- 연말 쇼핑 시즌, 84% 소비자가 전년과 동일하거나 더 큰 지출 예상 -

- 온라인·오프라인을 통합한 옴니채널 구축에 중점을 둔 전략적인 마케팅 계획 필요 -

 

 

 

□ 미국 최대 쇼핑 시즌이 다가오다

 

  ◦ 미국 연말 쇼핑특수 시즌

    - 2018년 미국의 경제는 2005년 이후 가장 높은 성장률을 보일 것으로 전망되며, 추수감사절(Thanksgiving Day)과 함께 시작되는 올해의 연말 쇼핑 시즌 또한 이전보다 더 큰 호황을 기록할 것으로 예상됨.

    - 글로벌 종합 컨설팅사인 PwC의 2018년 미국 연말 쇼핑 전망 보고서(2018 Holiday Outlook)에 따르면, 동 기관에서 진행한 대규모의 설문조사에서 전체 중 약 84%의 소비자가 올해 연말 쇼핑에서 ‘전년과 같은 수준’ 혹은 ‘전년보다 더 많이’ 지출할 것으로 예상함.

    - 특히 고소득 밀레니얼 세대와 밀레니얼 자녀를 둔 아버지, 수도권 지역에 거주하는 소비자들이 이번 연말 쇼핑에 더 큰 지출을 할 것으로 조사됨.

 

올해 연말 쇼핑에 전년과 같거나 더 많은 지출을 계획한 소비자 유형

자료원: PwC

 

    - PwC의 설문에 따르면, 올해 연말 쇼핑에서 1인당 평균 1250달러를 지출할 것으로 조사되었으며 이는 전년에 비해 5% 증가한 금액임.

    - 대부분의 소비자들은 연말 선물을 사는 데에 가장 큰 지출을 계획하고 있으며, 그 외 여행이나 여가생활에도 일부 지출할 것으로 보임. 연말 선물 중에서도 가족을 위한 선물이 가장 큰 비중을 차지하며, 미국의 가족 중심 연휴 문화를 다시 한 번 시사함.

    - 호황이 예측되는 이번 연말 쇼핑에서는 남성 소비자들, 고소득의 밀레니얼 세대, 자녀를 둔 히스패닉 소비자들이 특히 큰 지출을 계획하며 소비 시장을 이끌 것으로 분석됨.

 

올해 연말 쇼핑 소비 시장의 원동력이 되는 소비자들: 남성, 고소득 밀레니얼, 히스패닉 부모

자료원: PwC

 

  ◦ 연말 쇼핑, 소비자 무엇을 원하나

    - 글로벌 종합 컨설팅사인 PwC의 2018년 미국 연말 쇼핑 전망 보고서(2018 Holiday Outlook)에 따르면, 소비자들은 이번 연말 쇼핑에서 가격 대비 최고의 가치를 갖춘 제품들을 구매하기 희망하는 것으로 나타남.

    - 대부분의 소비자들은 스트레스 없는(Stress-free) 연말 쇼핑을 하길 원하기 때문에, 많은 매장들을 전전하기 보다는 가급적 짧은 시간 안에 쇼핑을 마무리하고자 함.

    - PwC가 올해 연말쇼핑 관련 실시한 대규모 설문조사에서, 전체 중 70%의 소비자가 ‘브랜드 신뢰도(Brand Trust)’를 쇼핑 결정에 큰 영향을 주는 요소로 꼽았음.

    - 전년에 대비해 올해 소비자들의 관심이 가장 많이 높아진 쇼핑 분야로는 건강·웰니스 브랜드(+9%), 사회·환경 책임적 브랜드(+7%), 수제·장인(Artisanal) 브랜드(+7%), 재판매·중고거래 매장(+7%)으로 나타남.

 

2018년 연말, 소비자들의 관심 증가한 쇼핑 분야

자료원: PwC

 

  ◦ 다양한 쇼핑 채널 이용 예상

    - 동 설문조사에 따르면, 전체 소비자 중 91%는 매장에서 직접 쇼핑을, 84%는 온라인 쇼핑을 할 예정임.

