- 두 가지 소비패턴 변화 키워드: 모바일, 유료결제 -

- 중국 업체들 자체 콘텐츠 제작 박차 -

 

 

 

□ 급속도로 성장하는 중국 동영상 스트리밍 시장

 

중국 동영상 스트리밍 시장 규모 및 성장률(2011~2019년)

자료원: i research ,2017년 동영상 스트리밍 연구 보고(2017)

 

  ㅇ 중국 동영상 스트리밍 시장은 2011년 이후 2016년까지 연평균 58%씩 고속으로 성장했고, 그 시장규모는 2016년 기준 609억 위안(9조9876억 원)에 달한 것으로 보고됨.

    - 향후에도 고성장 추세를 유지해 2019년에는 시장규모가 1462억 위안(약 23조9768억 원)에 달할 것으로 예상됨.

    - 중국 동영상 스트리밍 시장은 중국 IT산업 내에서도 가장 주목받으며 가장 빠르게 변화하는 시장으로 변모 중임.

중국 동영상 스트리밍 서비스 이용자수 및 성장률(2012~2016년)

자료원: 중국 IT 연구센터망(2017)

 

  ㅇ 중국 동영상 스트리밍 서비스 이용자 수는 2016년 기준 5억4455만 명에 달함. 중국 전체 인터넷 사용인구 및 스마트폰 사용인구의 성장에 발맞추어 점진적으로 증가하는 추세임.

    - 향후 몇 년간은 이러한 성장세를 유지할 것으로 보이나 인터넷, 스마트폰 보급이 성숙기에 접어들면 동영상 스트리밍 서비스 이용자 수의 성장세도 꺾일 것으로 보임.

    - 그럼에도 불구하고 동영상 스트리밍 시장 규모가 계속해서 급속도로 성장할 것으로 예상되는 원인은 광고시장의 뒤늦은 발달, 동영상 스트리밍 산업의 수익구조 개선 등의 요인을 꼽을 수 있음.

 

중국 동영상 스트리밍 광고시장 규모 및 성장률(2012~2019년)

자료원: i research, 2017년 동영상 스트리밍 연구보고(2017)

 

  ㅇ 현재까지 동영상 스트리밍 산업의 최대 수입원은 광고임. 그 시장 규모 역시 빠르게 성장해 2016년 기준 334억 위안(5조4776억 원)에 달했으며 2019년에는 659억 위안(10조8076억 원)에 달할 것으로 예상됨.

    - 그러나 그 성장속도는 점차 늦춰질 것으로 예상되는데, 이후 자세히 살펴보겠지만 이는 동영상 스트리밍 산업의 매출구성에서 광고수입의 비중이 낮아지고 유료결제서비스 수입의 비중이 상당한 속도로 증가하기 때문임.

 

□ 중국 모바일 스트리밍 시장의 부상

 

단말기 종류별 동영상 스트리밍 시간(2006~2015)

주: 단말기 종류는 태블릿PC, 스마트폰, PC의 3가지로 구분

자료원: i research, 2016년 동영상 스트리밍 연구보고(2016)

 

™  ㅇ 동영상 스트리밍 서비스는 PC에서 처음 제공되기 시작했으나 2012년 스마트폰의 등장으로 산업의 무게중심이 완전히 모바일 매체로 이동함.

™    - 소비자들은 점차 휴대성이 PC보다 월등하고 성능이 빠르게 발전해온 스마트폰으로 간편하게 동영상을 감상하기 시작함.

™    - 2015년 10월 기준으로 이미 전체 동영상 스트리밍 시간의 72.6%가 모바일 매체에서 발생함.

 

중국 모바일 동영상 스트리밍 서비스 이용자수 및 성장률(2012~2016)

자료원: 중상산업연구원(2017)

 

중국 모바일 스트리밍 광고시장 규모 및 성장률(2012~2019)

자료원: i research 2016년 동영상 스트리밍 연구보고(2016)

 

™  ㅇ 중국 모바일 스트리밍 서비스 이용자 수가 안정적으로 성장하고 있으며, 관련 광고시장은 2012~2016년 사이 연 평균 220%의 속도로 매우 빠르게 성장함.

