오스트리아, 차량용 배터리 시장 진출전략

- 2015년 3사분기 기준, 대한 수입규모 980만 유로로 수입시장 2위 -

- 현지 파트너 발굴, 적절한 유통채널 선택이 시장 진출 성공의 핵심 -

 

 

 

□ 시장 개요

 

 ○ 신규 승용차 시장의 지속적 부진과 맞물려 최근 시장규모가 정체되는 모습을 보였던 오스트리아 차량용 배터리 시장이 2015년 들어 자동차 시장의 회복세에 힘입어 회복세로 전환한 가운데 한국으로부터의 수입규모 또한 빠르게 증가한 것으로 나타나 관심을 끌고 있음.

  - 오스트리아 신규 승용차 시장은 2012년부터 2014년까지 3년 연속 그 판매대수가 연평균 5%대씩 감소하면서 부진한 모습을 이어왔음.

  - 2015년 들어서도 상반기 동안에는 이러한 감소세가 지속되는 모습을 보였으나, 하반기 이후 빠르게 회복하면서 연간 기준으로 총 30만8555대가 판매된 전년대비 1.7% 증가한 실적을 기록했음.

  - 이에 따라, 그동안 부진한 모습을 보여온 차량용 배터리 등 자동차용 부품들도 2015년을 기점으로 회복세로 전환한 것으로 파악됨.

 

 

 ○ 오스트리아 차량용 배터리 시장은 연간 약 140만 개 규모인 것으로 파악되고 있음.

  - 관련 공식 통계는 존재하지 않으나 관계자들의 의견을 종합해 보면, 배터리가 장착돼 출고되는 30만 대의 신규 차량들을 제외하고 승용차용은 70만~80만 개, 화물차용 60만 개, 오토바이용 5만 개 규모인 것으로 집계됨.

  - 오스트리아 차량용 배터리 제품 시장규모는 최근 정체되는 모습을 보임. 전반적으로 신규 및 중고 자동차 시장의 성장폭이 크게 둔화된 가운데, 이는 제품의 품질 및 기능 향상에 따른 교체 주기의 증가 등의 이유 때문인 것으로 분석됨.

  - 시장의 이러한 추세는 한국산 제품의 수입에도 영향을 미치는데, 전반적인 시장 감소 속에서도 나름 꾸준한 모습을 보였던 한국산 제품의 수입은 2014년 들어 전년대비 23.6% 크게 감소한 실적을 기록했음.

  - 그러나 2015년 오스트리아 자동차 시장이 소폭이나마 증가세로 전환한데 힘입어 한국산 제품의 수입규모 또한 전년동기대비 2배 이상(+128.0%) 증가하는 등 빠르게 회복하는 모습을 보임.

 

□ 시장 동향

 

 ○ 경쟁 동향

  - 오스트리아 차량용 배터리 시장은 오스트리아 토종업체인 Banner(30%) 외에 Varta-Bosch(25%, 독일), Exide(20%, 미국) 등 3개사가 전체 시장의 3/4을 장악하고 있음.

  - 오스트리아 시장점유율 1위 자리를 고수하는 대형업체 Banner 등 풍부한 생산 설비 및 능력을 갖춘 오스트리아 소재 제품 생산업체들의 영향으로, 오스트리아는 차량용 배터리 부문에서 수입보다 수출규모가 큰 양상을 보임.

  - 현재 오스트리아 시장에서는 이들 메이저 3개 업체 외에 intAct, Yuasa, Optima, Sonnenschein 등 다수의 독일 업체들의 제품이 시장에 선보여지고 있음.

  - 오스트리아의 대표적인 자동차 및 오토바이 관련 단체인 오스트리아 운전자클럽(ÖAMTC : Der Österreichische Automobil-, Motorrad- und Touring Club, www.oeamtc.at)에서는 최근 시장에 나와 있는 주요 차량용 배터리 제품을 테스트한 결과를 발표했는데, 6종의 대상 제품 중 Exide의 Premium Carbon Boost EA770 제품이 가장 우수한 것으로 나타났음.

