- 외자기업, 중국 소비재시장에서 하락세 -

- 외자기업의 실패 요인은 '혁신력 부족'과 '전략조정 효율 저하' -

- 토종업체들은 발 빠른 신상품 출시와 정확한 타깃팅 및 포지셔닝으로 선전 -

 

 

 

□ 중국 소비재시장에서 로컬 기업 승승장구

 

  ㅇ 중국 일반 소비재시장에서 외자 브랜드들은 점차 시장 지위를 잃어가는 가운데 토종업체의 성장이 두드러짐.

    - 칸타월드패널과 베인앤컴퍼니가 중국 4만 가구 소비자들의 구매행태를 조사한 결과, 26종 소비품 중 외자브랜드의 시장점유율이 상승한 품목은 단 4종*이며 18종 품목은 하락한 것으로 나타났음.

    * 외자 브랜드 시장점유율 상승 품목: 껌, 섬유유연제, 라면, 맥주

    - 2016년 중국 도시 일반 소비재 시장규모는 전년대비 3% 상승한 1900억 달러, 토종업체 매출총액 증가율은 8%인데 반해 외자브랜드의 매출액 상승률은 1.5%에 그침.

    - 칸타월드패널 중국 지역 본부장 Jason Yu는 "토종업체들이 중국 프리미엄화 추세에 맞춰 시장을 확장하고 글로벌 브랜드들은 이런 토종업체들에 시장을 내어주고 있다"고 진단

 

□ 중국 로컬업체 사례

 

  1) 즈위안(滋源, seeyoung): 무실리콘 샴푸로 프리미엄시장 선점

 

  ㅇ 다국적 기업이 절대 강자인 중국 샴푸시장에서 즈위안은 프리미엄 상품을 통해 '다크호스'로 떠오른 대표적인 로컬 브랜드임.

    - 즈위안은 무실리콘 샴푸를 출시한 2014년부터 2015년까지 2년 내에 10억 위안 매출을 올리고, 중국 샴푸시장 4.6%의 시장점유율을 기록(2015년 말 기준)

    - 즈위안의 성공은 ①신속하게 시장수요에 대응, ②프리미엄화 전략을 실행한 결과

 

  ㅇ 다국적 기업들보다 앞서 무실리콘 샴푸를 출시하며 중국 샴푸시장 시장점유율 1위를 차지

    - 2013년 9월 중국 CCTV가 실리콘 샴푸의 악영향을 보도해 중국 소비자들 사이에서 실리콘 샴푸에 대한 우려 고조

    - 이러한 소비시장 수요에 맞춰 2014년 3월 토종업체 환야(環亞)가 즈위안(滋源, seeyoung) '무실리콘 샴푸'를 출시해 신속하게 시장 선점

    - P&G, 로레알 등 다국적 기업들은 각각 2014년 4월과 11월, 유니레버는 1년 후인 2015년 6월에야 해당 상품 출시

 

  ㅇ 즈위안 무실리콘 샴푸는 출시 당시 '자극적인 화학성분을 제거하고 안정한 성분으로 대체했음'을 강조

    - 중국 소비자의 구매력 향상, 소비수준 향상 추세에 맞춰 '무첨가', '친환경' 등 키워드를 내세웠음.

    - 즈위안은 다국적 기업의 상품에 비해 가격이 100%나 높을 뿐만 아니라 해외직구 상품보다도 가격이 비싼 편이지만 '무실리콘 샴푸'의 대표상품으로 자리매김하는 데 성공

 

중국 온라인 시장에서 판매 중인 무실리콘 샴푸 비교

브랜드명	SUPER MiLD	syoss	Horse Oil	리엔	즈위안
기업명	시세이도(일본)	HENKEL(독일)	KUMANO(일본)	LG 건강(한국)	환야(중국)
생산지	중국	중국	일본(해외직구)	한국(해외직구)	중국
이미지
용량·가격	600ml/ 62위안	750ml/ 33위안	600ml/ 39위안	250ml/ 59위안	535ml/ 80위안
단가 (100ml)	10.3위안	4.4위안	6.5위안	23.6위안	15위안

자료원: JD.COM

 

  2) 윈난바이야오(云南白藥): 단순한 치약이 아닌 '중의약'임을 강조

 

  ㅇ 중국 치약시장도 외자계가 70%의 시장을 점유하고 있는 로컬 브랜드의 약세품목임. 이러한 시장상황에 중국 중의약 전문 제약사 윈난바이야오(云南白藥)가 '100년 기업의 명예', '중의약 효능'으로 도전장을 내밀었음.

    - 윈난바이야오는 중국 윈난(雲南)성에 기반을 둔 최대 중의약 전문 제약사로, 100여 년에 달하는 기업 역사와 함께 소비자들의 높은 신뢰도를 확보하고 있음.

    - 2000년대 초반부터 사업다각화의 일환으로 생활의약품과 헬스케어 제품 출시를 시도하기 시작했는데 2005년 치약을 출시

    - 출시 10년 내 윈난바이야오 치약은 121억 위안 매출을 실현하고 중국 시장점유율 2위(16%)를 기록(2015년 기준)

 

  ㅇ 윈난바이야오 치약의 성공비결은 ① 브랜드 파워, ② '잇몸질환을 치료하는 중의약 효능' 강조, ③ 유통채널 면에서의 차별화, ④ 다양한 광고전략 등임.

    ① 100여 년간 쌓아온 명성과 1956년 '국가비밀'로 확정된 조제법으로 치약시장에서 소비자들로부터 신뢰를 얻고 입지를 다졌음.

