엄유미 일본 K-LABO Co., LTD 대표

코로나가 일본 화장품 시장에 끼치는 영향을 장기적인 관점에서 볼 필요가 있다는 업계의 시각이 대두되고 있는 가운데 한국 화장품 업계에서도 일본 시장의 ‘새로운 생활방식’에 어떻게 적응해 나가야 할지 생각해 볼 필요가 있다. 외출 횟수가 줄어든 것, 마스크를 항상 착용하게 된 생활 방식의 변화에 의해 코로나 전과 비교하여 메이크업의 빈도와 관심도가 바뀌어 가고 있다. 이러한 변화 상황에서 새로이 발생하는 니즈를 ‘일본 소비자의 신 니즈’라는 관점에서 살펴보도록 하겠다.

온라인 앙케이트 조사에 의하면 코로나 이후로 화장을 하는 빈도 수가 감소 경향에 있는 것을 알 수 있다.  화장 빈도와 미용에 대한 관심의 변화를 보면 외출자제기간 전에는 3일 이상 화장을 하는 사람들이 70% 이상인 것에 비해, 외출 자제 후에는 약 50%로 감소하였다. 또한 화장을 전혀 하지 않는 사람은 외출 자제 이전과 비교하여 외출 자제 이후 약 2배로 증가하였다. 화장 빈도의 감소에 의한 메이크업 제품에 대한 관심 저하 등 일본 화장품 업계에서는 메이크업 제품의 매출 부진의 상황이 계속되고 있지만, 이러한 상황이기에 탄생하는 새로운 고객니즈가 존재한다.

외출자숙 전후의 화장빈도에 관한 앙케이트 조사(’20.6.5~6.11)

자료: 마나미나

코로나의 영향으로 발생한 미용업계의 니즈 중 가장 대표적인 것이 마스크로 인한 피부 트러블의 해결이다. 일상적으로 마스크를 착용하기에 마스크에 닿는 피부가 트러블이 생기기 쉽다. 코로나 기간 중 피부트러블을 해결하는 한국의 병풀 추출물(ツボクサエキス)을 주 원료로 한 한국 화장품의 판매가 호조를 이룬 것도 고객의 니즈를 반영한 결과라 할 수 있다.

자료: 각 사 홈페이지, 야후쇼핑

아울러 전 세계적으로 코로나의 영향으로 손 세정에 대한 수요가 크게 확대됐다. 알코올 손 세정제의 수요가 급증했던 3~5월 동안에 일본에서 존재하지 않았던 손 세정제 시장이 크게 형성되었고 관련 제품이 우후죽순처럼 판매되었다. 알코올의 사용을 통한 피부 건조 및 피부 트러블을 해소하기 위한 핸드크림 등의 수요가 함께 늘어나는 것을 보아 코로나로 인해 새로이 형성된 손 세정제의 시장은 향후 꾸준한 니즈를 유지해 나갈 것으로 보인다.

자료: 기고자 제공

미용 트렌드의 변화와 시장 상황의 적응에 따라서 향후 성장이 기대되는 시장은 ‘남성화장품 시장’이다. 일본의 전통적인 남성 화장품시장의 제품으로는 스킨케어는 우루오스, 헤어케어는 스칼프(두피용) 샴푸가 인기였으나 젊은 세대를 중심으로 화장을 하는 문화가 생겨나면서 비비크림과 클렌징, 파우더 및 컬러립밤의 시장도 점차 확대되고 있다. 특히 남성화장품의 라인업이 부족했던 일본에서 'MADE IN JAPAN' 화장품을 판매하고 있는 남성 브랜드 벌크옴므는 고객의 니즈를 보다 빠르게 캐치하여 매출 호조가 지속되고 있다.

 자료: BULK 홈페이지

이와 같이 코로나로 인해 일본 화장품 업계에도 새로운 시장이 생겨났고, 시장 환경의 변화에 따라 새로운 고객의 니즈가 생겼다는 것을 알 수 있다. 불편과 불만, 불안이 발생하면서 그것을 해소할 수있는 제품을 필요로 하는 잠재 고객을 형성하였고, 이는 곧 시장 상황에 반영되어 매출로 이어진다. 이 부분에서 주목할 점은 화장품, 특히 트러블케어 스킨케어의 경우 병풀추출물이 함유된 한국제품의 선호도와 구매율이 일본제품에 비해 월등히 높다는 것이다. 이는 미용대국으로 불리는 한국 화장품의 일본 내 입지가 높아졌다는 것을 시사한다.

코로나로 인해 새로운 시장이 형성된 손 세정제 분야도 품질과 납기에 경쟁력이 있는 한국제품이 일본으로 대량 수입되면서 코로나 시기에 한 화장품 제조사에 힘을 실어준 사례라 할 수 있다.

또한 한국에서는 '화장품=여성이 사용하는 것'이라는 공식이 없어진 지 오래되었지만, 일본에서는 이제 조금씩 주목받고 성장하는 시장이 남성화장품 시장이며 수요에 비해 공급이 가장 부족한 시장이라고도 평가된다. 변화하는 시장의 니즈를 빠르게 파악하여 일본시장에 맞는 제품개발을 한다면 충분히 진입이 가능한 분야가 남성용 화장품 시장이라 생각된다.

코로나로 인해 한국과 일본 간의 비즈니스 출장은 불가능해졌지만 (일부 조건을 충족할 경우 가능) 코로나로 인해 변화한 일본 시장의 새로운 니즈를 파악하여 효율적으로 일본시장에 진출해 보는 것도 한국 화장품 제조사가 일본시장을 개척하는 좋은 방법이 될 것이다.  

※ 이 원고는 외부 글로벌 지역전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식의견이 아님을 알려드립니다.