 

ÖAMTC 차량용 배터리 제품 소비자 테스트 결과 요약

                        (단위: ㎜, 유로)

순위	업체명	모델명	용량	크기	가격	사진
1	Exide	Premium Carbon Boost EA770	77Ah/760A	277x175x190	77.48
2	Exide	Premium Superior Power EA1000	100Ah/900A	353x175x190	110.69
3	Varta	Blue Dynamic B18	44Ah/440A	207x175x175	57.50
4	Varta	Blue Dynamic E11	74Ah/680A	278x175x190	106.99
5	Banner	Power Bull P5519	55Ah/480A	241x175x175	85.64
6	Varta	Black Dynamic E9	70Ah/640A	278x175x175	69.48

자료원: ÖAMTC, KOTRA 빈 무역관 자체 조사(가격)

 

 ○ 유통채널

  - 주요 수입업체로는 ‘Banner’(한국을 포함한 극동 아시아 지역 및 동유럽 국가들로부터 OEM 방식으로 수입하고 있음), ‘Varta’(독일, 스페인 등 유럽 각지에 위치한 자사 공장들로부터 제품을 공급받고 있음) 등을 들 수 있음.

  - 오스트리아 배터리 제조업체들은 잘 조직된 국내 유통망을 구축해 놓고 있는데, 이러한 유통망을 통해 자동차 부품 전문 도매상 및 관련 조합이 소매상들에 제품을 공급하고 있음.

  - 이 밖에, 오스트리아 내에 120여 개의 매장을 운영 중인 ‘Forstinger’와 같은 자동차 부품 및 액세서리 판매 매장, ‘Baumarkt’, ‘OBI’, ‘Hornbach’ 등의 DIY 매장들도 차량용 배터리 제품을 취급하고 있음.

 

 ○ 수입 동향

  - 관련 제품 수입규모는 연간 약 7000만~8000만 유로인 것으로 집계되는 가운데 오스트리아 내 유통되는 주요 브랜드 본사가 소재한 독일, 미국 등과 완성차 메이커들이 소재하는 국가들인 체코, 이탈리아 등으로부터의 수입이 큰 비중을 차지하고 있음.

  - 한국으로부터의 수입규모는 연간 약 1000만 유로 규모인데, 2014년 그 규모가 감소한 800만 유로를 기록. 2015년 들어 다시 전년동기대비 2배 이상 크게 증가한 모습을 보이면서 빠르게 회복세로 돌아서며 독일에 이어 2위 자리를 차지했음.

  - 한국산 제품의 경우, 과거 Hankook, Atlas 등 자체 브랜드로 오스트리아 시장에 진출한 경우도 있었으나 시장 공략에 성공하지 못한 것으로 나타남. 대한 수입액의 대부분은 한국의 S사가 OEM 방식으로 Banner에 납품하는 물량인 것으로 파악되고 있음.

 

주요 수입 대상국 및 수입액(HS Code 850710)

            (단위: 천 유로, %)

순위	국가	2013	2014	2015.9	15/14 증감률
1	독일	15,853	15,995	13,434	12.4
2	한국	10,479	8,009	9,798	128.0
3	미국	17,132	12,348	6,295	-37.8
4	체코	9,452	9,658	6,214	4.9
5	이탈리아	8,389	7,343	4,427	-13.3
	합계	82,878	68,587	51,388	6.1

주: 전년동기대비 증감률

자료원: WTA

 

□ 관계자가 전하는 한국 제품 시장 진출전략

 

 ○ 2000년대 중반 이후 한국산 차량용 배터리 제품 수입규모가 꾸준한 증가세를 보여 관심을 끌고 있는 가운데, KOTRA 빈 무역관에서는 오스트리아의 대형 차량용 배터리업체인 Banner를 방문해 구매담당자와의 인터뷰를 통해 관련 시장 동향 및 한국산 제품의 시장 진출방안 등과 관련한 이야기를 나누었음.

  - 1937년 설립된 오버외스터라이히주 린쯔 소재의 Banner사는 관련 분야 오스트리아 시장 선두업체로, 2014/15년(3월 결산 법인) 기준 매출액 2억3900만 유로, 종업원 수 770명 규모의 대형업체임.

  - 수출 비중이 95%에 이를 정도로 높은 비중을 차지하고, 유럽·아프리카·아시아 등 50여 개국에 관련 제품을 판매하고 있음.

