- 과거 K-POP 중심으로 유행하던 K-뷰티, 일본 유명 오프라인 채널 진출하며 소비자층 확대 -

- 일본에서 느끼는 한국 화장품의 인기는 어느 정도일까 -

과거 한국 화장품은 일본 최대의 코리아타운인 신오쿠보, 온라인 유통채널인 라쿠텐과 Q10을 중심으로 유통돼 왔다. 주요 소비자층도 한류 드라마, K-POP 팬 등이 중심이었다. 최근 일본 내에서 한국 화장품의 입지가 변화하고 있다. 유명 유투버가 앞다퉈 소개하고 마루이백화점 등 유명 오프라인 매장에 다수 입점하는 등 유통채널 다각화와 함께 소비자층을 넓혀나가고 있다. 일본에서 느끼는 한국 화장품의 인기에 대해 알아본다.

한국 인기 제품이 곧 일본에서의 인기 제품

일본의 유명 배우이자 모델인 혼다 츠바사는 약 2년 전부터 개인 유튜브 채널을 운영해 212만 명의 구독자를 보유하고 있는 인플루언서다. 혼다 츠바사는 2020년 6월 업로드한 영상에서 다양한 타입의 자외선 차단제를 소개했는데 11개 중 7개가 한국 상품이었다.

일본 유명 여배우 혼다 츠바사의 개인 유튜브 채널 [혼다의 바이크]의 화장품 소개 영상

자료: 혼다 츠바사 유튜브 채널

혼다가 소개한 스틱 타입의 자외선 차단제는 스틱 타입 자외선 차단제는 손에 묻지 않아 위생적으로 도포가 가능하다는 점과 화장을 한 뒤 그 위에 덧발라도 돼 간편하다는 장점 때문에 2~3년 전부터 한국에서 유행했다. 그러나 6월 영상 업로드 당시 일본 미발매 제품이었다. 고형의 스틱 타입으로 제작돼 해 원가율이 높고 수율은 낮아 소비자 가격이 한화 2만~3만 원 대로 책정됐던 게 주된 이유다. 품질이 좋은 일본의 중저가 자외선 차단제 제품과 비교할 때 가격경쟁률이 높지 않을 것으로 판단됐다.

혼다를 비롯한 여러 뷰티 인플루언서들의 리뷰에 힘입어 지난 8월 해당 제품이 일본에서 정식 발매됐다. 자외선 차단제 수요가 높은 여름 시즌이 거의 지나간 8월에야 발매가 됐고 자외선 차단제 시장에서 상대적으로 고가에 해당하는 2900엔의 소비자 가격이 책정됐음에도 로프트 샵인을 비롯한 100여 군데 이상의 오프라인 매장에서 성황리에 판매되고 있다.

뷰티 유튜버 민스코 화장품 소개 영상

자료: 민스코 유튜브 채널

한국의 뷰티 유투버 채널 역시 일본 진출에 유효한 마케팅 수단이다. 유튜브 영상에 영어, 일본어 등 다양한 언어로 자막이 달리기 시작하면서 한국어로 된 유튜브 영상도 한국 화장품의 트랜드를 알고싶어 하는 일본의 한국 화장품 팬들에게 인기를 얻고 있다. 특히 한국 뷰티 유투버가 솔직하게 평가하고 추천하는 화장품이 한국 메이크업 트렌드를 선도하는 제품이라는 인식이 일본 내의 팬 확보에 많은 도움이 돼 역직구 판매로 이어지고 있다. 또한 대부분 한국 메이크업 전문 브랜드들이 단품 위주로 판매를 하는 것과 달리 A 메이크업 국내 브랜드의 경우 총 12종으로 이뤄진 베이스와 포인트 메이크업이 가능한 제품들로 론칭해 로프트, 도큐핸즈 등 일본 버라이어티숍 500여 점포에서 판매를 시작하는 등의 전략을 펼쳐 성공적으로 일본 시장에 안착했다.

