- 중국, '소비강등(消费降级)'시대로 역류 -

□ 중국 '소비강등(消费降级)' 시대 도래

  ㅇ 지난 5년 동안 '소비 업그레이드(消费升级)'는 중국 소매 시장에서 가장 화제가 되는 키워드 중 하나임. 많은 투자 기관에서 소비 업그레이드에 따른 생활 방식 변화를 파악하기 위해 고군분투 중. 업종별로 '소비 업그레이드'가 이슈로 오를 때 역으로 '소비강등(消费降级)'의 흐름이 중국인들의 생활 속으로 자리 잡음. 

  ㅇ 대형 헬스장에서 사용시간 만큼 비용을 지불하는 미니 헬스장으로, 고급 레스토랑 스테이크에서 패스트푸트식 스테이크로, 럭셔리 플라워숍에서 월정액 99위안(약 1만7000원)의 저렴한 플라워숍, 가라오케에서 50위안 이동식 미니 노래방으로 선호가 변함. 또한 공유자전거(共享单车)와 같은 다양한 공유 아이템의 출현 등을 '소비강등' 현상이라 일컬음.

2017년 중국에서 미니(迷你) 노래방이 큰 인기를 얻음

자료원: 바이두(百度)

  ㅇ 중국의 경기 침체, 집값 상승, 위안화 가치하락(세계 구매력 20% 감소 초래)이 소비강등의 큰 원인으로 작용. 젊은 소비 주류층들이 생계비 절약을 위해 가성비 높은 상품을 추구함. 2017년 단오절(端午节)을 시작으로 징동(京东) 6.18 연중 전국민 대형구매 판촉활동이 개막을 알림. 전 세계 10만 개 브랜드 및 온라인몰이 참여했고 중국 수만 개의 오프라인 점포 또한 해당 행사에 참가. 6월 18일 행사의 누계 판매 금액은 1199억 위안(약 20조 원)으로 중국판 블랙 프라이데이인 광군절(光棍节)의 판매 규모를 넘어섬.

2017 년 징동(京东) 연중 전국민 쇼핑데이

자료원: 신콰이보(新快报)

  ㅇ IKEA 출현 후 가구 건자재 소비 빈도가 낮고, 인테리어에 흥미를 못 느끼던 중국인들의 소비 형태가 달라짐. 창의적인 설계, 저렴한 가격, 유행을 타지 않는 베이직한 스타일, 자주적이고 개방적인 체험식 구매 방식 등은 중국에서 선풍적인 인기를 얻음. 'IKEA 쇼핑'은 중국 도시민의 일상으로 자리잡음. 소비자들이 가구 매장에 머무르는 시간이 비교적 긴 점을 활용해 가성비 높은 식음료 및 애프터눈 티 판매, 쇼핑 분위기를 보다 고조시킴.

중국 소비자들이 IKEA 우한(武汉)점 계산대에 줄서 있는 모습

자료원: 소후재경(搜狐财经)

  ㅇ 소비 업그레이드란 좋은 품질과 합리적인 가격을 핵심 포인트로 삼고 '브랜드에센스(调性)'가 있는 혁신적(创新型) 체험식 쇼핑을 뜻함. 중국 소비자들의 소비 패턴이 과시형에서 실속형으로 변화함. 비싼 브랜드를 선호하는 가장 큰 이유는 타인의 시선을 사로잡기 위함으로 소비자들은 '타인을 위한 소비'와 '자신을 위한 소비'의 선택 사이에 놓임. 최근 들어 '자신을 위한 소비'를 선택하는 소비자가 증가함에 따라 '비싼게 좋다'라는 전통적인 소비 관념이 더 이상 유효하지 않음.

□ 소비 업그레이드 보다 빠른 부채증가 속도

  ㅇ 지난 3년간 부동산 사재기 열풍으로 중국의 가계 대출률은 예금률 보다 크게 늘어남. 2015년 중국 국민 평균 레버지리 비율은 49%(약 3900조 원/9300조 원)임. 2016년에는 55%로 1년 새 6% 증가율을 보임. 주민 가계 대출이 1년 만에 대략 6만 억 위안(약 1000조 원) 증가, 중국 주택담보대출 구성액의 90% 이상이 부동산 대출금임.

