- 지난 5년간 44% 성장, 매년 8% 내외의 꾸준한 성장세 –

- 중국 알리바바 그룹의 파키스탄 최대의 온라인 쇼핑 플랫폼(Daraz.pk) 인수 주목 –

- 물류 인프라 개선, 전자상거래 붐 등의 기회 요인을 적극 활용 필요  -

 

 

 

□ 유통시장 현황

 

  ㅇ 유통시장 개요  

    - 파키스탄 중앙은행에 따르면2017년 기준 전체 유통시장 규모는 약 1,630.7억 달러이며 오프라인 유통망 중심의 시장으로서 온라인 유통시장 규모는 6.2억 달러(전체의 0.38%) 수준임.

    - 전체 온라인 유통시장 규모는 200억 달러에 달하고 전체 유통거래에서 온라인 거래가 차지하는 비중은 1.85%인 인도(중국은 21%)에 비해서는 규모가 작고 발전 초기단계이나 최근의 높은 성장세를 주목할 필요가 있음.  

    - 2017년 파키스탄 전체 유통시장 규모는 2013년 대비 약 44% 성장한 수준으로 매년 8% 내외의 꾸준한 성장세를 보이고 있으며, 2017년에는 전년대비 12.83%의 두 자리 수 성장률을 보임.  

 

파키스탄 유통시장 현황

자료원: State Bank of Pakistan

 

ㅇ 오프라인 유통망 시장 동향

    - 파키스탄의 오프라인 유통망은 약 250만개의 작은 매장 중심으로 분산된 구조로 운영되어 왔음.

    - 그간 파키스탄 소비자들은 대형 유통매장이 소재한 도심이나 외곽으로 이동하기 보다는 거주지 주변의 작은 규모의 할인매장 이용을 선호하는 소비형태가 일반적이었음.  

    - 그러나 다양한 제품에 대한 원스톱(one-stop) 쇼핑이 가능한 대규모의 도소매상을 선호하는 경향이 점차 심화되면서, 향후 3년간 오프라인 유통망 매출 규모는 연평균 8% 이상 성장(300억 달러 이상)할 것으로 전망됨. 이러한 추세와 맞물려 작은 소매상의 수는 점차 감소할 것으로 예상됨.

    - 현재 총 12개의 매장을 두고 매장 별로 약 2~3만개의 제품 군을 판매하고 있는 Metro, Makro, Carrefour (Hyperstar) 등 대형 외국 유통망 브랜드도 지속적으로 매장을 확대하고 있음. 향후 6~7년 사이에 7개 이상의 매장이 추가로 개장될 것으로 파악됨. 이러한 대형 유통망의 성장세에 힘입어 음료, 의류, 신발, 건강, 미용, 가전, 가구 등의 다양한 분야에서의 민간 투자가 확대되고 있음.   

    - 이 외에도 특정 지역에 기반한 파키스탄 유통망 브랜드 매장도 점차 입지를 확대하고 있으며, 라호르에 소재한 HKB (Hafiz Kareem Baksh)와 Al-Fatah, 카라치의 Naheed Supermarket과 Imtiaz Store 등이 대표적인 사례임.  

    - 또한 파키스탄 전역에는 정부에서 운영하는 수백 개의 Utility Store가 있으며, 동 매장은 주로 저소득층이 이용하는 음식과 생필품을 판매하고 있음. 아울러 파키스탄 내 대부분의 주요 도시에는 CSD(Military-owned Canteen Stores Department)라는 군부대에서 운영하는 유통 체인도 존재함.

    - 정확한 통계는 집계되지 않고 있으나, 현재 파키스탄에는 약 1,000~1,500개의 도매상이 존재하고 있는 것으로 파악되며, 대부분 카라치에 소재하고 있는 것으로 알려짐. 대표적인 도매상으로는 Muller & Phipps Pakistan Ltd, United ted, International Brand Ltd, Premier Group of Companies, Agility Logistics Pvt Ltd, Imtiaz Super Store 등이 있으며, 대부분 특정 제품에 대한 독점 유통계약 형태로 사업을 운영하고 있음.