일본에서 하나의 화장품 장르로 정착한 한국 화장품

@COSME는 화장품・미용 종합 정보 사이트로 일본 네티즌의 입소문을 통해 화장품의 랭킹을 선정하고 미용 블로그 서비스를 제공하고 있다. 월간 방문자가 1600만 명이 넘고 월간 3억 건이 넘는 페이지뷰를 기록하는 일본 최대 미용 플랫폼이다. 최신 랭킹에는 다수의 한국 제품이 랭크인돼 있다. 2020년 9월 4일 기준으로 발표한 메이크업 베이스, 시트 마스크, 메이크업 제품 랭킹 1위가 모두 한국 제품이다. 한국 제품이 일본 시장 내에 안정적으로 정착해 있음을 확인할 수 있다. 이외에도 한국 화장품 랭킹을 따로 두고 있어 한국 화장품에 관심이 높다는 것을 확인할 수 있다.

@COSME 최신 랭킹에 카테고리별로 1위를 차지한 한국 화장품

자료: @COSME 홈페이지

도쿄 중심 긴자에 위치한 OIOI(마루이)백화점 한국 코스메 상품전 개최

일본 넷플릭스에는 최근 몇 달간 ‘사랑의 불시착’, ‘사이코지만 괜찮아’, ‘이태원 클라쓰’ 등의 한국 드라마가 TOP 10 콘텐츠에 자리잡을 만큼 인기가 높다. BTS, TWICE 등의 아이돌 그룹을 필두로 하는 일본 3차 한류 붐의 인기로 인해 한국 상품에 관심도가 높아지고 있다.

이런 상황에서 일본 유명 오프라인 유통 회사 OIOI(마루이)는 코로나19 영향으로 한국 관광을 갈 수 없게 된 고객을 타깃으로 'Beauty Trip Korea' 판촉전을 9월 한 달간 개최한다. 도쿄 중심가에 있는 마루이 유락쵸점 1층에서 개최되며, 한국 화장품 브랜드 30개사 이상이 참가하는 이벤트이다. 한국에 갈 수 없는 고객들이 한국 제품을 체험하고 구입할 수 있어 큰 호응을 얻고 있다.

마루이 유락초점 Beauty Trip Korea 행사 사진

자료: KOTRA 도쿄 무역관 촬영

일본 화장품 시장 국별 수입동향

한국은 2010년 일본의 5대 화장품 수입 국가가 된 후 점점 수입 규모가 커져 2018년도에는 중국을 제치고 4대 화장품 수입 국가가 됐다. 과거 한국 화장품은 K-POP, K-DRAMA 팬층을 중심으로 유행했다. 한국 드라마에 나오는 연예인과 비슷한 메이크업을 하려는 수요가 K-BEAUTY에 대한 선호로 이어졌던 것이다. 또한 일본에 없는 차별화된 용기와 독특한 패키지가 인스타나 피드 등 SNS에 올릴 때 제품을 돋보이게 하는 효과를 줌으로써 구매 의욕을 높이기도 했다.

최근에는 K-POP, K-DRAMA 팬층 이외에도 뷰티 인플루언서의 소개, 백화점 등 유명 오프라인 채널에서의 판촉전 등 다양한 경로로 한국 화장품을 접하는 소비자가 늘고 있어 향후 시장 확대가 기대된다.

일본 화장품 시장에서 국별 수입동향

자료: 일본 화장품공업연합회

스타일앤코 대표와의 인터뷰: 한국 화장품의 인기 비결은?

KOTRA 도쿄 무역관은 토니모리, 에스쁘아, 더샘 등 다수의 한국 화장품을 일본 여러 대형 유통 체인에 납품하고 있는 ‘스타일앤코’의 대표 B씨와 한국 화장품의 인기에 대해 인터뷰를 진행했다.