□ 동영상 스트리밍 시장 유료결제 서비스의 부상

 

중국 동영상 스트리밍 산업 매출요소별 비중(2011~2019)

주: 동영상 부가가치 서비스는 콘텐츠 제작, 유료 결제 서비스 등을 포괄함

자료원: i research, 2016년 동영상 스트리밍 연구보고(2016)

 

™  ㅇ 중국 동영상 스트리밍 산업의 매출에서 광고매출이 차지하는 비중이 감소하고, 동영상 부가가치 서비스 매출이 차지하는 비중이 급증하고 있음.

    - 2012년 광고 매출은 산업 전체 매출의 72.5%를 차지할 정도로 절대적이었으나, 2019년에는 산업 전체 매출의 45.1%만을 차지할 것으로 예상됨.

    - 반면, 동영상 부가가치 서비스는 2011년 기준 산업 전체 매출의 3.4%만을 차지했으나, 2015~2016년에 급증해 2016년 말 19.3%를 차지했고 2019년에는 산업 전체 매출의 38.4%를 차지할 것으로 예상됨. 이는 광고 매출이 줄어들기 때문이 아니고, 훨씬 빠른 속도로 동영상 콘텐츠 관련 매출이 증가하고 있기 때문인 것으로 해석됨.

 

중국 동영상 스트리밍 유료결제 서비스 시장 규모 및 성장률(2011~2018)

자료원: i research, 2015년 동영상 스트리밍 연구보고(2015)

 

중국 동영상 스트리밍 유료결제 서비스 이용자 수 및 성장률(2011~2018)

자료원: i research, 2015년 동영상 스트리밍 연구보고(2015)

 

™  ㅇ 여전히 대다수의 사람들이 광고 보는 것을 감수하고 무료 스트리밍 서비스를 즐기고 있지만, 2015~2016년 유료 결제시장 규모의 급격한 성장은 주목할 필요가 있음.

    - 점점 많은 사람이 광고를 스킵하기 위해 혹은 결제가 필요한 고품질의 콘텐츠를 감상하기 위해 지갑을 열고 있으며, 2018년 기준 그 수는 9000만 명에 근접할 것으로 예상됨.

 

□ 동영상 스트리밍 서비스 이용자 프로필 및 소비패턴 분석

 

아이치이(爱奇艺) 사이트 이용자 출생연도별 비중(2016년)

                                                                                            (단위: %)

자료원: Sinomonitor, 아이치이 미디어가치 강점 분석 보고(2016)

 

  ㅇ 아이치이 이용자들의 나이대별 비중

    - 1985~1989년생(29~33세)이 전체 이용자의 24.7%로 가장 많은 비율을 차지함.

    - 1980~1994년생이 전체 이용자의 66.3%를 차지하는데, 이들은 인터넷과 스마트폰을 능숙하게 이용하며 소위 왕셩따이(网生代，인터넷 세대)로 불림. 이들 왕셩따이가 중국 동영상 스트리밍 시장의 성장을 이끌고 문화를 주도함.

 

아이치이 사이트 이용자 출생연도별 관심 주제

자료원: Sinomonitor, 아이치이 미디어가치 강점 분석 보고(2016)

 

  ㅇ 세 나이대의 소비자 모두 공통적으로 토크 쇼, 리얼리티 쇼 등 오락성이 높은 예능 프로그램을 선호하는 한편, 나이대별로 서로 다른 특정 테마를 선호하는 경향도 나타남.

    - 1990~1994년생은 특히 오락 쇼에 가장 관심이 많으며, 리얼리티 쇼, 음악방송 역시 선호하는 것으로 나타남.

    - 1985~1989년생은 직장 관련 콘텐츠를 가장 즐겨보는 것으로 나타남. 이는 이들이 현재 취직 및 이직에 있어 중요한 시기를 지나고 있기 때문으로 보임.

    - 1980~1984년생은 자동차 관련 콘텐츠를 가장 즐겨보며 자녀, 여행, 음식 등의 콘텐츠도 선호함. 이들은 직장에서 어느 정도 자리를 잡고, 이제 가정을 꾸리는 데 관심을 가지는 시기에 접어든 것으로 보임.

 

각 콘텐츠 종류별 스트리밍 시간 비중(2015년 10월)

자료원: i research, 2015년 동영상 스트리밍 연구보고(2015)

 

™  ㅇ 소비되는 콘텐츠의 종류는 드라마가 55%로 가장 많았고 그 다음으로 예능프로, 영화가 많았음.