    - 오프라인 유통망이 성장하면서 소비자들 사이에서 점차 `가치 중심`의 구매패턴이 확산되고 있으며 대형 유통망에서 가족들과 쇼핑으로 시간을 보내는 경우가 늘어나고 있다는 점도 주목해 볼 필요가 있음.  

 

파키스탄 주요 오프라인 유통매장 현황

업체명	홈페이지	비 고
Imitiaz Supermarket	www.imtiazsupermarket.com.pk	- 카라치에 소재한 대형 유통매장으로 하루에 약 70,000명의   소비자들이 방문하는 것으로 알려짐 . - 식료품, 의약품, 의류, 미용 제품, 가정 및 스포츠 용품, 전자   제품 등의 종합 품목을 다룸 .
Hyperstar	www.hyperstarpakistan.com	- Carrefour계열로서 중산층 이상의 고품질 제품을 판매하는   국제적인 유통체인으로 카라치와 라호르 등 대도시에 복수의   매장을 운영 ( 지속 확장 중) - 가정용품, 건강 및 미용 용품, 식료품 등 제품 군이 3만여개에   달함 .
Metro Cash & Carry	www.metro.pk	- 일반 대형 슈퍼마켓과는 차별화하여 도매(Wholesale) 기반으로   영업 중이며 , 2006년부터 지속 성장 중
H. Karim Buksh	www.hkbstores.com/about.php	- 1927년에 설립된 오래된 매장으로 라호르에 2개의 매장을 보유 - 식료품, 의약품, 패션, 미용 용품, 가정용품, 스포츠 용품, 전자   기기 , 선물용 제품 등을 종합적으로 취급
Canteen Stores Department	www.csd.gov.pk	- 라왈핀디에 본사가 소재한 유통체인으로 파키스탄 국방부   (Ministry of Defense) 에서 운영 - 생활 용품, 자동차, 식료품, 전자제품 등을 중점 취급
Spar Pakistan	www.spar.pk	- 44개국에 12,500개의 매장을 보유한 네델란드의 글로벌 유통   브랜드 매장 (유럽, 아시아, 아프리카, 오세아니아 등의 지역에서   주로 운영 ) - 2017년 카라치에 파키스탄 최초 매장을 오픈했으며, 식료품,   생활 용품 등을 주로 취급

 

파키스탄 주요 유통망 디스트리뷰터

자료원: International Brands Limited

 

  ㅇ 온라인 유통망 시장 동향

    - 파키스탄 대표 전자상거래 기업 중의 하나인 Yayvo의 CEO(Adam Dawood)와 파키스탄 중앙은행의 통계에 따르면, 회계연도 2017/18 회계연도의 파키스탄 전자상거래 규모는 10억 달러를 넘을 것으로 예상되며, 이는 당초 예상보다 2년 정도 빠른 성장세인 것으로 평가됨.

    - 3G/4G 인터넷 보급 확대 등으로 인터넷 이용자가 급격히 증가하면서 소비자들의 소비패턴도 변화되고 있음. 세계은행(World Bank)에 따르면 파키스탄 인터넷 이용자는 2007년 전체 인구의 6.5%에서 2017년 25%로 급격하게 성장해 왔으며, 2019년까지 인터넷 이용자는 5천 6백만명을 돌파할 전망임.

 - 아직까지 파키스탄에서는 결제 보안 문제 등으로 인해 약 85%의 온라인 쇼핑 결제가 배달 시 현금으로 지급하는 방식(Cash on Delivery: COD)으로 이루어지고 있으며, COD 거래 방식의 편리성과 안정성은 그간 온라인 유통시장 성장의 주요 동인으로 작용해 왔음.  

