- 케냐 현지 여성의 인지도 증가, 가처분 소득 증가, 여권 신장 등이 수요 증가세 견인 중 -

- 전략적 마켓팅과 CSR활동을 통한 브랜드 이미지를 구축이 관건 -

 

 

 

□ 선정 사유 및 시장 개요

 

  ○ 위생 청결에 대한 케냐 현지 여성들의 인식 증가, 1인당 가처분소득 증가, 급속한 도시와 여성의 사회참여가 증가함에 따라 케냐 여성 위생용품 시장은 꾸준히 성장하고 있음. 2023년까지 75억 실링 (7500만 달러)으로 성장할 것으로 전망

 

  ○ 정부 및 NGO 단체의 교육으로 인해 도시 지역뿐만 아니라 케냐 시골 지역에서도 생리대 수요가 증가함에 따라 케냐의 위생용품 시장을 더욱 견인할 것으로 예상

 

  ○ 시골지역의 여학생들은 월경 기간 동안 학교를 결석하는 경우가 많음. 이 때문에 케냐 정부는 2017년부터 이를 줄이기 위해 초등교육법 (The Basic Education Amendment Act)을 개정하여 생리대 무료 공급 프로젝트로 2018년/19년 예산에서 470만 달러를 배정한 바 있음.

 

  ○ 2017년 생리대 원재료에 부과되는 관세가 폐지되면서 현지에서 생산되는 저소득층을 겨냥한 저가 브랜드의 제품이 판매되고 있음. 반면 소비자의 요구에 맞춰 고급 여성 위생 제품도 늘어나는 추세임.

 

  ○ 현지에서 한 동안 재사용 면 생리대가 인기를 끌었음. 이 제품은 전량 해외에서 수입해서 보급 되었으며, 1년이상 사용할 수 있도록 제작 되어 6개로 구성된 패키지가 약5불 수준이라 일반 생리대 보다 도 가격이 저렴하여 저소득층 사이에서 인기를 끌었음. 하지만, 현재는 위생용품 현지 제조업을 보호 및 육성하기 위해 재사용 면 생리대의 수입을 금지 조치하였음.

 

케냐 슈퍼마켓에 진열되어 있는 위생용품

자료원: 나이로비 무역관

 

□ 시장 규모 및 수입 동향

 

  ○ 케냐의 위생용품 시장규모는 꾸준한 성장세를 보이고 있으며 2018년 3914만 달러로 전년 대비 13.4% 성장

 

케냐의 위생용품 시장규모 (2016-2018년)

(단위: US$ 천, %)

품목	2016	2017	2018	증감율('18/'17)
팬티라이너	2,259	2,531	2,839	12.2
탐폰	184	209	238	13.7
날개있는 생리대	28,045	31,784	36,070	13.5
-일반	17,329	19,543	22,083	13
-Slim/Thin/Ultra-Thin	10,716	12,241	13,987	14.3
합계	30,488	34,524	39,147	13.4

자료원: Euromonitor

 

  ○ 수입 규모는 2016년 2255만 달러로 2015년 대비 11.9% 증가하였으며, 2017년에는 2393만 달러로 2016년 대비 6%가 증가했으나, 2018년은 2042만 달러로 2016년 대비 14.64% 감소 했음. 이는 2017년부터 생리대 제조용 원자재에 대한 관세를 폐지함으로 인해 현지 제조가 증가한 데 기인한 것으로 분석됨.

 

케냐 여성위생용품 (HS 96190010) 수입현황

(단위: U$천, %)

구분	2016		2017		2018
	수입액	증가율	수입액	증가율	수입액	증가율
금액/증가율	22,550	11.9	23,930	6.09	20,420	- 14.64

자료원: Global Trade Atlas

 

  ○ 2018년 최대 수입국은 1171만 달러인 이집트로 전체시장의 57.3%를 점유하고 있음. 그 뒤를 이어 중국이 609만 달러 (29.83%)로 2위를, 남아공이 75만 달러 (3.69%)로 3위를 차지하였음. 한국은 1000달러 규모로 아직 현지 시장 진출이 미미한 편임.

