중국 전통 패스트푸드 시장의 변화

- 탄산음료·맥주·라면 소비량 대폭 감소, 전통 패스트푸드 소비 전반적 하락세 -

- 소비 업그레이드가 가져온 식품 시장 변화 -

 

 

 

□ 중국 전통 패스트푸드 소비 침체

 

 ○ 세계적인 컨설팅 기업인 미국 베이은(貝恩)사와 마케팅 리서치 기관인 카이두(凱度) 소비자지수가 최근 발표한 '중국 구매자 보고서'에 따르면, 2015년 중국 패스트푸드 시장의 판매액 증가 속도는 3.5%에 그쳤으며, 이는 지난 5년 이래 가장 낮은 수치임. 그 중 노동자 계층을 상징하는 블루칼라를 상대로 한 패스트푸드 상품이 받은 충격이 가장 컸음. 판매량으로 보면, 라면은 12.5%, 맥주는 3.6% 하락했고, ‘초특가’ 맥주의 판매량은 고급 맥주보다 더 높은 폭으로 하락했음.

 

 ○ 설연휴 귀성길 필수품목이자 중국 국민식품인 라면은 소비층이 광대해 매년 약 400억 개의 라면이 소비되는데, 이는 세계 총 소비량의 절반에 해당함. 라면 산업은 중국에서 과거 연속 18년, 연평균 20% 이상의 빠른 속도로 성장해왔음. 저렴한 가격으로 모든 사람들이 부담 없이 소비할 수 있어 라면의 판매량과 판매액은 중국인의 전체 소비 행위와 맞바꾸어 비교되며 ‘라면지수’라는 표현을 탄생시키기도 함.

 

 ○ 2015년 1월 초, 독일의 투자 리서키 기관인 은스탄(恩斯坦) 연구회사가 1200여 명의 중국 소비자들을 대상으로 조사한 결과, 2014년 라면 소비자 규모가 동기대비 25% 정도 하락했다고 발표했음.

 

 ○ 이와 비슷한 상황은 맥주산업에서도 나타나고 있음. 국가통계국 통계에 따르면, 2014년 중국 맥주 생산량은 4921만9000㎘로 전년동기대비 0.96% 감소했고, 생산량의 순증가는 47.6만㎘이었음. 1인당 평균 소비량은 35.98㎘로 전년동기대비 1.22㎘ 감소, 증감률은 3.27% 감소를 기록함. 이는 24년 이래 최초로 중국 맥주의 생산 판매량이 동기대비 하락한 것임. 전국 규모 이상의 맥주 기업 470곳의 총생산량은 4715만7200㎘로, 동기대비 5.06% 하락함.

 

 ○ 이는 소비재 품질이 향상되고, 수입이 증가하고, 생활의 질이 향상되면서 맥주, 라면과 같은 소위 서민음식의 소비가 줄어들 것에 따른 것으로 볼 수 있음. 기본적인 식욕과 포만감만 신경쓰던 과거와는 달리, 오늘날의 중국 소비자들은 삶의 질을 추구하고 있어 서민층을 주요 타깃으로 한 식품류의 수요는 점차 감소할 것임.

 

 ○ 생활수준이 보편적으로 향상되면서 건강에 대한 요구 또한 증가하고 있음. 이와 상충되는 라면, 맥주, 콜라 등의 상품들은 이미 중국 소비자들에게 ‘영양가가 없다,’ ‘건강하지 않다,’ 등으로 인식돼 있음. 2015년 AC닐슨의 한 조사 보고서에 따르면, 70% 이상의 중국인 응답자들은 ‘건강하다’고 여겨지는 식품에 보다 높은 가격을 지불할 의향이 있다고 밝혔음. 마찬가지로, 맥주가 고(高)요산, 고열량 등의 건강 문제를 쉽게 야기한다는 점에서 젊은 세대들은 맥주를 적게 소비하거나 아예 소비하지 않음. 통계에 의하면, 2015년 중국 포장식품 판매량은 전반적인 하락세를 보였으며 제과, 사탕, 아이스크림의 판매량의 하락폭은 모두 11%를 넘어섰음.