    - 특히 주목할 점은, 온·오프라인 모두 이용할 옴니채널(Omnichannel) 소비자의 비율이 75%로 나타나 상당수를 차지함. 이 옴니채널 소비자들은 오프라인 혹은 온라인이라는 단일 채널을 통해서만 쇼핑하는 소비자들보다 예상 지출 규모도 큰 것으로 나타남.

    - 온라인에 기세를 빼앗긴 오프라인 쇼핑업계에서는 특별한 연말 쇼핑 경험을 주기 위해 새로운 마케팅 전략을 취하는 등 소비자들을 공략하기 위해 노력하고 있음.

    - 예를 들어, 대표적 장난감 소매점인 FAO Schwarz 뉴욕 지점에서는 연말연시 쇼핑 시즌에 마술사나 장난감 병정 등 다양한 복장의 직원들을 배치할 예정으로 매장을 방문한 소비자들에게 즐거운 경험 제공과 함께 시각적 효과를 강조할 계획임. 또한 오프라인 매장 디자인과 제품 배치에 있어서도, 소비자들의 이목을 집중시킬 수 있는 제품 전시, 접근 및 이동이 쉬운 구조로 준비하고 있음.

 

  ◦ 결제 방식도 선택의 폭 넓어져

    - 전체 설문 소비자 중 30%는 오프라인에서 쇼핑 시 스마트페이 결제 수단을 사용할 예정이라고 밝혔으며, 이 중 24%는 스마트폰을, 16%는 웨어러블 기기를 사용할 예정임.

    - 특히 고소득의 밀레니얼 세대 소비자들(50%)은 일반 소비자들(24%)보다 두 배 더 많이 스마트페이를 사용할 것으로 나타남. 이 고소득 밀레니얼 소비자 집단의 웨어러블 기기 사용률은 41%로, 16%를 보인 일반 소비자 집단에 비해 특히 높게 나타남.

    - 한편, 미국에서 가장 지배적인 결제 수단은 신용카드임. 약 75%의 소비자가 연말 쇼핑에서 신용카드를 사용할 것이라 답했으며, 65세 이상의 고령 소비자들이 신용카드를 가장 왕성하게 사용하는 것으로 드러남.

 

  ◦ 점점 흐려지는 쇼핑과 콘텐츠의 경계

    - 전자상거래에서 한 단계 더 나아간 모바일상거래가 점점 더 활기를 띄면서, 모바일 상의 사진, 동영상, 게임 등의 모바일 콘텐츠와 쇼핑 사이의 경계가 점차 허물어지고 있음.

    - 소셜 네트워크 서비스 상에서 흔히 접할 수 있는 사진에서, 사진 속 특정 제품을 클릭하면 바로 해당 제품의 구매 페이지로 연결되는 ‘Shoppable photo’와 유튜브 동영상 속 특정 제품에 나타난 ‘Buy’ 버튼 등을 예로 들 수 있음.

    - 소비자들이 쇼핑을 목적으로 하지 않고 콘텐츠를 접했음에도 불구하고, 자연스럽게 해당 콘텐츠가 쇼핑으로 연결되는 이러한 마케팅과 쇼핑 방식은 특히 모바일과 친숙한 밀레니얼 세대나 Z세대 소비자들을 필두로 빠르게 확산되고 있음.

 

□ 이번 시즌 주목받는 소비자 유형별 쇼핑 트렌드

 

  ◦ 새롭게 떠오르는 소비자 집단, 아마존 프라임 회원

    - 아마존 프라임(Amazon Prime)이란, 온라인 쇼핑 분야에서 막대한 영향력을 행사하고 있는 선두주자 아마존(Amazon)에서 제공하는 유료 멤버십 서비스임. 연간 119달러(혹은 매월 약 13달러)를 지불한 프라임 회원은 아마존에서 판매되는 대부분의 제품을 1~2일 이내에 무료로 배송 받을 수 있으며, 이 외에도 특별 할인, 영화·영상·음악 무료 스트리밍 서비스 등 다양한 혜택이 주어짐.

    - 현재 전 세계에서 약 1억 명 이상으로 추정되는 아마존 프라임 회원들은 강력한 구매력을 지닌 새로운 소비 집단으로 급부상하고 있음.