    - 다만, 최근 소비자들 사이에서 인터넷 뱅킹 결제 방식 이용도 점차 확대되고 있음. 파키스탄 중앙은행에 따르면 인터넷 뱅킹 이용자는 1.8백만명에 달하고 거래 건수(규모)도 지난 5년간 2.3억건(2,000억 달러)에서 4.7억건(3,100억 달러)으로 2배이상 증가한 것으로 조사됨.

    - 전체 인구에 비해 적은 수준인 약 2천만개의 직불카드와 130만개의 신용카드, 4천900만명의 은행계좌 수 등을 감안했을 때 온라인 거래 기술 확산 시 시장 성장잠재력은 매우 크다고 볼 수 있음.

    - 또한 약 1천7백만명의 페이스북 사용자를 타깃으로 한 소셜 미디어 마케팅도 성행하고 있음.

    - 대표적인 온라인 쇼핑 플랫폼으로는 Daraz, Telemart, Yayvo, PakWheels, Zameen, Kaymu, Shophive, Homeshopping 등이 있으며, 패션 전문 쇼핑몰인 Gul Ahmed와 같이 오프라인 매장을 같이 운영하는 옴니채널(Omni Channel) 방식으로 운영 업체도 점차 증가하고 있음.

 

파키스탄 주요 온라인 쇼핑 사이트 현황 

기업명	홈페이지 초기 화면	비 고
DARAZ (www.daraz.pk)		- 파키스탄, 스리랑카, 방글라데시 등의 서남아 국가에서 활발히 운영중인 파키스탄 최대의 온라인 쇼핑 플랫폼  (매월 1,500만명의 방문자) - 전자, 생활 용품, 패션, 스포츠 장비, 모바일/태블릿 제품  등 종합 품목
HOME SHOPPING (www.homeshopping.pk)		- 가장 오래된 온라인 쇼핑 플랫폼 중의 하나로서 매월 890만 명의 방문자를 기록  - 건강/미용 용품, 모바일/태블릿 제품, 장식품, 게임기, 장난감, 의류, 가전제품 등 종합 품목
YAYVO (www.yayvo.com)		- 2016년부터 시장에 진입한 신규 스타트업 기업으로 파키스탄 크리켓 슈퍼리그 기간 동안 공격적인 마케팅 홍보를 진행한 것으로 유명  - 의류, 건강/미용, 가정용 장식품, 스포츠, 문구류, 가전 제품 등 종합 품목
SYMBIOS (www.symbios.pk)		- 중국산 전자제품 및 액세서리 분야에서 소비자들에게 인기가 많은 온라인 플랫폼 (매월 약 570,000명의 방문자를 기록) - 가정용품, 모바일/태블릿 제품, 의류, 건강 및 미용 제품, 스포츠 용품 등 종합 품목
SHOPHIVE (www.shophive.com)		- 우수한 서비스 등으로 소비자들로부터 좋은 평가를 받고있는 쇼핑 플랫폼  - 다른 쇼핑 사이트에서 찾아보기 힘든 개성 있는 다양한 제품 판매로 유명 - 건강 및 미용 용품, 패션, 가전 및 사무기기, 모바일/태블릿 제품, 노트북, 게임기 , 프린터 등
TELEMART (www.telemart.pk)		- 카라치에 본사를 둔 신규 최근에 진입한 신규 온라인 플랫폼 기업으로 주로 IT 제품을 취급 (매월 27만 6천명의 방문자를 기록) - 모바일/타블릿 제품, 노트북, IT 기계, 가전기기, 자동차 액세서리 등

자료원: 온라인 쇼핑몰 웹사이트, 무역관 자체 조사

 

□ 최근 유통망 시장 변화: 중국-파키스탄 경제회랑(CPEC) 및 중국 알리바바 그룹의 진출 본격화  

 

  ㅇ 중국-파키스탄 경제회랑(CPEC) 본격화로 도로 인프라 및 물류 네트워크 개선

    - 파키스탄이 중국의 디지털 실크로드에 편입되면서 유통망 시장이 폭발적으로 성장하는 계기가 마련

    - 다만 중국 제품이 낮은 가격을 앞세워 소비자들의 마음을 사로잡고 있어, 유럽, 일본, 한국 제품 등이 진출할 수 있는 여력이 점차 줄어들고 있다는 우려도 일각에서 제기됨.  

