- 2020년 1~7월, 향수 수입액 48% 늘어 -

- '디퓨저+퍼스널케어', 새로운 소비트렌드로 부상 -

코로나19 이후, 향수시장 보상성 소비 나타나

중국 국가약품감독관리국(NMPA)에 따르면, 코로나 이후 중국 국산 화장품 비안등록 건수는 현저히 감소한 반면, 수입 화장품 비안등록 건수는 증가한 것으로 나타났다. 2020년 1월~7월, 비안 등록된 수입 화장품 중 ‘향수’ 관련 제품은 572개로 전년대비 130% 증가했다. 7월, 코로나 확산이 진정세를 보이면서 중국 향수 수입액은 전년대비 48.3% 증가했다.

자료: 중국 국가약품감독관리국(NMPA), 중국상무부(中国商务部）

2020년 상반기, 티몰(TMALL)글로벌 수입 향수 판매량은 전년대비 70% 증가했다. ‘개성화 브랜드’ (小众品牌，고급 브랜드가 아닌 소수 매니아층의 취향을 만족시키는 브랜드) 의 판매량은 전년대비 세자릿수 성장세를 보였다.  실제로 영국 향수 브랜드 펜할리곤스(Penhaligon’s)는 티몰 입주 반년사이에 ‘개성화 브랜드’중 가장 압도적인 시장점유율을 보였다. 2020년 8월 티몰에 입점한 프랑스 개성화 향수 브랜드 라티잔 파퓨미에르(L'Artisan Parfumeur) 도 개업 10일만에 100만 위안의 판매액을 올렸다.

라티잔 파퓨미에르(L'Artisan Parfumeur)

자료: mz터우탸오(美妆头条)

8월 24일(음력 7월 7일 칠석으로 중국 발렌타인데이로 불림), 수닝(苏宁) 수입화장품이 중국 95허우(95년 이후 출생자), 00허우(00년 이후 출생자)의 각광을 받기 시작했다. 음력 칠월칠석 직전(8월 16일~23일)의 판매량은 전년대비 181.2% 증가했다. 화장품, 목걸이, 시계, 악세사리 등의 판매량은 전달의 2배를 넘어섰으며 수입 스킨케어제품, 향수 판매량은 각각 평소보다 168.1%, 237.7% 증가했다.

코로나19의 충격에도 불구하고 해외 향수브랜드는 중국시장 진출에 나서고 있다. 올해 10여개 향수 브랜드가 처음으로 중국에 오프라인 매장을 개설했으며 6월 프랑스 킬리안(Kilian), 프레데릭 말(Editions de Parfums Frédéric Malle), 영국 밀러 해리스(Miller Harris)도 오프라인 매장을 개설했다.

킬리안(Kilian), 밀러 해리스(Miller Harris) 중국 오프라인 매장

자료: 신화망(新华网)

에스티로더(Estee Lauder) 중국 디퓨저팀 매니저 Neo는 인터뷰에서 코로나 이후 디퓨저를 비롯한 프레그런스 제품이 전망이 밝다고 말했다. Neo는 ‘코로나를 겪은 이후, 퀄리티 높은 라이프스타일에 대한 추구가 더 높아졌다. 중국과 중동지역은 앞으로 글로벌 향수시장을 이끄는 쌍두마차가 될 것’이라고 밝혔다.

디퓨저,  프레그런스의 뉴페이스

코로나19로 신체적, 정신적 스트레스가 쌓이면서, 중국에서는 일명 ‘좌절의 문화’（丧文化）가 성행하고 있다. 이를 극복하기 위해 사람들은 디퓨저를 통한 홈 프레그런스로 삶의 질을 제고하는 ‘소확행’(소소하지만 확실한 행복) 니즈가 늘고 있다. 향수산업이 발전하면서 디퓨저 시장도 함께 성장하고 있다. 2019년 중국 디퓨저 시장규모는 101억 위안인데 3년 연평균 성장률(CAGR)은 31.2%에 달했다.

자료원: 즈앤컨설팅(智研咨询)

홈 프레그런스에는 캔들형 디퓨저, 디퓨저 오일, 기기형 디퓨저 등 실내 환경을 쾌적하게 하고 심신을 이완하는 상품이 있다. 홈 프레그런스는 재구매율이 높은 소모품으로 중국시장은 해외 브랜드 및 현지 기업들의 각축장이 될 것으로 예상된다.