    - 이들은 개인별 맞춤 쇼핑 서비스 등 새로운 쇼핑 방식이나 결제 수단 등에 매우 개방적이라는 특징이 있으며, 신속하고 편리한 쇼핑을 위해서라면 추가 지출도 꺼려하지 않는 것으로 분석됨. 또한 아마존 프라임 회원들은 이번 연말 쇼핑에서 비회원 소비자들 대비 약 600달러를 더 지출할 것으로 조사됨.

    - 월마트(Walmart) 소유의 회원제 온라인 유통회사 Jet.com 또한, 회원 소비자들을 공략하기 위해 주요 도시 3시간 배송 서비스를 새롭게 선보이는 등 배송 서비스 강화에 노력을 기울이고 있음.

 

  ◦ 능력 갖춘 고소득 밀레니얼 세대

    - 23~36세 사이의 밀레니얼 세대이면서 연소득이 7만 달러 이상인 소비자 유형으로, 소비 의지와 능력 모두 갖춘 집단임. 이들이 올해 연말 쇼핑 소비를 견인할 것으로 예상됨.

    - 이 유형의 소비자들 중 대부분인 92%가 올해 연말 쇼핑에서 전년과 비슷한 수준 혹은 더 많은 금액을 지출할 것으로 조사됨. 또한 연소득 7만 달러 미만의 밀레니얼 소비자들보다 2배 더 많은 금액인 2021달러를 지출할 계획인 것으로 나타남.

    - 이들은 선물, 여행, 엔터테인먼트 등 모든 분야에서 일반 소비자에 비해 월등히 더 많은 금액을 지출할 것으로 조사되어, 쇼핑에 있어서 ‘금액’보다는 품질·편의·신속함을 가장 중시하는 것으로 분석됨.

    - 고속득 밀레니얼 세대는 반려동물을 위한 연말 선물에도 아낌없는 지출을 할 것이며, 이들 중 대다수인 80%가 아마존 프라임 회원인 것으로 조사됨.

 

  ◦ 자녀를 둔 히스패닉 소비자

    - 히스패닉 소비자들은 문화적 특성상 가족 및 지인들과 함께 보내는 시간에 큰 가치를 둠. 특히 자녀를 가진 히스패닉 부모 소비자들은 연말 쇼핑과 연말 모임을 가족 및 지인들과 함께 즐길 것으로 전망됨.

    - 이 유형 소비자의 가장 큰 특징은 옴니채널 소비가 두드러진다는 점임. 이들은 주로 오프라인 스토어에서 쇼핑 아이디어와 가격 정보를 얻고, 그와 동시에 모바일 쇼핑도 많이 하는 것으로 나타남.

    - 다른 문화권의 소비자들에 비해 매장방문을 통한 오프라인 쇼핑을 즐기는 것으로 조사되었으며 주로 추수감사절 당일이나 블랙 프라이데이 이전에 오프라인 쇼핑을 할 것으로 전망됨.

    - 자녀가 있는 히스패닉 소비자들은 이번 연말 쇼핑에서 전체 소비자들에 비해 약 20% 더 지출할 것으로 예상되며 자녀가 없는 히스패닉 소비자에 비해 59% 더 많이 지출할 것으로 조사됨.

 

  ◦ 모바일 친화적인 Z세대

    - Z세대는 17~22세의 떠오르는 젊은 소비 집단으로, 모바일 기기 활용에 적극적이고 소셜 네트워킹을 즐김.

    - 이 유형의 소비자들 중 약 41%가 학생으로 이루어짐. 매우 자유분방하며, 상당수가 아직 학생이므로 다른 유형의 소비 집단보다 상대적으로 빚, 할부금 등 경제적인 부분에 대한 부담이나 우려가 적음.

    - Z세대 소비자들은 소셜 미디어 전문가로, 소셜 미디어상의 팔로우(Follow) 활동에 활발하며 특히 다른 일반 소비자들에 비해 소셜 인플루언서나 유명인을 팔로우하는 비율이 상대적으로 높게 나타남.

    - 소셜 미디어 이용이 많기 때문에, 쇼핑에 있어서도 소셜 미디어로부터 상당한 영향을 받으며 모바일 콘텐츠상의 ‘Buy’ 버튼이나 Shoppable photo를 이용하여 쇼핑을 하는 경우가 많음.