Q. 최근 일본의 한국 화장품 트렌드에 대해 알려달라.

A. 한국 화장품은 이제 하나의 제품이 아니라 한국 문화를 알리는 하나의 카테고리로 발전하고 있다. K-POP, K-DRAMA의 유행이 K-BEAUTY로 이어지고 있으며, 단순히 화장품만 팔리는 것이 아니라 한국 화장품을 이용한 스킨케어, 화장법 등도 유행하는 것이 특징이다. 한국 스타일로 화장을 따라하는 것조차 하나의 문화로 자리 잡고 있다. 예를 들면 꾸안꾸 메이크업(꾸민 듯 안 꾸민 듯 한 광채 메이크업), 시카보습크림, 파운데이션 대신 쿠션을 사용하는 것, 그라데이션립, 톤업크림과 같은 화장법과 스킨케어가 일본의 젊은층 사이에서 빠르게 확산되고 있다.

Q. 예전에도 일본 내 K-뷰티의 인기는 존재했다. 특별히 최근에 더 달라진 점은 있는지?

A. 2~3년 전만 해도 한국 화장품에 대한 인식이 중저가의 가성비 좋은 제품(가격대비 성능, 디자인이 뛰어난 제품) 위주로 일본에 소개돼 판매되는 경향이 강했다. 판매되는 제품 또한 특정 카테고리(쿠션, 틴트, 마스크 등)에 한정돼 있었다. 최근에는 카테고리에 관계없이 스킨케어, 베이스메이크업, 포인트메이크업 등 한국에서 유행하는 아이템들이 어김없이 일본에서도 성공적인 판매 실적을 보이고 있다. 최근에는 헤어제품 및 네일브랜드까지 일본에서 성공하고 있다. 한국에서 성공한 브랜드, 성공한 아이템이라면 가격과 제품 유형에 상관없이 바다 건너 일본에서도 좋은 평가를 받게 됐다는 점이 가장 달라진 점이라고 할 수 있다.

Q. 코로나19 영향에 따른 한국 화장품의 일본 진출 전략에 변화가 있다면?

A. 코로나19로 인해 오프라인 매출보다는 온라인 매출이 비약적으로 성장했다. 과거에는 오프라인부터 진출하는 것이 대부분이었다면 요즘은 먼저 공식 인스타 계정을 론칭해서 디지털 마케팅을 하고 Q10, 아마존과 같은 역직구 사이트에서 선론칭을 한 후 제품이 충분히 홍보되면 오프라인 매장에 론칭하는 형태로 바뀌었다. 대중이 알고있는 만큼 팔린다는 공식을 철저하게 디지털 시장에도 접목해 온라인 마케팅에 집중하는 브랜드만 살아남을 수 있는 시장이 됐다.

시사점

일본에서 한국 화장품에 대한 인식이 달라지고 있다. 트렌드에 민감한 한국 사람들이 쓰는 좋은 제품이라는 입소문은 유튜브 등의 SNS를 통해 그대로 일본에 들어와 일본 소비자들의 신용을 얻어 일본 미발매 제품임에도 역직구를 통해 구매로 이어지고 있다.

일본 화장품 시장은 고도의 성숙 시장이지만 지속 성장하는 시장이기도 하다. 최근 다양한 SNS, 인플루언서 마케팅을 통해 한국에서 입소문이 난 화장품을 Q10, 아마존과 같은 역직구 사이트에서 직접 구매할 수 있게 되면서 한국 화장품에 대한 수요가 늘어나고 있다. 일본에서 미발매된 한국 화장품을 체험한 '얼리 어답터'들이 SNS, 유튜브 등의 채널을 통해 일본 내 입소문을 내 정식 발매로 이어지는 케이스도 발견된다. 한국에서 선전하고 있는 화장품 제품의 일본 시장진출 장벽이 과거에 비해 낮아지고 있다.

KOTRA 도쿄 무역관은 코로나19로 대면상담이 어려워진 상황 속 화상상담, 온라인 전시를 통해 일본 시장 진출을 희망하는 우리 기업을 지원하고 있다. 일본 화장품시장 진출을 희망하는 우리 기업의 적극적인 관심을 기대해 본다.

자료: @COSME, 일본 화장품공업연합회 등 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합