- 코로나19로 인한 변화하는 미얀마 마케팅 방식 -

- 기존 방식에 비해 저렴한 온라인 마케팅, 중소기업에 유리 -

미얀마 인터넷 사용 현황

2020년 1월 기준 미얀마 휴대전화 보급률은 전체인구의 126%에 달한다. 또한 인터넷 사용 인구는  총 인구의 41%인 2,200만 명(미얀마 총 인구는 2018년 기준 5,371만 명)으로 2019년 대비 4.8% 증가하였다. 2013년 이후 스마트폰 사용률이 급격하게 증가하였으며, 미얀마 소셜네트워크 이용자 중 페이스북 사용률은 96.49%에 달한다. 페이스북은 미얀마에서 소셜네트워크를 넘어 한국의 네이버와 같은 주요 정보 포털로 자리 잡고 있다. 메신저 기능부터 부동산 거래까지 대부분의 온라인 활동은 페이스북을 통해 이뤄지며 구글 등 검색엔진을 대체하기도 한다.

미얀마 인터넷 사용 현황(2020년 1월)

자료 : We Are Social

미얀마 온라인 마케팅 시장 현황

미얀마에서는 광고, 직접 제품을 보고 품질을 체험할 수 있는 현장 이벤트, 할인, 행운권 추첨, 선물 증정 등 오프라인 마케팅이 여전히 대표적인 방식으로 남아있다. 광고는 주로 대중매체를 활용한 미디어 광고나 옥외 광고판과 같은 전통적인 매체가 큰 역할을 해왔으며, TV 광고와 지면광고가 각각 전체 마케팅의 63%, 32%를 차지한다. 도시에서는 지면광고와 라디오의 인기가 감소했지만 지방에서는 여전히 효과적이다.

미얀마에서 온라인 마케팅은 2013년부터 시작되었으며, 현재 마케팅을 대행해주고있는 기업 수는 200~300곳으로 추정된다. 미얀마에서 가장 많이 사용되고 있는 온라인 마케팅 방식은 페이스북을 이용한 소셜미디어 마케팅이다. 온라인 마케팅을 주로 활용하는 분야는 제약, 음료, 화장품 및 개인 위생용품 등이며 나이대로는 청장년층, 소득수준으로는 중산층을 대상으로 한다.

미얀마 인플루언서 마케팅 시장 현황

최근 미얀마 소비자들은 구매 결정 시 페이스북 인플루언서가 상품을 체험한 후기를 올린 영상이나 평가를 참고하는 경향이 있다. 소셜미디어 네트워크 사용자들은 18~35세로 젊은 층이 대다수이며, 소득수준은 중산층이 많다. 미얀마의 인플루언서들은 뷰티, 여행, 음식, 패션, 일상, 건강, 운동,  IT 등 다양한 분야에서 활동하고 있으며, 이중 뷰티, 음식, 패션, 건강 분야 콘텐츠의 "좋아요" 및 "공유" 수가 가장 많은 것으로 파악된다. 그러나 대부분의 미얀마 인플루언서는 소속 회사 없이 개인적으로 활동하고 있으며, 인플루언서들을 활용하여 마케팅을 하는 경우 거액의 마케팅비를 요구하는 경우도 있다.

미얀마 페이스북 이용자 중 성별 비율 및 나이별 비율(2020년 5월)

자료 : Facebook data, Amara Digital Marketing Agency

미얀마 소비자의 소비 형태 및 습관

2019년 기준 여가 시간 활용 설문조사

자료 : Deloitte’s Myanmar Consumer Survey(2019)

제품 정보 검색 시 사용방법

자료 : Deloitte’s Myanmar Consumer Survey(2019)

미얀마 온라인 마케팅 전문가 인터뷰

미얀마 최초 온라인 마케팅 서비스 업체의 전문가와 인터뷰를 하여 미얀마 소셜네트워크 마케팅, 인플루언서 마케팅 시장 현황에 대해 알아보았다.

