오스트리아, 온라인 쇼핑 부문에서 주목해야 할 실버 소비계층

- 2013년 기준, 온라인 상거래 규모 29억 유로로 전년대비 20.8% 증가 -

- 실버 소비계층(50+) 성장세 주목 속, 차별화된 마케팅 전략 필요 -

□ 시장 현황

 ○ 오스트리아의 온라인 쇼핑시장이 2000년대 중반 이후 폭발적인 성장세를 보여주는 가운데, 기존 통념과는 달리 고령층 실버 소비계층의 성장세가 두드러지는 것으로 나타나 관심을 끌고 있음.

  - 오스트리아의 유통 전문 조사기관인 KMU Forschung Österreich가 오스트리아 연방상공회의소(WKÖ)의 의뢰를 받아 수행해 발표하는 연구조사 자료인 'Internet-Einzelhandel 2014'에 따르면, 오스트리아 온라인 쇼핑시장은 2013년 기준 총 29억 유로(부가세 제외, 오스트리아 소재 인터넷 쇼핑몰 기준) 규모인 것으로 조사됐음(해외 소재 인터넷 쇼핑몰까지 포함하면 오스트리아 국민의 온라인 쇼핑 규모는 총 59억 유로).

  - 이는 전년(24억 유로) 대비 20.8% 증가한 규모로 해당 조사가 처음 진행됐던 2006년의 6억 유로에 비해 약 5배 가까이 성장한 것으로 나타남. 이로써 글로벌 금융위기, 유럽 재정 위기 등 대내외적인 악조건에도 불구하고 해당 부문이 지속적으로 폭발적인 성장세를 보이고 있음을 잘 보여줌.

  - 이 같은 성장세로 인해 온라인 쇼핑 부문이 전체 소매유통 시장에서 차지하는 비중도 빠르게 증가하는데, 2006년 1.3%에 불과했던 비중이 2013년에는 4.5%까지 크게 증가함으로써 그 중요성과 위상이 높아지는 추세임. 이 비중은 향후 2년 내에 5.0%를 넘어설 것으로 예상됨.

오스트리아 온라인 쇼핑시장

            (단위: 백만 유로, %)

자료원: Internet-Einzelhandel 2014

 ○ 총 7500개의 업체가 온라인을 통해 제품을 판매한 것으로 나타나 전체 유통업체 대비 19%의 비율을 나타냈으며, 총 370만 명의 소비자가 인터넷을 통해 제품을 구입한 것으로 조사됐음.

  - 이 또한 2006년 대비 크게 증가한 수치로, 지난 8년 동안 온라인 업체 수는 134%, 인터넷 구매 고객 수는 103% 증가

  - 오스트리아 소비자들이 인터넷 쇼핑을 통해 가장 많이 구입하는 품목은 서적·잡지류인 것으로 나타났는데, 이는 구매의 간편함 외에 실물 매장에서 구입할 때와 온라인 매장에서 구입할 때 그 품질이 다를 가능성이 매우 적다는 제품 특성에서 기인한 바가 큰 것으로 분석됨.

인터넷 쇼핑을 통해 자주 구입하는 품목

자료원: Internet-Einzelhandel 2014

□ 주목받는 실버 고객층

 ○ 이처럼 지속적인 고공 성장하는 오스트리아 온라인 쇼핑시장에 고령층(50+) 소비자, 소위 실버 소비자 그룹이 성장 잠재력이 큰 유망 소비자층으로 빠르게 부상하고 있음.

  - ‘Internet-Einzelhandel 2014’에 따르면, 온라인 쇼핑 이용자 비율은 2006년 30%에서 2013년 57%로 거의 2배 가까운 증가세를 시현했음.

  - 이 중 남성(35% → 60%)보다 여성(24% → 55%) 소비자 증가세가 눈에 띄는 가운데, 상대적으로 컴퓨터 및 온라인 부문에 취약한 것으로 알려진 고령층이 전체 평균을 크게 웃도는 증가세를 나타내고 있어 주목을 끌고 있음.

  - 55~64세 그룹의 경우 15%에서 38%로 온라인 쇼핑 인구가 크게 증가했는데, 특히 65~74세 그룹의 경우 5%에서 20%로 거의 4배 가까이 증가한 것으로 조사됐음.

성별·연령별 온라인 쇼핑 이용자 비율

자료원: Internet-Einzelhandel 2014

 ○ 온라인상의 실버 소비층은 다른 연령대와는 다른 소비 형태를 보이는 것으로 나타나 업계의 관심을 모음.

  - 토어스텐 베렌스 오스트리아 전자상거래협회장에 따르면, 인터넷 상거래를 이용하는 50+ 소비자들은 기존의 일반 통념과는 다른 소비 형태를 보이는 것으로 조사됨.