2015~2017년 중국 대표 도시 주민 자금 레버리지 비율*

주*: 주민 자금레버리지 비율(가계대출/가계예금)은 가계 대출과 예금의 비율을 나타내는 지표임.

대출자의 부채 위험을 가늠하는 지표로 대출자의 대출 연체율과 상환 능력을 나타냄
자료원: Euromoniter

  ㅇ '고부채 증산층'은 도시화의 산물이며, 양극화 사회 구조가 만들어낸 소비 양극 분화임. 빠르게 도시화가 진행 중인 성급 도시와 1선 도시에서 '고부채 증산층' 계층이 갈수록 늘어날 것. 맥킨지(McKinsey)와 보스턴 컨설팅(Boston Consulting)은 2020년까지 '고부채 증산층'이 3억~4억 인구에 달할 것으로 예측함. 

  ㅇ 제일 큰 부담을 느끼는 계층은 1990~1995년에 출생한 세대들임. 이들이 직면한 주택시장의 상황은 1980~1985년 사이의 출생 세대와 사뭇 다름. 주택 가격이 5만~8만 위안(약 850만~1400만 원)/㎡에 달하지만 한 달 급여는 5000~8000위안(약 80만~160만 원)에 불과함. 중국 전통적 가정은 대출을 받아 집을 장만함. 중국인들의 1인당 소득이 갈수록 증가 중임에도 주택 가격 상승 및 경기 침체 등의 원인에 따라 주력 소비층의 소비 의욕이 갈수록 감소 중. 가격 면에 민감치 않았던 소비자들이 점점 소비 의사 결정에 있어 가성비를 중요하게 고려하기 시작함.

□ '적정 가격·우수한 상품(平价优品)'이 대세

  ㅇ 일반 중국인들의 소비력 및 소비 성향은 매우 뚜렷함. 중저가 브랜드인 SPA와 전자 상거래에 자사 브랜드가 있는 제품이 소바자에게 큰 인기를 얻음. 소비자들이 인터넷 및 체인 할인점 쇼핑을 즐기기 시작하면서 '1달러 체인숍' Dollar Tree, Dollar General, MINISO 등의 소매 체험형 오프라인 매장이 문전성시를 이룸. '적정 가격·우수한 상품(平价优品)'이 소매업 트렌드를 재편함.

  ㅇ 2016년 중국 유명 인터넷 회사 왕이(网易, 163.com)는 '왕이엄선(网易严选)'을 출시, '즐거운 생활에 큰 돈이 필요치 않음(好的生活,没那么贵)'을 주요 슬로건으로 내세움. ODM모델을 통해 브랜드 프리미엄 및 중간 단계를 없애 가격대비 질 좋은 제품으로 소비자를 사로 잡음. 2017년 중국의 적지 않은 전자상거래 플랫폼들이 이러한 소비 패턴을 제창하기 시작함. 4월 샤오미(小米) 계열 생활전자 플랫폼인 미쨔요핀(米家有品)을 앱(App)을 통해 정식 출시. 최근 타오바오(淘宝) 또한 '타오바오심선(淘宝心选)' 플랫폼을 선보임. 텐센트(腾讯)는 이미 이전부터 이러한 소비 패턴을 예의 주시함.

                                                                                   자료원: KOTRA 우한 무역관 자체 제작

  ㅇ 중국 전자상거래 연구센터 주임 차오레이(曹磊)는 "중국 소비자들이 갈수록 이성적으로 변하고 있고, 소비자들에게 있어서 '적정 가격·우수한 상품(平价优品)'은 최선의 선택책이다"라고 말함. '약한 브랜드(弱品牌)' + '비표준상품(非标品)'의 정책에 따라 중간 단계 없이 플랫폼에서 파운드리(代工厂)가 소비자에게 직접 상품을 판매함. 소비자가 플랫폼에서 파운드리(代工厂)에 직접 주문, 자기브랜드를 갖춘 파운드리(代工厂)가 직접 소비 가격 결정, 원가와 이윤 조절을 통해 원가를 절감해 소비자에게 가격 대비 좋은 성능의 제품을 제공함. 파운드리(代工厂)는 플랫폼을 통해 소비자와 직접 소통하며 자사 브랜드 상품을 제공하고, 자사 브랜드의 운영과 판매를 진행함. 왕이엄선(网易严选)과 MUJI의 시장 공략 방법인 거품을 뺀 간편하고 합리적인 상품이 소비자들의 이목을 끌기 시작함. 이는 시장에서 소비 수요가 '강등'됐다는 것을 나타냄.

