 2시에서 17시 사이 어플 내 “티타임” 메뉴를 따로 만들어 최상단에 띄우고 있어 늘어나는 소비자 수요를 짐작케 한다. 또한 세부 메뉴에서도 밀크티/과일주스, 커피에서부터 디저트, 과일, 햄버거 등 다양한 품목을 티타임 메뉴 내 포함시켜 제공하고 있다.

 

중국 티타임 시장 규모

 

최근 10년간 중국 요식업은 디지털화 시대에 들어서 온라인 배달 사용자 수가 점차 증가하고 있다. 2020년 중국 온라인 배달 가입자 규모는 4억5，600만 명으로 전년 동기 대비 7.8% 증가하였다. 2020년 중국 온라인 배달 시장 규모는 6646.2억 위안으로 전년 동기 대비 15% 성장하였다.

 

<2011~2020 중국 온라인 배달 시장 및 사용자 규모>

 

[자료：iiMedia Research(艾媒咨询)]

 

온라인 음식 배달 시장규모가 지속적으로 발전하며, 중국식 티타임을 즐기는 소비자 역시 직접 식당이나 찻집에서 티타임을 즐기기보단 온라인 주문을 통해 배달을 시키는 경우가 많아지고 있다. 주문 시간대별로 살펴보면, 주문량이 가장 많은 식사시간대를 제외, 중국의 티타임으로 분류되는 오후 2시~5시 사이 시간대의 주문량도 상당한 것을 알 수 있다.

 

<2021년 중국 시간대별 온라인 주문 현황>

[자료：iiMedia Research(艾媒咨询)]

 

식사시간 대 온라인 배달 시장은 안정세로 접어들며 그 성장세가 둔화되고  있으나 티타임 시간대 주문량은 현재 성장세에 접어들고 있다. 이는 최근 중국식 티타임 시장의 변화 때문인데, 2015년 전까지 티타임 소비는 주로 오프라인 소비 위주로 주로 카페, 다방, 중·고급 호텔 등에서 이루어지고 있었다. 그러나 2015년에서 2020년 사이, 티타임 장소가 점차 일터로 옮겨지고, 온라인 소비가 빠르게 발전함과 동시에  중국 신식 차음료 문화의 등장으로 제품의 다양화와 함께 바쁜 직장인의 특성, 요식업의 디지털화가 겹쳐지며 빠른 성장세를 보이고 있다. 특히 소득이 높고 안정적인 도시의 화이트칼라 계층이 주요 소비층으로 떠오르며 업계 전망이 밝은 것으로 예측되고 있다.

 

 

중국식 티타임 트렌드

 

중국식 티타임은 이미 기존 티타임의 개념을 초월한 만큼 지역별, 연령대별, 남녀별 개성이 뚜렷한 것이 특징이다.

 

<중국의 지역별 티타임 추세>

 

자료：어러마(饿了么)

 

으어러마(饿了么)에서 발표한 자료에 따르면, 중국의 티타임은 음료+음식의 조합은 같으나 그 선호도는 특히 조합되는 음식이 매우 다양한 것으로 나타났다. 아이스크림, 디저트 등 전통적인 의미에서의 간식도 있으나 텐진시에서는 밀크티/주스에 스테이크가 선호도가 높으며, 지린성 등지에서는 각종 양식이 인기를 끌고 있는 것으로 나타났다.

 

<티타임 주문 음식 품목 TOP 10>

[자료：알리바바(阿里巴巴, Alibaba)]

 

품목별 선호도를 살펴보면, 티타임이라는 이름에 걸맞게 밀크티, 주스(차 음료) 주문이 가장 많아 약 18.46%를 차지하고 있으나, 그 뒤를 잇는 품목이 햄버거/감자튀김, 치킨/튀김으로 1.65%를 차지하고 있는 전통적인 티타임 조합인 디저트보다 선호도가 훨씬 높은 것을 볼 수 있다. 이는 중국식 티타임이 단순히 차를 즐기는 것이 아닌, 점심과 저녁 사이의 배고픈 시간대 간식을 즐긴다고 보여지기도 한다.