 

□ 중국 패스트푸드 대표 브랜드 소비 하락세

 

 ○ 탄산음료 업계 - 코카콜라, 펩시의 중국 내 판매량 폭락

  - 코카콜라의 최신 재무보고 수치에 따르면, 2016년 상반기 총매출은 218억2100만 달러로, 동기대비 4.6% 하락함. 올해 2분기 코카콜라 차이나의 중국 내 주스류 판매액은 두 자릿수까지 하락했고, 코카콜라 자체 판매액의 하락폭은 한 자릿수에 달함.

  - 그동안 중국 시장은 코카콜라 매출 증가의 가장 큰 원천이었으나 인수합병, 자산분리, 환율파동 등으로 인해 2016년 판매액 증가세는 이전의 4~5%에서 3%로 떨어지게 될 것임.

 

 ○ 코카콜라의 오랜 라이벌인 펩시 역시 위기  

  - 펩시가 공표한 데이터에 근거하면, 2015년 펩시 순매출은 630억5600만 달러로 2014년의 666억8300만 달러에 비해 5% 정도 떨어졌고, 순이익은 16% 떨어졌음.

  - 같은 해 펩시가 발표한 2분기 매출액은 153억9000만 달러로 전 분기 대비 3.3% 하락함. 이로서 펩시의 매출액은 연속 7분기 동안 지속 하락하게 됨. 2011년 캉스푸(康師傅)와 펩시가 중국 내 사업부문 합병을 추진하면서 펩시가 캉스푸로부터 중국의 경영권을 인수하게 됐고, 이를 통해 캉스푸는 탄산음료 시장에 진입하게 됐음. 작년 캉스푸 경영하의 펩시 위주 탄산음료 판매량은 3.9%의 하락을 보였음. 올해 1분기 하락폭은 6.9%에 달했음.

 

캉스푸 식료품 판매액 비교

            (단위: 백만 달러, %)

	2016년 1분기	2015년 1분기	증감률
차	559	569	-1.85
물	141	145	-3.16
주스	164	193	-14.89
탄산음료 및 기타	328	353	-6.9
합계	1,192	1,260	-5.41

자료원: 왕이재경(网易財經)

 

  - 중국 소비자들이 여기는 '건강한 식품'의 조건에는 ‘유기농,’ ‘화학조미료 무첨가,’ ‘非유전자 변형 식품’ 등이 있음. 콜라가 치아 손상, 골다공증, 당뇨병에 쉽게 노출되는 만큼 건강에 유해한 식품으로 간주하고 있으며, 이러한 부정적 이미지가 판매량에 직접적인 영향을 미치고 있는 것임.

 

 

자료원: 왕이재경(网易財經)

 

 ○ 라면 업계 - 캉스푸(康師傅) 실적 부진

  - 소비수준 향상 및 전자상거래 산업의 비약적인 발전과 함께 라면 품목은 빠른 속도로 하락세를 보였고, 중국 라면 시장의 반을 차지하고 있는 선두기업 캉스푸는 가장 먼저 충격을 받게 됨. 캉스푸를 포함한 라면업계는 현재 ‘급속냉동식품, 식품안전사고, 소비 업그레이드, O2O 시장 발전’ 등 4대 위협요소로 인한 어려움에 처해있음. 2013년 이래 전국 라면 총수요와 1인당 평균 수요는 대폭 하락했고, 2015년 라면 수요 총량은 404억 개로 떨어져 2009년 이래 제일 낮은 수치를 기록했음.

  - 2015년 상반기 판매액은 동기대비 11.88% 하락해 17억9200만 달러에 크침. 순이익은 전년 동기 1억6100만 달러에서 올해 상반기 1억5300만 달러로 4.97% 하락했음. 이는 최근 5년 이래 처음으로 캉스푸 라면 판매액과 순이익이 동시 하락을 보인 것임. 캉스푸는 올해 2분기 기준으로 중국 라면시장 점유율 1위를 지키고 있지만, 판매액을 기준 시장점유율은 55.2%, 판매량 기준 46%임.

  - 시장조사 전문기관 닐슨의 데이터에 의하면, 2015년 중국 내 라면의 전반적인 판매량과 판매액은 각각 6.3%, 2.6% 감소했음. 그 중 캉스푸의 하향세는 유독 두드러짐. 캉스푸 라면의 최대 경쟁 브랜드인 통이(統一)의 2015년 수익은 75억6700만 위안으로 전년동기대비 4.9% 하락했는데, 이는 캉스푸의 12.69%의 하락폭보다 낮은 수치임.