 

 ○ 오스트리아 시장 내 한국산 제품의 위상

  - 오스트리아 시장 내 한국산 자동차들의 선전으로 인해 차량용 배터리 제품의 경우에도 한국산 제품의 인지도 및 위상이 많이 상승한 것이 사실. 이 회사도 한국의 S사를 통해 OEM 방식으로 제품을 공급받고 있는데 제품의 가격 및 성능, 사후 A/S 등 모든 면에 만족하고 있음.

  - 다만, 이러한 OEM 방식이 아닌 한국 업체들의 자체 브랜드를 통한 시장 진출 실적은 실질적으로 없는 상황. 이는 브랜드 제품을 선호하는 오스트리아 시장의 특성상 대다수 수입·유통상들이 마케팅 등 상당한 초기 투자 비용이 발생하는 한국 브랜드 제품을 취급하는데 난색을 표명하기 때문임.

  - OEM 방식의 시장 진출도 많은 시간과 노력이 필요함. 이 회사의 경우에도 취급 제품 다양화의 측면에서 한국의 A사, L사 등 제품의 추가 취급 여부를 검토한 적이 있었음. 그러나, 신규 제품 취급에 따르는 리스크를 줄이기 위해서는 제품 검사 및 테스트, 시장성 조사 등에 상당히 많은 시간 및 비용이 소요되는 바, 이러한 과정을 한국 업체들이 견뎌내지 못하는 경우가 많았음. 결국 이미 시장에서 검증된 S사 제품만 취급하는 상황이 계속되고 있음.

 

 ○ 한국 기업을 위한 조언

  - 오스트리아 소비자들은 차량용 배터리 제품의 선택 기준으로 안전, 품질 및 기능성 등을 주요 구매 결정요인으로 꼽고 있음. 따라서, 관련 제품 구매 시 가격보다는 시장 인지도가 높은 브랜드 제품을 선호하는 경향이 강함.

  - 오스트리아에서 한국산 제품의 인지도 및 위상이 높아진 것은 사실이지만 이 회사를 포함한 기존 3개사의 시장 지배력이 상대적으로 매우 높은 바, 브랜드 인지도가 없는 신규 제품의 경우 수입·유통상들이 그 취급에 매우 조심스러운 반응을 보이고 있다는 사실을 유념할 필요가 있음.

  - 자체 브랜드 진출을 시도할 경우 시장 인지도 제고를 위해 공격적인 마케팅 및 홍보전략이 필요한 상황. 그러나 규모가 크지 않은 중소기업에는 이를 위한 투자가 쉽지 않을 것으로 사료됨. 개별 업체가 수행하는 것이 어렵다면, 몇 개 회사들이 공동으로 현지 마케팅 활동을 수행하는 방법도 고려해볼 만한 방안임.

  - 이를 위해 오스트리아에서 개최되는 자동차 부품 관련 전문 전시회에 참가 또는 참관하는 것도 효율적인 방법 중의 하나인데, 대표적인 전시회는 매 홀수년 1월에 잘쯔부르크에서 개최되는 격년제 자동차부품 전시회인 ‘Autozum(www.autozum.at, 2017.1.18~21.)’이 추천할 만함.

  - 차량용 배터리 제품과 관련한 별도의 인증은 필요치 않으나, 오스트리아를 포함한 EU 국가 내에서 판매 유통되기 위해서는 반드시 CE 인증 마크를 획득하고 있어야 함. 이 밖에 수입·유통업자에 따라 제품의 신뢰도 제고를 위해 TUeV, ISO 인증 등을 요구하는 경우도 있음.

  - 가격대에 따라 유통채널이 구분돼 있으므로 자신의 제품 가격대에 적합한 유통채널 선택이 중요함. 예를 들어 브랜드 인지도가 중요하게 작용하는 중고가 제품의 경우 자동차용품 전문 매장 등의 경로를 통하는 것이 바람직함. 반대로 가격 경쟁이 치열한 중저가 제품의 경우, DIY 용품 매장, 온라인 매장 등 기타 경로를 통하는 것이 바람직함.

 

 

자료원: WTA, ÖAMTC, 관계자 인터뷰 및 KOTRA 빈 무역관 자료 종합