  - 이들은 젊은 소비자 그룹보다 더욱 많은 전기·전자·IT 제품들을 온라인상에서 구입하고 있음. 흔히 고령층 소비자들이 전기·전자 등 소위 ‘IT 및 첨단 제품’들에 대한 관심이 젊은 세대에 비해 덜 할 것이라는 일반의 인식이 틀린 것임을 잘 보여주고 있음.

  - 이들이 주로 구매하는 품목들은 IT·전자제품(하드웨어·소프트웨어)에서부터 애완용품, 아웃도어 및 캠핑용품 등에 이르기까지 매우 다양한 형태로 나타나 젊은 소비자 그룹과 큰 차이를 보이지 않고 있음. 특히 고령층 제품 소위 ‘실버 제품’에 대한 관심 및 구매가 높을 것이라는 인식은 근거 없는 편견에 불과한 것으로 나타남.

  - 또한, 이들은 제품 구매 시 가격보다는 ‘부가서비스, 제품 상담’ 등 질적인 면에 더 큰 비중을 두는 것으로 조사됨. 따라서, ‘믿을 수 있는’ 제품에 대한 선호가 강하므로 소비자들의 상품평 또는 지인의 추천 등이 구매의사 결정에서 매우 중요한 요소로 작용함. 또한, ‘제품의 구매, 배송, 설치’에 이르는 전 과정을 포함하는 통합 패키지 상품을 선호하는 것으로 조사됨.

□ 시사점 및 한국 제품 진출 방안

 ○ 다른 유럽 국가처럼 오스트리아 온라인 쇼핑 부문도 전통적으로 가격이 모든 것을 말해주는 시장이라 할 수 있음.

  - 일반 소비자들이 오프라인 매장에서 구입할 수 있는 관련 제품을 온라인 상점에서 구입하는 이유가 구매 편의성 외에 바로 ‘저렴한 가격’이기 때문임.

  - 이러한 이유로 지금까지 인지도 높은 몇몇 대기업 제품(전기·전자·IT 제품)들을 제외하고는 한국산 제품들의 오스트리아 온라인 시장 진출이 매우 어려웠던 것이 사실. 막강한 가격 경쟁력을 앞세운 중국, 대만 등 아시아권 국가들 제품들과의 경쟁에서 밀렸기 때문임.

  - 이러한 시장 상황에서 가격보다 품질 및 서비스에 중점을 두는 실버 소비계층의 빠른 성장세는 한국산 관련 제품의 시장 진출에 청신호라 할 수 있음.

  - 세부적으로는 TV 및 비디오, 오디오 등 엔터테인먼트 가전제품, 컴퓨터 및 주변기기 제품들이 상대적으로 진출 가능성이 높은 품목군으로 분류될 수 있음. 제품 및 시장의 특성상 가장 많은 온라인 쇼핑몰들이 활동하고 있고, 브랜드 인지도가 소비자의 구매에 미치는 영향력이 상대적으로 적은 것으로 알려져 있기 때문임.

  - 다만, 몇몇 대형 통신·카탈로그 판매업체들을 제외한 대다수의 온라인 유통점들이 회사 규모가 크지 않고, 또 재고 부담을 적게 가져가는 온라인 유통점들의 특성상 한국으로부터의 1회 주문 물량이 매우 제한적일 수밖에 없는 한계를 가지고 있음.

  - 관련 한국 업체들이 공동으로 협력해, 오스트리아는 아니더라도 최소한 EU 국가 내에 공동 물류창고 등을 운영해 배송 및 주문에 따른 단점을 최소화시키는 것이 현지 시장 진출 가능성을 더욱 높일 수 있는 방법으로 사료됨.

 ○ 온라인 쇼핑 부문에서 실버계층의 비중 및 성장세는 지속될 전망

  - 토어스텐 베렌스에 따르면, 현재 이들 50+ 소비자들이 오스트리아 전체 온라인 시장의 약 1/3를 차지하는데, 이 비중은 지속적으로 증가할 것으로 예상됨.

  - 특히, 이들 연령층들은 다른 소비자 그룹에 비해 상대적으로 높은 구매력, 낮은 반품률, 높은 충성도 등의 특성으로 매우 수익성 높은 계층으로 인정받고 있는 바, 전략적으로 중점 공략해야 할 부문으로 부각되고 있음.

  - 타깃 소비자들의 요구에 부응하는 서비스 제공 및 맞춤형 마케팅 전략 마련 등 한국의 관련 기업들의 적극적인 시장진출 방안 모색이 필요한 시점임.

자료원: KMU Forschung Österreich, 관계자 인터뷰 및 KOTRA 빈 무역관 자료 종합