 

□ 주요 업체 소개 및 경쟁현황 분석

  ㅇ 중국 주요 동영상 스트리밍 서비스 기업 소개 및 평가

 

중국 주요 동영상 스트리밍 서비스 기업

No.	업체명	상세 내용
1	优酷-土豆(유쿠-투도우)	- 서비스 개시일: 유쿠 2006년 12월, 투도우 2005년 4월 - 특이사항 · 각각 빠르게 성장하던 유큐와 투도우는 2012년 3월 12일, 상호지분 교환에 의한 합병을 발표하며 시장에서 1인자의 지위를 굳힘 · 이후 유쿠-투도우는 2015년 11월 6일 알리바바에 합병됨 · 급속도로 추격하는 후발주자들과 크게 차별화되지 못하면서 현재 중국 온라인 스트리밍 시장은 유쿠-투도우, 아이치이, 텅쉰스핀의 3대 선두업체 간 치열한 경쟁양상을 띰
2	爱奇艺(아이치이)	- 서비스 개시일: 2010년 4월 - 특이사항 · 아이치이는 비교적 늦게 시장에 진입했으나, 가장 많은 젊은 층 사용자를 확보하고 있음. 브랜드이미지 호감도가 가장 높은 것으로 보고됨. 2012년 바이두로 부터 인수돼 막대한 자금력까지 갖춤 · 최근 '태양의후예', '별에서 온 그대' 등 중국 내 최고 인기 한국드라마를 독점 방영했으며 이들은 각각 45억9,000만 회, 37억5,000만 회 스트리밍됨 · 아이치이는 중국 스트리밍업체들 중 콘텐츠 자체제작능력이 가장 높은 것으로 평가되며, 덕분에 향후 수익성과 발전성이 가장 높을 것으로 예측됨. 그 예로 아이치이가 자체제작하고 2016년에 방영한 드라마 '라오지우먼(老九门)'은 아이치이 사이트에서만 118억8,000만 회 스트리밍됐으며 중국산 드라마 중 역대 최고의 히트작으로 평가됨. 그 외에도 준수한 퀄리티의 작품을 다수 제작해 좋은 반응을 얻음.
3	腾讯视频(텅쉰스핀)	- 서비스 개시일: 텐센트 1999년 2월 - 특이사항 · 텐센트 산하 스트리밍 플랫폼. 텐센트는 위챗을 통해 약 9억 명에 달하는 모바일 사용자 풀을 확보하고 있어 텅쉰스핀의 스트리밍 사업에 큰 도움이 될 것으로 보임. · 향후 주요 사업전략은 유료회원 모집과 콘텐츠 자체제작 두 가지로 나뉨. 2016년 11월 기준이미 2,000만 명 이상의 유료회원을 보유하고 있음.
4	乐视视频(러스스핀)	- 서비스 개시일: 2004년 11월 - 특이사항 · 동영상 스트리밍 플랫폼+콘텐츠 제작+단말기제조(스마트폰, 스마트TV)+애플리케이션을 모두 갖춘 독특한 모델을 구축하고 가장 빠르게 성장하는 브랜드 중 하나임. · 콘텐츠 제작능력도 뛰어나  2013년 자체 제작한 드라마 『我怀了你的孩子』는 총 4억6000만 회 스트리밍을 달성함. · 최근에는 스마트카 사업에도 관심을 보이고 있음.

자료원: 아이치이 홈페이지, 바이두, KOTRA 광저우 무역관 자료 종합(2017)

 

    - 중국은 정부에 의해 유튜브, 넷플릭스 등 글로벌 스트리밍 기업들의 진입이 막혀있으며, 그 결과 중국 현지의 동영상 스트리밍 업체들이 BAT(중국 IT업계 공룡인 바이두, 알리바바, 텐센트 3사를 일컬음)의 지원을 받아 안정적이고 빠르게 성장할 수 있었음. 

    - 한편 중국 스트리밍 서비스 이용자들의 한 사이트에 대한 충성도는 높지 않으며, 흥미로운 콘텐츠만 있다면 얼마든지 다른 사이트로 옮겨갈 수 있음. 그렇기 때문에 다른 업체들과 차별화되는 콘텐츠 제작능력을 갖추는 것이 중국 스트리밍 서비스 사업자들의 가장 큰 관심사임.

 

기업별 월 활성이용자수 및 인당 하루 평균 이용시간(2017년 1/4분기)

자료원: 중국산업연구원

 

  ㅇ 중국 동영상 스트리밍 산업 경쟁현황

    - 월 활성고객은 한 달에 한번이라도 사이트를 이용하는 고객 풀의 규모를 나타냄. 아이치이, 텅쉰스핀이 약 3억 명으로 가장 많은 수를 확보하고 있고 유쿠, 망고TV 등의 업체들이 그 뒤를 상당한 격차로 따르고 있음.