Ms. Chan Myae Khine(Founder of Amara Digital Marketing Agency)

자료 : Amara Digital Marketing Agency 제공

Q1) 회사 소개를 부탁합니다

A1) Amara Digitial Marketing Agency의 설립자인 Ms. Chan Myae Khine이라고 한다. Amara Digital Marketing Agency는 2013년에 설립된 미얀마 최초 디지털 마케팅 에이전시이다. Amara Digital Marketing Agency는 온라인을 통해 소셜미디어 마케팅, 인플루언서 마케팅, 블로그 마케팅(Commercial Blogging), 광고 등의 서비스를 제공하고 있다. 미얀마는 2012년부터 인터넷 사용이 크게 증가하여 온라인을 활용한 마케팅사업을 시작하였다.

Q2) 미얀마 온라인 마케팅 현황과 시장 점유율에 대해 설명해 주세요

A2) 미얀마 사람들은 검색엔진으로 페이스북을 사용하며, 2020년 기준 페이스북 사용자가 2,200만 명이다. 미얀마에서 온라인 마케팅은 페이스북을 이용한 마케팅이 가장 많으며, 페이스북 제품 소개 글에 링크가 포함되어 있어 링크를 타고 들어가서 정보를 찾는 것 보다, 클릭 없이 모든 정보를 한눈에 볼 수 있는 페이스북 페이지를 더 선호하는 경향이 있다. 미얀마에서 지방에는 신문, 옥외광고, TV광고 등 전통적인 마케팅 방식은 아직은 영향이 남아 있는 것으로 보인다. 통계가 집계되지 않아 확인할 수 없으나 대도시에는 과거보다 옥외광고 수가 줄어들었으며, 광고판만 남아있고 광고는 비어 있는 것도 볼 수 있다. 지금은 페이스북 마케팅이 미얀마 주요 마케팅 방식으로 자리 잡고 있으며, 최근에 웹, 브라우저, 유투브, 인스타그램 사용이 증가되어 여러 온라인 경로를 통해 광고하는 방식도 조금씩 증가하고 있다.

Q3) 온라인 마케팅은 어떤 기업들이 활용하는지, 마케팅 에이전시 시장은 어떻습니까?

A3) 앞에서 말했던 것처럼 미얀마 온라인 마케팅은 곧 페이스북 마케팅으로 많은 사람이 생각하고 있으며, 온라인 마케팅을 이용하는 업종은 주로 일용소비재 기업들이다. 젊은 페이스북 사용자를 대상으로 하기 때문에 식품, 생활소비재, 학교, 학원, 화장품 등의 비율이 높다. 디지털 마케팅 서비스 제공 에이전시는 2015년만 해도 100개 이하였으며, 현재 2020년에는 약 300개로 추정되며 디지털 마케팅 시장이 확대되고 있다. 그러나 업체에 따라 제공하는 서비스의 품질이 다르다. 페이스북 페이지를 관리하고, 페이스북 마케팅만 제공하는 서비스 업체도 흔히 존재한다.

Q4) 인플루언서 마케팅 시장 현황에 대해 설명해 주세요.

A4) 미얀마 인플루언서 마케팅은 과거 블로거들로 부터 비롯되었다. 2009년 이후 페이스북 사용이 많아지면서 블로그에 글을 썼던 사람들이 페이스북에서 게시물을 올리기 시작하였다. 그렇게 페이스북 마케팅이 성장하면서 미용, 건강, 식품 등 여러 가지 분야에서 전문가 팔로워수가 증가하여 인플루언서들이 등장하였다. 미얀마 페이스북 인플루언서는 크게 3가지로 나눌 수 있다. 첫 번째는 유명한 배우, 가수 등이다. 배우나 가수들은 팔로워수가 많지만 제품을 홍보 시 사람들은 제품에 집중하지 않고 연예인에게 집중하는 경향이 있다. 또한 마케팅 비용이 비싸다. 2번째는 특정 분야 전문 인플루언서들이다. 예를 들어 의사, 여행, 요리 인플루언서 등이다. 해당 분야 인플루언서들은 기업이 신제품이나 새로운 브랜드를 런칭할 때 해당 분야의 인플루언서를 기용하여 마케팅할 경우 효과적이다. 3번째 분야는 일반인이 갑자기 페이스북에서 유명해지며 팔로워 수가 늘어나자 인플루언서로 상품을 광고해 주는 사람들이다. Amara Digital Marketing 에이전시는 매년 Influencer Award 수상식을 개최하고 있는데, 미얀마는 인플루언서에 대한 라이선스, 소속사 등이 없으며, 인플루언서 시장에 개인마다 비용 및 계약 등이 여러 가지로 문제가 있어 인플루언서 시장에 대해 도움이 되고자 수상식을 개최한다.