    - 대부분의 미 소비자들은 추수감사절 당일에는 가족들과 시간을 보내고 그 다음날인 블랙 프라이데이부터 본격적인 연말 쇼핑을 즐기는 일반적임. 그러나 이와 달리 추수감사절 당일 쇼핑 의사를 밝힌 Z세대 소비자들은 75%로 시간과 공간에 제약을 받지 않는 모바일 중심의 소비가 이루어 질 것으로 분석됨.

 

□ 시사점

 

  ◦ 옴니채널 구축과 철저한 주요 소비자층 분석을 통해 연말 최대 쇼핑 시즌 공략

    - 대중화되어 있는 결제수단인 애플페이(Apple Pay), 삼성페이(Samsung Pay), 페이팔(Paypal)등 미 소비자들이 익숙한 결제 시스템을 도입하여 온라인·오프라인 구분 없이 동일하게 연동, 소비자들의 구매 편의를 돕는 것이 중요 전략으로 꼽힘.

    - 온라인·오프라인 매장의 옴니채널 구축을 통해 동일한 제품 구성, 가격, 혜택 및 배송지원 등의 서비스가 제공되어야 하며 스마트폰 어플리케이션의 앱 내 결제(In-App Purchase)로 즉각적인 구매로 연결될 수 있도록 유도하는 것도 중요함.

    - 밀레니얼 세대는 연간 6000억 달러의 구매력을 보유하고 있으며 온라인 소비문화에 가장 친숙한 세대로 브랜드 충성도가 낮고 가격에 민감한 것으로 조사됨.

    - 밀레니얼 세대는 Z세대와 함께 미국의 연말 최대 쇼핑 시즌을 주도할 것으로 예측되어 철저한 소비자층 분석을 통해 소셜 인플루언서 마케팅 등 전략적인 마케팅 계획을 통해 접근해야 함.

 

  ◦ 소비자 경험, 연말 쇼핑에서도 매우 중요

    - 온라인 쇼핑은 제품 분야를 막론하고 나날이 강세를 보이고 있으며 이번 연말 쇼핑에서도 온라인 쇼핑이 큰 비중을 차지할 것으로 예상됨. 그러나 설문조사에 의하면 여전히 오프라인에서 연말 쇼핑을 즐기는 소비자 유형이 존재하며, 온라인·오프라인이 통합된 옴니채널 소비 또한 증가하고 있어 오프라인 시장의 중요성도 간과해서는 안 될 것으로 보임.

    - 온라인 쇼핑과 차별화된 오프라인 쇼핑만의 가장 큰 장점은, 소비자들이 ‘직접’ 경험할 수 있다는 것으로 오프라인 매장에서의 긍정적인 소비 경험은 바로 구매로 연결, 온라인 구매도 촉진할 수 있음.

    - KOTRA 로스앤젤레스무역관에서 직접 인터뷰한 온라인 소비재 유통기업 B사의 관계자에 따르면, 이번 연말 쇼핑 시즌에는 블랙 프라이데이를 시작으로 한 주간 집중 연말 프로모션을 진행할 예정이며, 온라인 유통업체임에도 불구하고 오프라인 쇼케이스를 선보여 온·오프라인을 넘나드는 다양한 소비자 공략에 집중할 예정이라고 전함.

    - 해당 관계자는 특히 ‘소비자 경험’ 제공에 있어 온라인 채널은 상대적으로 약점이 있으며, 이를 보완하기 위해 쇼케이스 행사를 준비하고 있다고 언급함. 온라인에서 소비자들이 궁금해 하던 제품을 실제로 경험할 기회를 제공하고, 이러한 소비자 경험이 자연스럽게 온라인 구매로 이어지도록 유도할 계획임.

    - 따라서 연말 쇼핑 시즌을 겨냥하고 있는 우리 기업들도 이러한 트렌드를 염두에 두고 소비자 경험을 살린 마케팅 활동을 병행한다면 긍정적인 반응을 얻을 수 있을 것으로 전망됨.

 

 

자료원: PwC, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합