Zara Home 홈 프레그런스 제품

자료: www.jiajuol.com/

판매자들은 마케팅, 신유통, 교육, 의료 등 다양한 시장에 대한 마케팅에 나서고 있다. ‘프레그런스 마케팅’은 호텔, 쇼핑몰, 지하철역, 전시장, 오락장소, 쥬얼리, 의류, 상업용지, 자동차 대리점, KTV등 많은 곳에서 엿볼수 있다. 이름이나 로고와 같이 독특한 향기는 점차 각 브랜드의 ‘명함’이 되고 있다.

‘프레그런스 마케팅’ 현장

자료: 소호뉴스(搜狐新闻)

‘디퓨저+퍼스널케어’, 新소비트렌드로 등극

실리카, 아미노산에 이어 후각경제가 이끈 ‘디퓨저+퍼스널케어’는 헤어/바디케어 시장의 새로운 트렌드로 떠올랐다. 2017년~2020년, 중국 디퓨저류 퍼스널케어 시장판매액 증장율은 7배 증가했다. 퍼스널케어시장에서 의류케어와 바디케어 관련 프레그런스 제품의 성장이 가장 선명했다.

최근, PWU, innso 등 의류케어 브랜드에서는 끊임없이 퍼스널케어 관련 신제품을 출시하고 있다. 젊은층의 소비수요와 프레그런스 제품의 셀링포인트를 파악한 후 더우인(抖音), 쇼훙수(小红书) 등 SNS 플랫홈에서 온라인 마케팅을 통해 전통 퍼스널케어 제품의 ‘권위’에 도전하고 있다.

‘디퓨저+퍼스널케어’ 인기상품

자료: iresearch 

2019년 티몰 판매액 탑20위 브랜드 중, 프레그런스 바디워시 시리즈를 주력제품이라 밝힌 브랜드는 15개였다. 꽃향기, 과일향기는 여전히 프레그런스 바디워시의 인기상품이다. 현재 산뜻한 차잎향, 남성전용 코롱도 각광을 받고 있는 추세다.

자료: 중국르화전선(中国日化前线)

Mintel통계에 따르면, 중국 소비자의 42%는 독특한 향기가 나는 프레그런스 제품 구매의향이 있다고 밝혔다. 티몰 플랫폼 탑50 샴푸, 바디워시 제품 리뷰 중, ‘향기’ 관련 댓글은 각각 36%, 62%에 달했다. 중국 젊은 소비층은 바디워시에서 나만의 독특한 향기와 높은 지속성에 대한 관심이 높다.

인기 프레그런스 제품

자료: 중국일용화공망(中国日用化工网)

인터뷰: 후베이성 P화장품 무역회사 매니저

"코로나로 재택근무, 사회적 거리두기 및 마스크 착용이 일상이 되면서, 소비자들은 색조 화장은 줄이는 반면, 향수 등 프레그런스 제품에 대한 수요는 늘고 있다. 최근 한국 면세점에서도 향수나 디퓨저 관련 제품의 출고량을 늘였다는 소식을 들었다.

중국시장에서 한국 화장품이나 마스크팩은 많이 유통되고 있으나  향수나 디퓨저 관련 제품은 적은 편이다. 현재 중국 고급 향수 시장은 많은 경쟁사가 진출해 있기 때문에, 한국기업은 가성비가 높은 ‘개성화 브랜드’ 제품으로 중국시장 진출에 도전해볼 필요가 있겠다."

시사점

스킨케어부터 색조 화장, 디퓨저까지, 중국에서 소비 업그레이드가 나타나고 있다. 자신만의 건강한 ‘프레그런스 존’을 추구하는 소비취향은 프레그런스 산업의 확대를 이끌고 있다. 중국 향수시장의 소비층은 유럽·미국보다 연령대가 젊은 편이라 향수는 점차 ‘사치품’에서 일상용품이 될 것으로 보인다. 유럽·미국의 프레그런스 시장에 비해 중국시장은 기회를 발굴할 수 있는 잠재력이 건재한 편이다.

자료: 중국 국가약품감독관리국(NMPA), 중국상무부(中国商务部), mz터우탸오(美妆头条), 신화망(新华网), 즈앤컨설팅(智研咨询), 소호뉴스(搜狐新闻), 아이리서치(iresearch), 중국르화전선(中国日化前线), 중국일용화공망(中国日用化工网), 우한무역관 등