Q5) 코로나19 이후로 온라인 마케팅이나 인플루언서 마케팅에 어떤 변화가 있을까요?

A5) 코로나19 사태로 기업들이 개최하던 신제품 소개 행사나 할인행사 등을 진행하지 못하고 있으며, 대신 온라인을 통해 광고하는 방법을 찾고 있다. 원래 페이스북 페이지가 없었던 기업들도 페이지를 설립하는 것을 볼 수 있으며, 앞으로 중요성을 인식하여 기업들이 온라인 마케팅 예산을 확대할 것으로 보인다. 반면에 온라인 마케팅 서비스 제공 업체들에게는 더 나은 광고를 만들기 위한 경쟁이 심화될 것으로 보인다.

Q6) 미얀마 진출을 희망하는 한국 기업이 미얀마에서 온라인 마케팅, 인플루언서 마케팅을 활용할 경우 알아야 할 점은 무엇인가요?

A6) 미얀마로 진출한 한국 기업이 디지털 마케팅을 활용 시 미얀마 온라인 사용자의 태도 및 현지의 생활습관을 잘 이해하면 도움이 될 것으로 보인다. 예를 들어, 불교 국가에는 부처상이나 부처그림을 장식용으로 이용하면 광고를 할 수 없는데 어떤 호텔이 광고에 부처상을 장식용으로 사용하여 광고에 대한 호텔이 비판을 많이 받은 적이 있으나, 빨리 용서하는 현지 성격을 이용하여 공식적으로 사과를 함으로써 오히려 마케팅 효과를 본 적이 있다.

인플루언서 마케팅을 활용할 경우 제품에 맞는 인플루언서를 선정하는 게 가장 중요하다. 팔로워 수가 많은 인플루언서를 기용한다고 해서 마케팅이 성공하는 것이 아니며, 제품에 적합한 인플루언서 신중히 선정해야 한다. 또한 콘텐츠의 질, 인플루언서의 제품에 대한 전문성도 고려해야 한다.  

시사점

전통적인 TV, 라디오, 옥외광고 등은 제품광고를 소비자가 수동적으로 받아들이는 광고 방식이지만, 온라인 마케팅은 소비자를 타깃팅하여 빅데이터 알고리즘을 통해 적합한 소비자를 대상으로 광고를 노출시키고, 스스로 반응하게 만들며 전파하게 만드는 능동적인 방식이다. 이러한 방식으로 전달된 제품정보는 소비자의 충성심과 관심도를 높게 만든다. 마케팅 비용도 TV광고나 옥외광고 대비 저렴하여 중소기업의 경우 전통적 광고보다 온라인 마케팅이 유리하다고 볼 수 있다. 미얀마 소비자는 주로 친구나 가족의 추천, 페이스북의 영향을 많이 받는 점을 고려할때 온라인 마케팅이나 인플루언서 마케팅이 효과적인 마케팅 방식이다. 특히 젊은층을 대상으로한 소비재의 경우 그 효과가 배가될 수 있다.

현재 코로나19 확산으로 외출제한, 사회적 거리두기 등으로 직접 마케팅 방식인 할인행사, 신제품 소개 등이 불가능하여 각 기업이 오프라인에서 온라인으로 마케팅 진출을 추진하고 있다. 특히 생활용품, 식품, 화장품, 가전제품 등은 소비자에게 직접 마케팅하는 방식 대신 온라인을 이용한 페이스북, 인플루언서를 활용한 마케팅 방식으로 빠르게 변화할 것으로 전망된다. 온라인 마케팅을 직접 수행할 경우 마케팅 비용이 감소하나, 페이지와 광고를 관리하기 위해 기술적인 지식과 시간이 요구된다. 마케팅 에이전시를 이용할 경우 마케팅 경험, 능력, 해당 지역에 대한 지식 등을 고려하여 더욱 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있는 에이전시를 선택해야 하며, 인플루언서를 지정하여 마케팅을 진행할 경우 인기 인플루언서 트렌드가 빠르게 바뀌기 때문에 미얀마 최신정보를 확보할 필요가 있다.

자료원 : Amara Digital Marketing Agency, We are social, KOTRA 양곤 무역관 자료 종합