  - 수입식품 증가와 건강 의식 제고로 식품 소비의 업그레이드 추세는 날이 갈수록 뚜렷해지고 있음. 따라서 학생을 포함한 저소득층 및 근로자를 타깃으로 하며, 건강하지 않다고 여겨지는 라면이 변화하는 식품소비 업그레이드 추세에 부합하지 않는 것임. 캉스푸, 통이를 포함한 라면 기업이 높은 가격의 고급 라면을 출품했을 때도 라면은 건강을 추구하는 소비 흐름을 따라가지 못함. 소비자들은 고가의 라면보다 차라리 급속냉동식품을 구매하거나 식당을 이용함. 비록 라면의 원재료가 다양하고 튀김 가공을 거치지 않더라도 이는 소비 향상에 따른 새로운 수요를 만족시키기 어려움.

 

 

자료원: 북국망(北國网)

 

 ○ 맥주 산업 - 전 세계 판매량 1위 쉐화(雪花) 맥주 약세

  - 국가통계국 데이터에 따르면, 2014년 7월부터 2016년 5월까지 중국 맥주 생산량은 연속 23개월 동안 감소했고, 특히 5월 생산량은 동기대비 5.2% 감소했음. 1월에서 5월까지 생산량 감소폭은 평균 4.1%까지 늘어남. 공업연합회의 데이터에 의하면 올해 5월까지 맥주 영업수익은 동기대비 2.7% 하락했고, 순이익도 동기대비 13% 하락했음.

  - 2006년 이래로 쉐화 맥주는 중국 판매량 1위 맥주 브랜드이며, 2009년에는 전 세계 판매량 1위 브랜드로 거듭남. 2013년 쉐화 맥주의 전 세계 판매량은 처음으로 천만 톤을 넘었으며, 현재까지 맥주 브랜드의 선두주자로서의 그 위치를 공고히 하고 있음. 2014년 CNN이 공표한 전 세계 10대 인기 맥주 브랜드 중 쉐화(雪花)는 세계 판매량 부문 연속 1위를 지킨 브랜드임.

  - 그러나, 2015년 들어 쉐화 맥주의 판매량은 2014년 대비 1.3% 하락한 약 1168.3㎘이었음. 2016년 2분기 판매액은 전년동기대비 87억7000만 위안 감소한 83억6000만 위안으로 떨어졌음.

 

자료원: 쉐화맥주 공식 홈페이지

 

□ 중국 식품 소비, 양에서 질로 변화 

 

 ○ 2016년 상반기 중국의 사회소비재 총매출액은 160조 위안으로 전년동기대비 3% 성장함. 투자 증가속도 하락, 수출 저조 등에도 불구하고 소비수요는 경제성장의 구심점에 있음. 총량 증가 외에도 소비구성 또한 한 단계 업그레이드 됨.

  - 올 상반기 전국민 1인 평균 소비지출은 8211위안 정도로 동기대비 8.8% 성장함. 그 중 한도 이상 상품 매출 중 식품류 소비는 7000억 위안에 달했으며, 동기대비 12.3% 증가함. 중국의 소비 업그레이드의 진행 과정을 볼 때 주요 소비품은 기본 생필품에서 고품질·고성능·고효율 제품으로, 더 나아가 사치품을 향해 업그레이드되고 있음.

  - 특히 식품은 소비 업그레이드를 이끄는 주요 제품이자 한 상품을 구입하면 그 상품과 연관된 제품을 연속해서 구입하게 되는 ‘디드로 효과’가 잘 드러나는 제품임. 저자극 식품, 유기농 식품, 건강보조식품, 고급식품 등의 소비가 지속적으로 성장하면서 한 번 구매한 물건과 연관된 식품 혹은 그 이상의 식품을 소비하는 추세는 식품산업 발전과 비즈니스 기회를 제공함.

 

 ○ 일정 기간 가계 소비지출 총액에서 식비가 차지하는 비중을 나타내는 엥겔지수를 살펴보면, 2005~2014년 농촌주민의 엥겔지수는 45.6%에서 37.7%로, 도시주민은 37.1%에서 35%로 하락함. 2015년의 경우는 도시 평균 30.6%까지 떨어지면서 UN에서 설정한 부유한 사회 기준인 20~30% 기준에 근접함. 이는 중국인의 일상에서 식품 소비가 양적에서 질적 측면을 중시하는 방향으로 바뀌고 있음을 시사함.    

