- 중산층에서 점차 확대되는 캡슐 커피 시장 -

- 품질보다는 가격 지향형 시장으로 가격경쟁력 확보 필요 -

 자료: brunch

시장 특성

캡슐커피 기계는 2013년 초부터 요르단 지역에서 보급되기 시작해 요르단 시장에서는 커피계의 혁명이었지만 가격이 비싸고 캡슐 가격이 비싸 중산층에서는 성공을 거두지 못하고 주요 소비자층은 상류층에 국한됐다. 그럼에도 불구하고 초기 도입 단계에서 벗어나 중산층을 대상으로 캡슐커피 머신은 현지 시장에 많이 보급되고 있으며, 다양한 온·오프라인 채널을 통해 보급되고 있다.

요르단 시장에는 유럽·미국 캡슐커피가 보급돼 있다. 가장 유명한 브랜드는 이탈리아이며 중국과 미국 브랜드도 많이 보급되고 있다고 볼 수 있다. 이제는 슈퍼마켓이나 슈퍼에서는 박스당 5달러에서 20달러까지 가격이 저렴해졌다. 특히, 주요 판매처는 하이퍼마켓(까르푸 등)을 중심으로 다양한 제품이 진출하고 있는 상황이다. 기계의 경우도 해당 쇼핑몰을 통해 보급되고 있으며 200~600달러까지 다양한 가격대의 캡슐 기계가 보급되고 있다.

  자료: 요르단 Carrefour, Nespresso

반면, 일반 커피 머신의 경우 판매량이 감소하고 있는데 캡슐 커피 및 머신이 이를 대체하고 있다고 볼 수 있다. 저렴한 시간, 노력, 품질 등의 사유로 점차 캡슐 커피 시장 규모가 확산되고 있는 추세이다.

경쟁 동향

캡슐 커피 및 머신 시장에서 주로 진출하고 있는 제품은, 스위스, 이탈리아, 프랑스, 미국 등이며 현지 브랜드도 진출하고 있는 상황이다. 주요 가격 및 브랜드 현황은 아래 도표와 같다.

커피 캡슐 시장 동향

 자료: Carrefour, 압달리몰, 메카몰 등 주요 하이퍼마켓 매장

캡슐 커피 기계 시장 동향

  자료: Carrefour, 압달리몰, 메카몰 등 주요 하이퍼마켓 매장
  

수입 동향

커피가 속하는 HS Code(090121)의 동향을 살펴보면 레바논, 스위스, 이탈리아, 미국 등 등지에 커피가 수입되고 있으며 2019년 수입은 총 800만 달러로 연간 수입 규모가 지속적으로 상승하고 있다고 볼 수 있다.

2017-2019 HS CODE 090121 수입 동향

(단위: 달러)

자료: 요르단 통계청

수입 규제 동향

캡슐 커피의 경우, 식품으로 분류되기 때문에 요르단 식약처(JFDA)의 승인을 받아야 하며 대표적으로 제출해야하는 서류는 아래와 같다.

 1) 제품 성분표

 2) 제품 이름, 성분, 사용 방법, 제조업체, 원산지, 경고,기타 정보를 포함하는 제품의 아랍어 라벨

 3) 제품 성분 인증서

 4) 원산지 증명서

또한, 커피 제품이 속하는 HS코드의 세관 세율은 아래와 같다.

<커피 제품이 속하는 HS CODE 세율> 

자료: 요르단 세관

바이어 의견

요르단 시장은 시간을 절약할 수 있는 캡슐 커피 시장이 활성화되고 있는 상황이다. 요르단 시장에는 다양한 맛과 다양한 선택지가 부족한 상황으로 특별한 맛을 제공할 수 있는 캡슐 커피의 진출이 기대된다. 하지만, 가격은 매우 중요한 상황이다. 초기 도입 단계에서도 캡슐 커피는 값비싸다는 인식이 팽배해 상류층을 중심으로 소비됐다. 요르단 구매력을 고려할 때 값비싼 캡슐 커피는 대중적으로 성공하기 힘들다. 또 한가지 특성은 유기농 제품을 점차 소비자들이 찾고 있다. 건강을 고려하는 소비자들을 대상으로 유기능 커피 캡슐 시장을 공략하는 것도 좋은 전략이 될 수 있다.

시사점

요르단 커피 시장은 지속적으로 성장하고 있다. 기존 터키식, 아랍식 커피 시장에서 점차 서양식 커피 시장이 점차 활성화되고 있으며 이에 따라 캡슐 커피 시장도 성장하고 있다고 볼 수 있다. 하이퍼마켓 등을 방문하면 캡슐커피를 홍보하는 부스 및 가판대를 쉽게 볼 수 있다. 이렇듯 초기 상류층을 대상으로 했던 시장이 점차 중산층까지 확대되고 있다고 볼 수 있다. 다만, 동 시장을 진출하려면 요르단 구매력을 고려한 가격 설정이 필수이다. 품질이 좋더라도 조금만 시장 가격보다 높다면 중산층 소비자들을 대상으로 진출하기 힘들다. 아직까지는 품질 지향형 시장보다는 가격 지향성 시장이기 때문에 진출을 고려하는 기업들은 가격적인 부분을 최우선적으로 생각해야 할 것이다.

자료: 요르단 통계청, 요르단 세관, 까르푸, 네스프레소, Belmio 등  KOTRA 암만 무역관 자료 종합