□ 시사점 및 전망

  ㅇ 중국 GDP 성장이 둔화되면서 중국인들은 중국 경제의 '뉴노멀(新常态)'을 점점 받아들임. 중국인들의 소비 관념이 이성적이고 변화하고 있고, 브랜드 프리미엄이 상대적으로 적음. 가성비 높은 상품에 대한 선호 현상이 갈수록 뚜렷해지고 있음. 2016년 이후로 적당한 가격 소비는 시장 공감대로 자리잡음. 지난 2년간 갑자기 터진 '립스틱 경제'와 흡사함.

  ㅇ '원가를 낮출 수 없다면 어떻게 상품 가격을 더욱 낮출 수 있을까?'라는 물음에 상품의 생산 과정 중 불필요한 부분을 과감히 없앤 ODM방식이 솔루션으로 떠오름. 현재 시장 반응을 살펴 보면 특별한 로고 없이 자가 브랜드 스타일를 만들어 가는 MUJI나 가맹업체를 통해 ODM방식의 제품을 제공하는 왕이(网易)와 미야(蜜芽) 등 전자 상거래 플랫폼이 소비자들 사이에서 선호도가 높음.

  ㅇ 새로운 소비관이 소비 시장의 변화를 이끔. 상품 소비와 서비스 소비의 기술 응용 및 상업 모델 등 방면에서 혁신을 이끌고 소비 잠재력을 더욱 높임. 이러한 안정적인 소비 시장 정보는 생산성을 높여주고, 기업의 장기적 발전 및 기술 혁신에 유리함.

  ㅇ 중국 3선(三线)·4선(四线) 도시의 주택 가격 상승세는 뚜렷하지 않음. 3선(三线)·4선(四线) 주민들의 비교적 낮은 가계 부채 비율이 중국 소비 업그레이드를 지탱하는 주요 관건으로 작용. 3선(三线) 도시는 1선(一线)·2선(二线) 도시 대비 인구 수가 현저히 많음. 최근 10년 내에 인구 수가 두배로 증가, 3선(三线) 도시의 인구 수는 1선(一线) 도시의 대략 6배임. 게다가 3선(三线) 도시 주민들은 소비에 보다 많은 시간을 소요함. 인구 규모가 큰 3선(三线)·4선(四线) 도시가 미래 소비 업그레이드 집단으로 우뚝 서게 될 것

  ㅇ Bain & Company의 중국 일용소비재(FMCG) 매출 현황 조사에 따르면, 중국 경제 성장이 둔화되면서 소비 부담이 증가함에 따라 외국 기업이 중국 기업보다 더 큰 타격을 입음. 2016년 샴푸, 맥주 등 26개 품목의 일용 소비재 매출 분석 결과 중국 본토 기업의 성장률은 8.4%인 반면 외국 기업은 1.4%에 머무름. 다국적 기업들이 중국 시장의 빠른 변화에 적응하기 어렵고, 중국 로컬 브랜드는 다국적 기업 보다 일찍이 전자 상거래를 활용함.

  ㅇ 세계 유명 국제 브랜드는 중국 소비자들의 마음을 얻기가 더욱 어려워질 것이며, 대체 불가한 독보적 지위를 확보하지 못하면 중국 시장에서 살아 남기가 어려움.  

자료원: 중국망(中国网), 왕이신문(网易新闻), 소후재경(搜狐财经), 중국투자자문망(中国投资咨询网), 봉황망(凤凰网), Bain & Company, KOTRA 우한 무역관 자료 종합