 

□ 소비 업그레이드로 발전된 패스트푸드

 

 ○ 요거트, 생과일주스 산업, 건강한 소비패턴에 발맞추어 성장

  - 소비 업그레이드에 맞춰 중국 소비자들은 보다 건강한 음식 습관을 중시하기 시작했고, 이는 고영양의 요거트 같은 건강식품 소비를 끌어올림. 요거트의 맛과 품질은 소비자들의 늘어가는 간식 수요를 맞추기에 적합함. 건강에 도움이 되고 다양한 맛을 갖고 있는 고급식품에 대한 소비 성향이 강해지면서 중국 시장 내 요거트 예상 매출액은 더욱 빠르게 증가할 것으로 보임.

  - 현재 요거트는 중국 내 전체 유제품 중에서 7~8% 정도 비중을 차지하고 있지만, 최근 2년간 생산판매량 성장속도는 평균 40% 이상을 기록함. 2009년 145억 위안에서 2014년 351억 위안으로 2배 이상 성장했으며, 연평균 성장률이 19%에 이름. 향후 5년 내 중국 요거트 판매시장은 지속적으로 성장할 것이고, 2019년 판매량은 412만8000톤, 판매액은 605억 위안에 달할 것으로 예측됨.

  - 중국 산업조사연구망이 발표한 ‘2015년 중국 요거트 산업 발전 조사연구 및 발전 추세 분석 보고서’에 따르면, 요거트는 이미 중국 유제품 중 성장이 가장 빠른 품목으로 자리 잡음. 또한, 소득수준과 요거트 소비량은 비례 관계에 있어 과거 5년간 도시 주민의 연평균 요거트 소비량 성장속도는 23%에 달한 것으로 드러남.

  - 생과일주스 시장도 새로운 움직임을 보이고 있음. 농축 과일주스는 이미 과일주스 업계를 평정했으며, 소득수준이 비교적 높은 1~2선 도시 소비자들은 생활의 품격, 제품 포장 수준 등을 중시하면서 저가의 인공 물질이 들어간 전통 과채주스의 소비량은 매년 감소하고 있음. 중국음료공업협회 통계에 따르면, 2014년 전통 과채주스의 생산량은 마이너스 성장을 보였으며, 상대적으로 생과일을 활용한 각종 새로운 모델의 과채주스 상품은 더 많은 소비자들을 사로잡기 시작함.

  - 중국에서는 5년간의 연구조사를 거쳐 2015년 6월 1일 최초로 과채주스류 및 음료 권장 국가 표준(GB/T 31121-2014)이 정식으로 실행됐음. '과일을 원료로 하며, 기계를 사용해 발효 가능하지만 미발효 상태인 비농축 과일추출물 제품, 비(非)열처리 가공이나 저열살균 방식으로 만들어진 착즙주스(비혼합주스)'를 생과일주스로 규정짓고 있음.

 

 ○ 급속냉동식품과 배달의 라면 대체 현상 뚜렷해져

  - 중국 급속냉동식품공업의 발전 속도는 기타 식품공업산업만큼 빠르다고 할 수 있음. 특히 2008~2014년 연평균 성장률은 23.62%에 도달해 시장에서 큰 비중을 차지했음. 도시화 수준이 높아지고, 가정 규모가 축소되며, 생활패턴이 빨라지면서 더 많은 소비자들이 일상 식품의 한 부분으로 급속냉동식품을 선택하기 시작함.

  - O2O와 요식업은 현재 중국에서 가장 빠른 속도로 발전하는 시장이며, 둘이 결합된 요식업 O2O 시장도 더불어 성장하고 있음. 인터넷 음식주문, 요식업 전자상거래, 반제품(半成品) 음식 판매, 요식업 종사 기업 등의 영역이 크게 발전했음. 아이리서치(艾瑞)에서 발표한 보고서에 따르면, 중국 요식업 O2O 시장규모가 2015년 1600억 위안에 달했으며, 2018년에는 2897억9000만 위안, 연평균 성장률은 20%를 넘을 것으로 예측하고 있음.