   - 한편 인당 하루 평균 이용시간은 각 고객이 얼마나 오래 한 사이트를 이용하는지, 즉 사이트 이용 충성도를 가늠해 볼 수 있는 자료임. 인당 하루 평균 이용시간은 유쿠가 가장 길었으며, 러스와 망고TV가 상당한 격차로 아이치이와 텅쉰을 제쳤음. 즉 러스와 망고TV는 이용자 수는 적지만 각 고객의 충성도는 비교적 높다고 볼 수 있음.

 

□ 시사점 및 전망

 

™  ㅇ 유료 케이블 방송을 해지하고 인터넷 TV, 스트리밍 서비스 등 새로운 플랫폼으로 이동하는 현상을 '코드 커팅(cord cutting)'이라고 함. 세계적으로 코드 커팅이 확대되는 추세이며, 중국도 예외는 아님. 한국언론재단의 김영주 박사는 '방송문화연구(2015)'에서 이러한 현상이 나타나는 원인을 소비자가 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 무궁무진하게 즐길 수 있다는 점에서 찾았음.

  ㅇ 동영상 스트리밍은 특정한 영상에 특정한 광고를 재생할 수 있으므로 노출 횟수 대비 광고효과가 높음. 광고주들은 특정 영상을 보는 소비자들의 특성을 파악해서 세분화된 타깃군을 공략하는 광고를 삽입하는 전략이 필요함.

 

  ㅇ PC, 스마트폰과 매우 친숙한 왕셩따이(网生代, 주로 80년대 이후 출생 세대)가 중국 동영상 스트리밍 시장의 성장을 이끌고 문화를 주도함. 따라서 이들의 소비특성을 이해하고, 이들을 사로잡을 수 있는 콘텐츠와 광고를 생산할 필요가 있음.

 

  ㅇ 과거에는 대부분의 이용자가 광고를 감수하고 무료로 서비스를 이용했으나, 이제는 광고를 보지 않기 위해, 혹은 고품질의 콘텐츠를 마음껏 즐기기 위해 점점 더 많은 이용자들이 유료결제 서비스를 구독하는 추세임. 최근 동영상 스트리밍 산업의 매출 구성에서 광고수입 비중은 감소하고 유료결제 수입 비중이 급증하는 통계에서 이러한 추세를 확인할 수 있음.

 

  ㅇ 중국에서는 정부가 적극적으로 자국기업 보호정책을 씀. 인터넷분야도 예외는 아니어서 세계적으로 막강한 영향력을 행사하는 구글, 유튜브, 인스타그램, 넷플릭스 등의 기업도 중국에서만은 진입이 쉽지 않은 상황임. 따라서 플랫폼으로 중국 시장을 공략하기는 쉽지 않을 것으로 보이며, 양질의 콘텐츠를 바탕으로 현지 스트리밍 사이트를 통해 시장을 공략하는 것이 유효한 전략일 것으로 판단됨.

 

  ㅇ 중국 현지의 스트리밍 업체들은 과거에는 주로 외국에서 콘텐츠를 수입해 스트리밍 서비스를 제공해왔으나, 그동안 꾸준히 외국의 콘텐츠 제작 인력과 노하우를 끌어와 핵심기술을 축적하며 자체 콘텐츠 제작을 준비해왔음. 2015년부터 이러한 노력들이 성과를 거두고 있으며 현재 중국 업체들은 다수의 고품질 콘텐츠를 자체 제작해 외국산 콘텐츠를 부분적으로 대체하고 있음.

 

  ㅇ 거대한 중국의 동영상 스트리밍 시장이 중국 콘텐츠 제작 산업의 고도화를 이끌 것으로 전망하며, 이는 거대한 시장규모가 기술의 진보를 촉진하는 사례로 이해할 수 있음.

 

 

자료원: DB PIA 논문(김영주, OTT 서비스 확산이 콘텐츠 생산, 유통, 소비에 미친 영향에 관한 연구), '방송문화연구'(2015), 중국 IT 연구센터망(2017), 중상산업연구원(2017), Sinomonitor, 아이치이 미디어가치 강점 분석 보고(2016), 아이치이 홈페이지, 바이두, i research 동영상 스트리밍 연구보고(2015~2017), KOTRA 광저우 무역관 자료 종합