    ② '중의약처방으로 잇몸질환 치료'라는 점을 강조했음. '이를 튼튼히 한다'고 강조한 외자브랜드들과 달리 윈난바이야오는 현대 중국인들이 잇몸염증 다발현상에 입각해 소비자들이 효능을 직관적으로 감지할 수 있는 '잇몸질환' 치료를 주요 공략대상으로 확정

    ③ 윈난바이야오는 '약 효능'을 강조하기 위해 일반 유통매장과 약방에서 동시 판매, TV 광고에서도 '약방에서 판매'하는 점을 강조하며 단순한 치약이 아니라 '약'이라는 점을 각인시켰음.

    ④ TV 등 매체를 통한 단순 광고에 그치지 않고 일간지에 '윈난바이야오 치약 속의 국가기밀' 등 기고문을 통해 소비자들을 설득

 

외자계 브랜드와 윈난바이야오의 광고 비교

자료원: 바이두

 

  3) Lechun(樂純) 요구르트: '중국산 럭셔리 요구르트'

 

  ㅇ '건강', '웰빙' 등 식품소비 트렌드에 맞춰 2015년 출시한 '고급 요구르트'임.

    - 2015~2016년 2년 사이 총 500만 개 판매하며 중국 '럭셔리 요구르트'로 자리 잡았음.

 

  ㅇ 생산과정과 원료 사용량을 투명화한 수제 요구르트

    - 이국적인 노천카페와 바(Bar)가 즐비한 한국의 이태원 같은 분위기를 연출하는 싼리툰(三里屯) 매장에서 고객, 행인들마저 유리창 너머로 생산과정을 참관하도록 함.

    - 기업 홈페이지를 통해 요구르트에 사용하는 원료, 그 사용량, 생산온도 등 정보를 공개

    - '우유향 가득', '신선함' 등으로 대중적 브랜드와 차별화

 

  ㅇ 다양한 뉴스채널을 통해 화제를 불러일으키는 등 '입소문 마케팅'을 펼쳤음.

    - 창립 초기에는 기업 홈페이지 및 기업 SNS(위챗)에서만 주문 가능

    - 파워 블로거 왕훙(網紅), 소비정보 공유 플랫폼 타오바오 헤드라인(淘寶頭條), SNS 뉴스채널에서 홍보하는 마케팅 전략을 실행

 

  ㅇ 소비자들의 의견을 수렴, 생산과정에 반영

    - 매장 방문자, 소비자의 의견을 충분히 수렴하고 소비자들의 직접 생산제작에 참여토록 함.

    - 백여 가지 신 상품 연구개발 후 소비자들의 체험과 평가를 거쳐 투표율 TOP 4 제품만 출시

    - 2016년 8월 티몰에 입점하자마자 3개월 후의 '광군제 쇼핑 페스티벌(11월 11일)' 특별 판매상품을 소비자 투표를 통해 확정

 

  ㅇ '특별한 날 특별상품을 출시'하는 'DAY 마케팅' 전략 활용

    - 밸렌타인데이에는 장미로 만든 '한정판 장미 요구르트', 크리스마스이브에는 '사과 요구르트'로 이벤트데이에 민감한 젊은 소비층을 공략

    · 크리스마스이브는 중국어로 '핑안예(平安夜)'라 부르는데 중국인들은 '평안함을 선사한다'는 의미에서 발음이 유사한 사과(중국어 발음 '핑궈')를 선물함.

 

  ㅇ 가격은 타 제품의 약 5배에 달하는 고가 상품임에도 '없어서 못사는' 럭셔리 요구르트로 자리를 굳혔음.

    - 중국 시장에서 유통되는 타제품은 일반적으로 100g당 1.5~2위안, LECHUN은 7.5~9위안

    - 2월 14일 당일만 판매하는 한정판 장미 요구르트와 크리스마스이브의 특별판 사과 요구르트는 99위안(5개입)

    · 한정판 장미 요구르트는 '8시간 만에 3만 개 매진'이란 실적을 자랑

 

장미 요구르트와 사과 요구르트

자료원: LECHUN

 

□ 전망 및 시사점

 

  ㅇ 다국적 기업의 부진 원인은 주로 다음과 같음. 우리 기업들은 중국 소비시장 진출 시 이러한 실패 요인을 면밀히 분석해볼 필요가 있음.

    ① 혁신력 부족, 최근 중국 소비시장의 프리미엄화 추세에 맞춘 신상품 출시가 부족

    ② 시장전략 조정 지연. 구미에 수뇌부를 두고 강직된 운영체계를 갖춘 다국적 기업들보다 토종업체들은 시장전략 조정이 효율적임.

    ③ 다양한 유통채널 활용도 부족, 토종업체들의 신속 확장 중인 온라인 유통채널에 대한 활용도가 높음.

    · 2016년 온라인 채널이 일반 소비재 매출액 증가에 대한 기여도는 75% 이상

 

  ㅇ 소득수준 향상과 더불어 웰빙, 건강 등이 강조되면 식품뿐만 아니라 전반 소비재 시장에서 프리미엄 식품이 강세를 보이고 있음.

    - 내수 불황 속에서 혁신 제품 개발, 참신한 마케팅 전략 등으로 새로운 성장동력을 발굴해야 함.

 

  ㅇ 정확한 포지셔닝을 통한 선택과 집중

    - 소비시장 트렌드 변화에 맞춰 창의적이고 독보적인 상품으로 시장을 선점하도록 노력해야 함.

    - 상품의 차별화된 특징을 키워드로 내세우는 마케팅 전략을 고려해볼 수 있음.

    - 과다한 상품구성보다 '소량 생산'이 프리미엄 상품임을 강조하는 데 도움이 될 수 있음.

  

 

자료원: FT CHINESE, BAIN & COMPANY, Kantar Worldpanel, 핀관망(品觀網) 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합