  - 2015년 배달 O2O 시장규모는 이미 400억 위안을 돌파함. 요식업 O2O 시장의 점유율은 전체 O2O 시장의 20%를 넘어섰고, 앞으로 이 비율은 더욱 높아질 것임.

 

 ○ 중국 내 와인 및 수입양주 판매규모 확대

  - 와인시장의 확대는 일부 젊은 세대의 맥주 소비 습관을 변화시켰고, 특히 30대와 같이 일정 소비능력을 갖춘 소비자들은 와인을 맥주로 대체하고 있음. 갈수록 많은 소비자들이 건강의 중요성을 인지하기 시작하면서 와인 소비 열풍이 불기 시작함.

  - 2015년 중국 수입와인 총수량은 동기대비 44.58% 증가했고, 수입액은 동기대비 34.30% 증가함. 중국산 와인산업은 2014년부터 성장세를 유지하고 있음. 중국 현지 와인산업의 2015년 이익은 357억2500만 위안으로 동기대비 8.55% 증가했음.

  - 현재 중국의 와인 판매시장 가치는 대략 780억 위안이며, 수입와인은 그 중 약 33%를 차지하고 있음. 해외 직접구매 비중 증가와 무관세 정책 등의 영향으로 수입 주류는 빠른 속도로 중국 주류시장을 잠식해 중국산 주류를 위협하고 있음.

  - 프랑스의 무역보험공사인 Coface는 중국 와인시장이 2025년 프랑스를 뛰어넘고, 2027년에는 미국을 뛰어넘어 세계 1위로 등극할 것이라 예측하고 있음. 그 사이 세계 와인 소비량은 10%, 중국인의 소비량은 1배 가까이 증가할 것이며, 중국 1인당 연평균 소비량은 2ℓ에 달할 것임.    

  - 현재 중국의 와인 소비자 규모는 3800만 명에 달하며, 이들 대다수는 상하이·베이징·광저우·선전 등의 1선 도시에 거주함. 소득수준의 향상으로 와인 문화가 보급되고, 3·4선 도시의 와인소비 점유율은 전체의 21%까지 상승함.

  - 소비자의 소비습관이 변하면서 와인문화 인식도가 높아져 전체 주류 소비 중 와인의 점유율 증가가 두드러짐. 앞으로 10년 내 중국 와인시장은 연평균 5% 정도의 안정적인 성장세를 유지할 것임.

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 해관 통계에 의하면, 2013~2015년 중국 수입 패스트푸드의 성장률은 동기대비 47% 이상 증가함. 이는 공식 수치만 집계한 것으로, 해외 구매대행 및 비공식적 경로의 수치를 포함하고 있지 않음. 세계적인 경제 불황, 특히 유럽 및 미주 시장의 불경기는 더 많은 해외브랜드가 중국에서 수익을 낼 수 있는 기회를 제공함. 중국 내수시장의 거대 소비자와 빠른 성장속도는 수입산 패스트푸드가 성장할 수 있는 기반이 될 것임.

 

 ○ 현재 중국의 절대 다수 소비층은 모바일 인터넷을 이용하고 있으며, 소비자 중심의 인터넷 홍보는 마케팅의 필수요소가 됐음. 이는 네티즌과 패스트푸드 소비자층과의 맞물림, 모바일 인터넷 보급 속도의 가속화 및 소셜미디어 급증에 따른 변화임. 예를 들어, 패스트푸드의 주 소비연령은 15~45세로, 인터넷 주 사용 연령층과 일치함.

 

 ○ 중국 소비층의 빈부격차의 확대로 소득수준에 따른 소비관념, 소비채널, 소비대상이 달라지고 있음. 이는 패스트푸드 제품 간의 가격 차이, 품질 차이, 효능 차이, 서비스 차이 등을 불러옴. 소비층의 이원화 현상은 2016년 전반에 걸쳐 더욱 확대될 것이며, 식품 등 일반 소비시장에서 더욱 두드러질 것으로 예상됨.

 

 

자료원: 신랑재경(新浪財經), 왕이재경(网易財經), 아이리서치, 국가통계국(中國國家統計局), 중국산업조사연구망(中國産業調硏网), 중국산업정보망(中國産業信息网) 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합