    - 가령, 중국 기업들은 막대한 물량과 자금력을 토대로 온라인 유통 기업에게 무상으로 제품을 대량으로 공급하고 실제 거래가 발생한 경우에 비로소 대금을 지급받는 구조로 운영하면서 소비자들에게 적극적으로 다가가고 있는 것으로 파악됨.

    - 그러나 중국산 제품의 품질에 대한 불만도 지속적으로 제기되면서 가성비가 좋은 중국 외 지역의 제품에 대한 관심은 점차 증가할 것으로 기대됨.  

 

  ㅇ 중국 알리바바 그룹, 파키스탄 최대 온라인 쇼핑 플랫폼 기업인 Daraz.pk사 인수

    - 알리바바 그룹은 `17년 5월 파키스탄 무역진흥국(TDAP)과 MOU를 체결하고 파키스탄 중소기업의 온라인 전자상거래 진출을 위한 온-오프라인 교육 프로그램을 제공해 왔음.

    - 이후 파키스탄 내 모바일 금융 서비스 확대를 Ant Financial(구 알리페이)가 Telenor Microfinance Bank 지분 45%를 인수한바 있음. 이처럼 Daraz.pk 지분 100% 인수는 충분한 사전조율과 준비를 통해 이루어진 것으로 볼 수 있음.

    - Daraz.pk는 파키스탄 최대의 온라인 쇼핑 플랫폼으로서 인도를 제외한 인구 4.5억명의 서남아 5개국(파키스탄, 방글라데시, 미얀마, 네팔, 스리랑카)에서 활발하게 운영 중임.

    - 전문가들은 알리바바 그룹의 Daraz.pk 인수를 인도 시장에서 아마존과 플립카트(월마트)에 시장 점유율에서 밀리고 있는 알리바바 그룹이 Daraz.pk를 지렛대로 활용하여 인도 이외의 거대 서남아 대안 시장을 빠르게 선점하려는 전략으로 평가하고 있음.

    - 업계는 물류센터와 운송 서비스 등의 분야에 있어 알리바바 그룹의 파키스탄 내 추가적인 투자가 이어질 것으로 전망하고 있음.

 

□ 전문가 인터뷰

 

  ㅇ 업체명: International Brands Limited / 담당자: Mr. Muhammad Atif (General Manager) 

    - IBL사는 파키스탄 전역에 67개의 지사(branch)를 보유하고 있으며 200여개의 벤더와 거래선을 구축하고 있는 연간 매출액 3억 달러의 파키스탄 최대의 유통망 디스트리뷰터 회사임. 

    - 식품 및 음료 제품, 가정용 가구와 장식품, 의료 용품, 건강식품 등을 주로 취급하며, 해외 유명 브랜드 제품과의 광범위한 네트워크를 보유하고 있는 것으로 유명함.

    - Mr. Atif 바이어는 한국으로부터 수입에 관심이 있는 품목으로 식음료 (초콜렛, 주스, 제과), 미용 및 화장품 (스킨케어용 화장품, 네일 칼라용 화장품, 기능성 비누), 기타 생활 용품(각종 세제, 기저기 등 아기용품) 등을 제시하였음.

 

  ㅇ 업체명: Imtiaz Super Market / 담당자: Muhammad Imtiaz (CEO)

    - 파키스탄 대표 오프라인 유통 체인 중의 하나로서 카라치에 4개의 매장을 두고 있으며, 신규 매장을 지속 확대하고 있음.

    - 당초 가격이 낮은 제품을 선호하는 중산층을 대상으로 소규모의 매장으로 시작하였으나 품질 좋은 쌀을 공급하는 것으로 소비자들 사이에서 좋은 인지도를 얻어 지금은 다양한 제품 군으로 확대하여 운영 중임.  