 

케냐 여성위생용품 주요 수입국

(단위: U$천, %)

순위	국가	2016		2017		2018		증감율 ('18/'17)
		수입액	점유율	수입액	점유율	수입액	점유율
	합계	22,555	100.00	23,927	100.00	20,424	100.00	- 14.64
1	이집트	10,911	48.38	12,959	54.16	11,711	57.34	- 9.63
2	중국	5,467	24.24	7,059	29.50	6,092	29.83	- 13.71
3	남아공	915	4.06	1,337	5.59	753	3.69	- 43.72
4	인도	138	0.61	125	0.52	731	3.58	484.85
5	헝가리	2,804	12.43	228	0.95	560	2.74	145.68
6	영국	105	0.47	103	0.43	139	0.68	35.04
7	터키	2	0.01	90	0.37	113	0.55	26.36
8	네덜란드	208	0.92	196	0.82	108	0.53	- 44.77
9	홍콩	1	0.00	58	0.24	89	0.44	54.83
10	우간다	206	0.91	753	3.15	56	0.27	- 92.60
16	한국	-	0.00	0.5	0.00	1	0.01	201.89

자료원: Global Trade Atlas

 

□ 경쟁 동향

 

  ○ 2018년 생리대 시장은 Procter & Gamble사 (Always 제품)가 전체 위생용품 시장의 약 53%를 점유하며 선두자리를 지키고 있으며 그 뒤를 이어서 Johnson&Johnson사 (Stay free 제품)가 10.3%의 점유율 보이며 2위를 차지함. 3위에서 5위는 케냐 현지기업이 차지하고 있는데 Interconsumer Products사 (All Tyme 제품)가 7.9%, Marvel Five Investments사 (Sunny Girl 제품)가 7%, Fineline Industries사 (Acti-eve 제품)가 5.2%를 점유하고 있음.

 

케냐 위생용품 주요 경쟁기업 및 시장점유율

(단위: %)

제조업체명	2016	2017	2018
Procter & Gamble	53.1	53	51.7
Johnson&Johnson	10.6	10.6	10.3
Interconsumer Products	7.7	7.7	7.9
Marvel Five Investments	6.9	6.7	7
Fineline Industries	5.0	4.9	5.2
Kim-Fay East  Africa	4.3	4.3	4.2
그 외 다른제품	12.5	12.8	13.7

자료원: Euromonitor

 

  ○ Always제품은 케냐에서 가장 신뢰받는 브랜드로 시장의 모든 소득층에 어필할 수 있는 다양한 제품들을 만들고 있으며 2018년 저소득층을 위해 한 팩에 50실링 (0.5달러)하는 저가 제품을 출시한바 있음. 또한 활발한 CSR 활동을 통해 브랜드 이미지를 잘 구축하고 있음. 이 제품은 이집트에서 제조되어 Hasbah Kenya사가 수입하여 판매하고 있음.

 

  ○ 생리대 원자재에 대한 관세, VAT, 수입세의 폐지로 현지 생산되는 생리대는 수입되는 생리대보다 가격이 더 저렴하게 거래되고 있음. 반면 100% 면으로 만들어지는 고가의 생리대도 수입되어 판매되고 있음.

 

  ○ 케냐에서 판매되는 거의 모든 브랜드는 날개형이며 보통 기본 8개가 한 팩인 소형 포장위주로 판매되고 있음. Kimberly-Clark의 경우 Kotex Young이라는 10대를 위한 생리대를 따로 판매하고 있음

 

