- 가전제품 온라인 구입 소비자 증대로 판매업체는 옴니채널 전략 강력 추진 -

- 소비자 수요 세분화로 특정 기능 강조, 여러 기능 통합 제품이 인기 -

시장동향

중국가전제품연구원이 주관하고 국가가전제품공업정보센터에서 편찬한 <2021년 중국 가전제품 산업 3분기 보고서>에 따르면 중국 가전제품 시장 규모는 1595억2000만 위안으로 전년대비 4% 감소한 보습을 보였다. 해당 연구원에서 1분기에 발표한 보고서에 따르면 1분기 전체 매출액은 1642억 위안으로 전년 동기 대비 40.1% 증가했다. 중국 최대 명절인 춘절이 1분기에 있고 쐉스이(11월 11일, 중국 최대 쇼핑 축제)에 버금가는 6.18축제가 2분기에 있다는 점을 감안할 때, 3분기는 시장 규모가 다소 줄어들기는 했다. 그러나 국가가전제품공업정보센터 집행부주임은 중국 가전제품 시장 소비력은 지속적으로 증가하고 있으며 제조업체는 기능, 형태, 종류 등 각 차원에서 제품의 경계를 확장하고 있다고 답했다.

주요 동향

1) 온라인 판매 강세

2021년 가전제품의 온라인 판매는 지난 2020년 코로나19로 이후 여전히 좋은 모멘텀을 유지하고 있다. 1분기에는 전년 동기 대비 32.5% 증가하면 시장 규모가 769억1000만 위안을 기록했고 3분기 시장 규모는 751억4000만 위안으로 전년대비 9% 증가했다. 오프라인 채널의 경우, 시기별로 산발적으로 발생한 코로나19의 발생과 올여름 폭우, 태풍 등 기상 이변의 영향으로 인해 부정적인 영향을 받았다. 3분기 가전제품 오프라인 시장 규모는 전년 동기 대비 13.3% 감소한 843억8000만 위안을 기록했다. 3분기 온오프라인 가전제품 시장의 비중은 온라인 47.1%, 오프라인 52.9%로 오프라인에서 강세를 보인 품목은 컬러 TV, 에어컨, 냉장고, 세탁기 등이다. 오프라인 채널은 소비자가 직접 제품을 보고 경험해볼 수 있기 때문에 중고급 이상의 가전제품 소비에 강점을 지닌다. 그렇기 때문에 가전제품 제조 브랜드는 디지털 소비를 촉진하는 한편, 오프라인에서 고객의 경험을 강조하는 방식의 마케팅을 수행하고자한다.

중국 가전제품 시장 온오프라인 매출액 비중

자료: 중국가전제품연구원

많은 브랜드가 온라인에서 성장하고 있지만 많은 오프라인 매장이 옴니채널 모델을 통해 새로운 성장 기회를 잡고자한다. 징둥의 경우, 온라인에서 대부분의 브랜드가 매출 증가의 기회를 잡은 한편, 징둥 가전제품 체험관(京东电器超级体验店), 징둥 가전제품 도시 플래그십스토어(京东电器城市旗舰店), 징둥 가전 전문판매점(京东家电专卖店), 징둥 5성급 가전제품 전문관(京东五星电器门店) 등 오프라인 매장을 통해서 옴니채널 모델을 강화하고 있으며 이를 통해 브랜드들이 더욱 많은 판매의 기회를 잡을 수 있도록 했다. 징둥은 올해 오프라인 트렌드 제품 전시센터, 사용자 인터랙티브 체험 센터, 도시 서비스 센터를 출범하면서 사용자에게 원스톱 생활 편의를 제공하고자 했고 올해 국경절 영업 기간에만 100개가 넘는 브랜드와 우선 시즌 신제품을 300종류 가량 내놓았으며 이로 인한 누적 매출액은 1억5000만 위안에 달했다. 가전제품을 판매하는 다양한 온라인 플랫폼은 시장점유율 제고를 위해 각기 옴니채널 전략을 추진 중이며 국가가전제품공업정보센터에 따르면 올해 1분기에는 작년과 마찬가지로 쑤닝이 22.1%로 점유율 1위를 차지했으며 그 뒤를 징둥, 티몰이 뒤따르는 양상을 보였다.

중국 1분기 가전제품 주요 플랫폼 시장점유율

자료: 국가가전제품공업정보센터

2) 기능 통합형, 세분화 제품 출시

중국 가전제품 제조업체는 다양한 신제품 출시를 통해 높아지는 소득수준에 따라 직간접적으로 다양한 경험을 하는 중국 소비자의 눈높이에 맞추려고 한다. 징둥에서 발표한 <2021 중국 가전제품 신소비 보고서>에 따르면 올 3분기 컴퓨터 신모델 판매액은 전년 동기대비 280% 증가했으며, 신제품 판매액이 전체 판매액에서 차지하는 비중은 40%에 달했다. 휴대전화의 경우에도 신모델 판매액은 전년 동기 대비 130% 증가하고 신제품이 전체 판매액에서 차지하는 비중은 70%에 달했다. 대형 가전제품의 신모델 판매액은 5배 증가했으며 신모델이 전체 판매액에서 차지하는 비중은 25%에 달했다.

