핀란드 소비재 시장의 새로운 흐름, 하이브리드 소비

 

 

 

□ 식료품 소비의 양극화 현상 심화

 

 ○ 2014년 말부터 시작된 핀란드 유통업계의 식료품 가격인하 경쟁은 전반적인 식료품 가격 인하를 가져옴.

  - 독일계 할인매장인 리들(Lidl)사의 성장에 대응해 핀란드 내 대형유통업체인 케스코(Kesko) 그룹과 S-Group은 식료품가격 인하를 시행

  - 2014년 11월부터 2015년 2일까지 주요 식료품 가격이 약 18% 인하됨.

   · 핀란드 주식인 치즈는 ㎏당 약 16.7%(6유로 → 5유로), 호밀빵은 봉지당 약 20.4%(49센트 → 39센트), 우유는 ℓ당 약 17.2%(87센트 → 72센트) 하락

 

 ○ 유기농 제품 등 프리미엄 식품에 대한 소비 증가 추세

  - '14년 저탄수화물, 저지방 제품 등 건강에 도움이 되는 포장식품 매출액은 전년대비 5% 확대

  - 유기농 식품의 시장점유율은 1.8%로 다른 유럽국가에 비해 낮은 편이지만, 시장점유율이 점차 늘어나고 있음.

 

□ 보다 나은 맛과 품질을 가진 식품에 대한 관심 증가

 

 ○ 차별화된 맛, 공정무역, 로컬푸드 등 기존 제품에 차별화된 가치를 더한 제품 소비 증가

  - 케스코 그룹의 아리 악셀리(Ari Akseli)씨에 따르면, 핀란드 소비자들은 점차 제품의 원산지와 유통경로를 중시하고 있음.

  - 이에 따라, 케스코 그룹에서 로컬푸드와 공정무역 제품의 매출은 매출액 각각 15%, 30% 증가함.

 

 ○ 맛과 영양의 차이가 큰 제품에 대해서는 높은 가격을 지불하고라도 좋은 제품을 구매하려는 소비자가 늘어남.

  - 고기, 우유, 달걀, 유기농 원료를 사용한 아이스크림, 집에서 만든 음식과 비슷한 즉석 식품 등의 판매 증가

  - 반면, 파스타와 같이 품질의 차이가 크지 않은 제품은 저가제품을 구매

  - 아리씨는 이와 같은 소비의 양극화 현상을 하이브리드 소비(Hybrid Consumption)라고 정의함.

 

 ○ 핀란드 대표 유기농 식품 매장인 루오혼유리(Ruohonjuuri)의 매출액은 2010년 641만 유로에서 2014년 1349만 유로로 성장

 

루오혼유리 매출액 변화

            (단위: 천 유로, %)

구분	2010년	2011년	2012년	2013년	2014년
금액	6,410	7,730	8,272	10,453	13,490
증감률	39.7	20.6	7.0	26.4	29.1

자료원: Finder.fi

 

□ 대도시 중심으로 유제품 등 유기농 제품 판매 증가

 

 ○ 핀란드 내의 유기농 제품 판매는 헬싱키 등 대도시에 집중

  - 루오혼유리 오프라인 매장 10곳 중 6곳은 헬싱키, 에스포 등 수도권에 집중. 그 외 매장 역시 땀페레, 오울루, 투르쿠 등 대도시에 위치함.

 

 ○ 유제품, 과일, 채소, 밀가루, 달걀 등이 가장 많이 판매되는 유기농 제품임.

  - 유제품은 핀란드의 유기농 식품 판매 중 15%를 차지하는 가장 인기가 많은 유기농 제품임.

  - 베리류, 버섯, 허브류 등은 여름에 핀란드의 숲에서 재배할 수 있는 대표적인 유기농 식품

  - 4H Foundation의 에이야 부오렐라(Eija Vuorela)씨에 따르면, 핀란드 숲에서 채취할 수 있는 식품의 90%는 유기농 제품임.

 

헬싱키 슈퍼 내 다양한 유기농 식품 코너 및 루오혼유리 매장

    

 

□ 주류, 항공업계에도 하이브리드 소비를 겨냥한 제품 출시

 

 ○ 헬싱키에 식당 또는 가까운 지역의 소규모 양조장(micro brewery)에서 직접 제조한 맥주(craft beer)를 판매하는 술집 증가

  - 브뤼게리(Bryggeri), 테렌펠리(Teerenpeli) 등은 일반 식당보다 높은 가격에도 불구하고 많은 인기를 끌고 있음.

  - 소규모 양조장에서 제조된 맥주는 일반 슈퍼, 주류 전문매장(Alko)에서도 구매 가능

 

 ○ 핀에어는 2015년부터 국제선에 한해 이코노미 컴포트 좌석을 판매

  - 일반석보다 60~75유로를 더 지불하면 8~13㎝ 더 넓은 공간과 헤드폰, 기내 편의용품(Amenity Kit)을 제공

 

□ 시사점

 

 ○ 하이브리드 소비시장은 공급업체에 명확한 제품 콘셉트를 가진 제품 개발을 요구

  - 어중간한 품질과 가격의 제품이 아닌, 낮은 가격 또는 부가가치를 지닌 제품 중 한 쪽에 집중한 제품에 대한 수요 증가

  - 작은 차이로 더 많은 만족도를 느낄 수 있게 한다면 소비자들은 더 높은 가격을 지불할 의사가 있음.

 

 ○ 현지 시장에 맞는 프리미엄 제품 개발이 필요

  - 유기농 식품과 같이 소비자들에게 어필할 수 있는 프리미엄 제품을 통해 기존 공급자와 차별화를 꾀할 필요가 있음.

  - 현지 소비자가 어떤 상품에 대해 더 높은 비용을 지불할 가능성이 있는지에 대한 충분한 학습이 이루어진 후, 그에 맞는 제품을 개발할 필요가 있음.

 

 

자료원: YLE, Finder.fi, Ruohonjuuri 및 KOTRA 헬싱키 무역관 자료 종합