    - 바이어에 따르면 가격을 절대적으로 우선했던 파키스탄 소비자들 사이에서 이제는 점차 가격과 품질을 함께 고려하는 소비패턴이 확산되고 있으며, 이는 곧 해외의 다양한 제품에 대한 수요로 이어질 것으로 진단함.

    - 다만 해외 브랜드 제품의 경우 모든 종류의 소비재 제품을 수입 판매할 계획을 가지고 있으며, 소비자들이Imtiaz Super Store에서만 찾을 수 있는 제품을 독점 공급계약 형태를 통해 공급하기를 희망한다고 밝힘.

 

  ㅇ 업체명: Yayvo / 담당자: Mr. Tayyab Ahmed (Senior Manager)

    - 2016년에 설립된 신생 온라인 쇼핑 플랫폼으로서 파키스탄 현지 물류기업인 TCS를 모기업으로 하고 있음.

    - TCS가 해외 공급업체로부터 제품을 직접 수입하거나 파키스탄 벤더 기업으로부터 제품을 구매하여 Yayvo라는 브랜드의 온라인 플랫폼을 통해 판매하고 있는 구조임. 모바일 제품, 패션 의류, 전자기기, 화장품, 가정용 생필품 등을 주로 온라인상에서 판매하고 있음.

    - 바이어는 최근 IT 및 전자제품, 남성용 의류 및 모자 등의 판매가 급증하고 있다고 언급하였으며, 이런 수요 급증 품목을 공급하는 해외 기업과의 협력에 관심을 표명함. 

 

□ 시사점

 

  ㅇ 대형 유통망 디스트리뷰터와의 협력 및 에이전트 활용  

    - 파키스탄 유통시장은 오프라인 매장 중심으로 이루어지고 있어 제품을 수입하여 대형 유통망에 공급하는 디스트리뷰터와의 협력은 필수적임.

    - IBL과 같은 대형 디스트리뷰터는 해외 브랜드 제품을 직접 수입하기도 하지만 해외 기업의 파키스탄 현지 에이전트를 통한 구매도 적극적으로 시행하고 있음.

    - 따라서 파키스탄 오프라인 유통망 시장 진출을 희망하는 우리 기업은 대형 디스트리뷰터 외에도 현지 유망 벤더 겸 에이전트 발굴도 병행하는 것이 필요함.

    - 주요 품목별 디스트리뷰터 및 에이전트에 대한 상세한 정보는 카라치 무역관에서 관심 기업과의 협의 후 제공 가능함.

 

오프라인 유통망 디스트리뷰터 정보

자료원: 카라치 무역관

  ㅇ 빠르게 성장하는 파키스탄 전자상거래 시장 공략을 위한 맞춤형 준비

    - 인구 2억명의 거대 소비시장, 3G/4G 인터넷망 보급이 확대에 따른 젊은 층의 인터넷(SNS 등) 이용자 급증 등으로 최근 급성장하고 있는 온라인 유통시장에 대한 정확한 이해는 필수임.  

    - 대부분의 온라인 쇼핑 플랫폼은 직접 제품을 구매하기 보다는 B2C마켓플레이스를 제공하는 형태로 운영되고 있음.

    - 보통 온라인 유통망이 요구하는 양식에 맞게 해외 기업이 제품 정보와 사진 등을 영어로 제공하면, 온라인 상에서 실제 판매가 발생한 경우, 온라인 유통망이 배송을 지원하고 일정 수수료를 제외한 금액을 국내기업에게 송금하는 형태로 거래가 이루어지는 것이 일반적임.

    - 경우에 따라서는 유통만 벤더가 자체적인 물류 네트워크를 구축하여 온라인 유통망의 도움 없이 바로 주문 고객에게 배송하는 경우도 있음.