중국 3분기 가전제품시장 신제품 판매 증가율 및 전체 판매 중 신제품 차지 비중

자료: 징둥

소비자가 가전제품 구입에서도 개성을 추구하고 기능별로 다른 제품을 필요로 함에 따라서 가전제품 기능에 대한 수요가 점차 세분화되고 있다. 스토브(集成灶), 파티션 세탁기(分区洗衣机), 공기정화 기능 에어컨(新风空调), 가정용 프로젝터, 노이즈캔슬링 헤드폰, 첨단 노트북, 폴더형 휴대폰 등 기능이 세분화되거나 특정 기능을 강조하거나 여러 기능을 하나로 통합하는 제품이 인기를 얻고 있다. 예를 들어 밥솥의 경우 건강한 라이프스타일을 추구하는 소비자들에 따라 저당류 다이어트가 인기를 얻고 있고 저당류 요리를 할 수 있는 밥솥 또한 출시되었다. 올해 3분기 징둥에서 저당류 밥솥 매출은 전년 동기 대비 2배 증가했다.

기능을 통합한 대표적인 제품으로는 공기청정기와 에어컨의 기능을 합친 공기 정화 기능 에어컨이 있다. 징둥몰에 따르면 공기 정화 기능 에어컨의 경우 올해 4~10월 기간 중 전년 동기 대비 판매액은 6.5배, 전체 에어컨 판매에서 차지하는 비중은 작년 대비 10배 증가했다. 이외에도 찜, 그릴 기능을 하나로 합친 통합 스토브 또한 소비자의 환영을 받고 있다. 또한, 바닥을 쓸고 닦는 기능을 동시에 수행할 수 있는 로봇 청소기의 인기도 높아져 올해 3분기 판매량은 전년 동기 대비 75% 늘어났다.

샤오미 공기정화 에어컨

자료: 징둥몰, 샤오미

3) 에너지 절약에 대한 인식 제고

중국은 가전제품 제조 및 소비 강국으로, 가전제품은 중국 국민의 에너지 소비원 중 두번째로 큰 비중을 차지하며 탄소배출량의 최대 30%가 가전제품에서 발생한다. 중국 정부에서 14차 5개년 계획을 통해 특히 탄소중립정책(碳达峰碳中和: 2030년까지 탄소배출 피크 달성, 2060년 탄소중립 달성)을 강조함에 따라 가전제품 산업계도 탄소 중립 목표를 위한 구조의 변화를 꾀하고자 한다. GfK의 중국 가전부품 이사는 한 인터뷰에서 이전 가전제품 제조업체들은 단일 제품의 관점에서 에너지 효율 향상을 위해 노력했지만 이제는 원자재 선택, 제조, 제조, 소비자 측면에서까지 에너지 절약을 고려해야한다고 언급했다. 

녹색 소비에 대한 소비자의 의식도 높아지고 있다. 징둥 보고서에 따르면 올해 상반기 재활용 보상 판매에 참가하는 사용자수가 전년대비 200% 증가했으며, 그중에 휴대폰 재활용이 젊은이들 사이에서 녹색 소비의 트렌드로 자리잡으면서 이에 참가하는 젊은이의 비중이 70%로 가장 많았다. 징둥 조사 데이터에 따르면, 징둥에서 전자제품을 구매할 때 건강·환경보호·에너지 절약·녹색 소비 등을 우선적으로 고려하는 소비자는 32.5%에 달하며, 제품 구입 시 에너지 절약 보조금을 고려하거나 전문적으로 에너지 효율이 높은 제품을 구입하는 사용자 비율이 최대 70%를 차지한다고 밝혔다.

에너지 절약 가전제품 구입에 대한 소비자 인식

자료: 징둥

전망 및 시사점

중국 가전제품 시장은 성숙기에 접어듦에 따라 소비자의 수요가 더욱 분산되는 추세를 보인다. 기본 가전제품의 보급률이 높아짐에 따라 소비자는 이제 개인의 라이프스타일, 성향, 취향이 반영된 제품을 구입하길 원한다. 광둥성 내 온라인플랫폼 업체에서 종사하는 P씨도 새로운 카테고리에서 다양한 기능을 통합하는 제품이 가전제품 시장 내 주요 트렌드로 자리잡았다고 응답했다.

또한, 온라인으로 제품을 구입하는 소비 행태가 다수 소비자에게 습관으로 자리했을 뿐만 아니라 전체 소비자의 녹색 소비에 대한 인식이 제고됨에 따라서 제품을 구입할 때 에너지 효율, 환경보호 제품 여부를 참고하는 경향이 늘어나고 있다. 지속적으로 변하는 소비자의 구매 행태를 적극적으로 수용하는 중국 가전제품 시장 트렌드에 주목할 필요가 있다.

자료: 징둥, 국가가전제품공업정보센터, 중국가전제품연구원 등 KOTRA 선전 무역관 자료 종합