 

<티타임 품목별 발전 잠재력 TOP 10>

[자료：饿了么外卖]

 

그러나 향후 잠재력 측면에서 살펴보면 그 결과가 사뭇 다르다. 으어러마(饿了么)에서 발표한 티타임 품목 발전 지수(ATCDI)*에 따르면, 밀크티/주스는 여전히 독보적인 1위이나, 그 뒤로 과일, 커피, 샐러드/스낵, 샌드위치 등 좀 더 간편하고 빠르게 먹을 수 있는 핑거푸드류가 좀 더 향후 성장 가능성이 높은 것으로 나타났다. 특히, 건강의식이 높아지는 현 추세에 맞게 향후 선호 품목도 좀 더 건강한 품목이 대세가 될 것으로 예상된다.

*Afternoon Tea’s Category Development Index

지역별로 살펴보면, 현재 신(新)1선 도시 및 2선 도시의 티타임 주문 비율은 전국의 52.5%로 약 절반 이상이나, 3~5선 도시의 티타임 증가 속도가 평균 35%로 가장 빠른 것으로 나타났다.

 

<2021년 밀크티/주스 품목의 도시별 성장 잠재력 지수>

[자료：饿了么外卖]

 

특히 현재 선호도와 잠재력 지수가 가장 높은 품목 밀크티/주스의 지역별 성장 잠재력을 살펴보면, 상하이, 베이징 등 1선 도시에서부터 원저우(温州), 저우산(舟山)과 같은2-3선 도시도 포함되어 있어 대도시뿐만 아니라 중소도시에서도 중국식 티타임의 소비자 수요가 지속해서 늘어날 것으로 보인다.

 

<2019~2021 티타임 남녀 소비자 현황>

 

[자료：알리바바(阿里巴巴, Alibaba)]

 

최근 3년간 티타임 전체 품목 사용자 중 남성과 여성은 큰 차이를 보이고 있지는 않으나, 여성이 차지하는 비중은 2019년 50.36%에서 2021년 55.47%로 꾸준히 늘어나는 반면, 남성 비중은 2019년 49.65%에서 2021년 44.53%로 계속 줄어들고 있다.

 

<2021 연령별 티타임 소비자 현황>

[자료：饿了么外卖]

 

연령대별 사용자 비중은 연령대가 높아질수록 감소하는 것으로 나타났다. 이른바 Z세대로 불리우는 18~24세 사용자가 전체 비중의 3분의 1을 넘으며 1위를 기록한 반면, 50대 이상 사용자는 2.15%에 불과하였다. 위와 같은 남녀별, 연령대별 수치로 미루어보아, 현재 중국식 티타임의 최대 소비군은 Z세대/여성으로 이들의 입맛을 사로잡는 것이 가장 핵심일 것으로 보인다.

 

전망 및 시사점

 

신식 차문화의 발달과 함께 새로운 개념의 중국식 티타임 문화가 요식업의 디지털화와 함께 발전하며 배달 티타임 문화가 추세로 자리잡고 있다. 메이퇀 배달 사업부 왕푸중(王莆中) 대표는 ’중국 배달업계가 급성장하며 소비자층 및 소비 시간대가 다양화하고 있으며, 이에따라 주말과 오후 티타임 시간대 배달량이 꾸준히 늘고 있다’ 고 밝혔다.

현재 시장은 발전 단계로 공급이 수요를 따라가지 못하고 있으며 배달의 특성상 장소, 품목의 제한이 없어 새로운 소비 트렌드로 자리 잡을 것으로 보인다. 특히 지역별로 그 선호도가 다양하며, 소비력이 큰 1선도시 외에도 2-3선 도시에서도 그 수요가 늘어날 전망으로 향후 시장의 발전 가능성이 높을 것으로 보이고, 또한 z세대의 수요가 가장 많은 만큼 그 수요가 지속적으로 유지될 것이기에 시장의 안정성 또한 높은 것으로 보인다.

 

 

자료：艾媒网，艾瑞网，알리바바 (Alibaba阿里巴巴), 新服务研究中心，洞见研报，饿了么市场营销中心，罗超频道，메이퇀（美团）外卖，中国饭店协会, KOTRA 난징무역관 자료종합