    - 따라서 우리 중소기업의 입장에서는 소비자에 직접 적기 배송하거나 온라인 유통망의 물류센터에 제품을 배송할 수 있는 역량을 보유한 협력 업체나 에이전트를 발굴하는 것이 현실적으로 바람직함.

 온라인 유통망 바이어 정보

자료원: 카라치 무역관

   ㅇ 현지 및 제 3국 유망 전시회 활용

    - Telemart CEO인 Mr. Ahmed Rauf Essa에 따르면 해외 제품의 많은 물량이 두바이 등 제 3국의 물류센터를 통해서 수입되고 있다고 밝힘.

    - 따라서 파키스탄과 거래가 활발하고 파키스탄 바이어가 많이 방문하는 중동지역 전시회 참여 및 제 3국 소재 에이전트 발굴도 병행할 것을 권한 바 있음.

    - 카라치 현지 대표적인 소비재 전문 전시회는 아래와 같음. 아울러 두바이에서 개최되는 유망 소비재 전시회 정보는 www.gep.or.kr에서 확인이 가능함.  

 

현지 유망 전시회

자료원: Karachi Chamber of Commerce and Industry

 

ㅇ 신흥국 소비자 특성을 감안한 맞춤형 제품 개발 검토

    - 파키스탄과 같은 저소득 신흥국 시장 소비자의 대부분은 고가격 고품질 제품보다는 중저가의 평균적인 품질과 사양을 갖춘 제품 구매를 선호한다는 점을 명심해야 함.

    - 알리바바 그룹의 파키스탄 시장 진출로 저가의 중국 제품이 몰려들 가능성이 높을 것으로 전문가들을 판단하고 있어, 우리 기업도 가격 중심의 유통시장에 대응하기 위한 노력이 필요함.

    - 국내 기업은 기존의 내수시장에서 잘 팔리거나 선진국에 수출하고 있는 제품을 그대로 수출하기 보다는 파키스탄 현지 소비자들의 구매의사를 결정하는 핵심적인 제품 요인(key buying factor)을 파악하고 디자인과 기능을 간소화하는 등의 신흥국 맞춤형 R&D 투자를 검토할 필요가 있음. 이를 통해 소비자 선호 및 가격 인하 등을 동시에 도모할 수 있을 것으로 보임.

   - 파키스탄과 같은 인국 2억명의 거대 소비시장을 타깃으로 한 추가적인 투자는 향후 수요 확대 시 충분히 보상될 수 있을 것으로 보임. 아울러 별도의 R&D투자 방식은 물론 일부 전자 제품의 경우 가격 인하를 위해 완제품 수출에서CKD(Complete Knock-Down) 형태로 현지 조립하는 생산 방식의 변화도 꾀하는 것도 필요함.

 

ㅇ 국내 온라인 플랫폼의 상생협력 관점에서의 현지 온라인 유통시장 진출 모색

    - 알리바바 그룹의 파키스탄 시장 진출 사례를 참고하여 국내 유력 온라인 쇼핑몰 기업이 파키스탄 현지 유통만 벤더를 육성하면서 우리 중소기업의 진출을 동시에 모색하는 노력도 필요함.

    - 국내 온라인 쇼핑 플랫폼의 해외진출 관점에서 충분한 시장 조사를 바탕으로 현지 정부기관, 물류기업, 온라인 쇼핑 플랫폼 등과의 제휴 및 합작투자를 통해 현지 기업의 온라인 마케팅 및 판매 역량을 육성시켜주면서 한국 제품이 진출하기 위한 유리한 환경을 조성하는 시도도 적극 검토해볼 필요가 있음.

 

 

자료원: State Bank of Pakistan, IBL, The Express Tribune, The Business Recorder, Imtiaz Super Market, Yayvo, Daraz.pk, Adarts Advertising, Karachi Chamber of Commerce and Industry, Blitz Advertising, Karachi Chamber of Commerce and Industry, World Bank, Euromonitor International, 현지 전문가 인터뷰, 카라치 무역관 자료 종합