케냐의 주요 생리대 및 탐폰

기업명	브랜드	제품이미지	수량	가격
Procter & Gamble	Always (생리대)		8	80실링 (0.80달러)
			8	80실링 (0.80달러)
	TAMPAX (탐폰)		16	200실링 (2.00달러)
Johnson & Johnson	Stayfree (생리대)		8	110실링 (1.10달러)
Kimberly-Clark	Kotex (생리대)		8	90실링 (0.90달러)
	Kotex Young (생리대)		8	88실링 (0.88달러)
	Kotex (탐폰)		16	220실링 (2.20달러)
Marvel Five investments  (Kenya)	Sunny Girl (생리대)		8	50실링 (0.50달러)
African Cotton (Kenya)	Flora (생리대)		8	50실링 (0.50달러)
Interconsumer (Kenya)	All Tyme (생리대)		8	50실링 (0.50달러)
OB	OB (탐폰)		16	250실링 (2.50달러)
Cottons Personal Care	Cottons (생리대)		14	485실링 (4.85달러)

자료원: 나이로비 무역관

 

□ 유통 구조

 

○ 전형적인 시장 유통 구조는 ‘제조업체-수입업자/유통업자-소매점 (대형 독점 및 중소형)-고객’으로 이어지는 4단계로 구성. 몇몇 글로벌 제조사들은 소매점과 직접 거래하기도 함. 슈퍼마켓, 약국 등이 주요 소매자들의 직판 창구이며, 일부 유통업자는 JUMIA, MASOKO, KILIMALL과 같은 온라인 쇼핑몰을 이용하여 외국수입제품을 홍보 판매하고 있음.

 

여성위생용품 인터넷 쇼핑몰 판매 사진

자료원: 각 온라인 몰 화면 캡쳐

 

□ 수입관세 및 관련제도

 

  ○ 인증서: 한국에 있는 케냐 표준국 에이전트로부터 PVOC (Pre-Export Verification of Conformity)를 포함한 인증서를 받아야 함. 한국에는 Intertek, Cotecna 두 곳이 있음.

 

  ○ 완제품 및 원재료에 대해 무관세 적용. 원재료에 대한 VAT 및 수입세도 면제

 

  ○ 2018년 5월부터 품질관리 및 자국 생리대제조업 보호를 위해 재사용 면 생리대에 대한 수입 금지 조치

 

□ 시사점

 

  ○ 케냐의 한 위생용품 수입업자에게 유선 인터뷰를 통해 한국 제품의 현지 진출에 대해서 조언해 달라고 한 결과, “케냐에서의 위생용품의 시장이 눈에 띄게 확대되고 있다. 특히, 여성용 생리대의 경우, 원자재에 대한 세금 감면 및 싼 인건비를 고려하여 현지제조 투자를 권하고 싶다. 만약, 생리대 신제품으로 시장에 진출을 원할 경우는 기존 브랜드에 대한 의존도가 높다는 게 현실적인 장벽일 것으로 보인다. 차라리 시골 지역 중-고등학교 생리대 무료 보급사업 등의 CSR 사업을 통해서 브랜드 인지도를 확보하는 방법도 고려할 필요가 있다고 본다”라고 조언함.

 

  ○ 한국 기업 진출 시 케냐의 소득층에 따른 저소득 층부터 중산층을 위한 다양한 제품으로 소비자를 공략이 필요함. 또한 일반 생리대보다 저렴한 재사용이 가능한 면 생리대에 대한 현지 제조 투자도 고려할 수 있음.

 

  ○ 케냐 중산층 여성들은 서서히 가격 대비 제품의 품질을 중요시하기 시작하였음. 실제로 2019년 3월 케냐 여성들은 Procter & Gamble사가 아프리카 시장에 유럽국가들보다 표준 이하의 제품을 공급하고 있다고 비난하면서 Always 제품의 불매운동을 한 바 있음. 케냐에서 판매되는 제품 중 100% 면을 사용하는 제품은 한가지이며 가격도 타제품보다 3-4배정도 높음. 이런 소비자층을 타겟으로 한 유기농 제품이나 냄새방지 기능 등이 있는 제품 공략도 가능할 것으로 여겨짐.

 

 

자료원: Global Trade Atlas, Euromonitor, 수입업자 유선 인터뷰, 나이로비무역관 보유 자료 등