중국 오프라인 유통의 위기 어디까지 왔나

- 대형업체마다 폐점 사태 심각, 상반기 오프라인 소매기업 121개 폐점 -

- 온라인 시장 충격, 소비수요 변화 등이 주요 원인 -

- 인터넷+ 등을 통한 오프라인 전환 절박 -

☐ 오프라인 유통매장 폐점 사태 심각, 상반기 소매기업 121개 폐점

 ○ 중국 최대 백화체인점 중 하나인 완다(萬達)백화점이 최근 산둥 지난(濟南)에 있는 점포를 폐점하면서 오프라인 유통업체 폐점이 또 다시 도마에 오르고 있음.

  - 완다백화점은 중국을 대표하는 완다그룹(萬達集團)의 4대 핵심 산업 중 하나로 2007년에 설립돼 2014년까지 99개 점포로 확장했으나 올해 들어 10개 매장을 폐점함.

 ○ 유통업 리서치 플랫폼인 롄상왕(聯商網)에서 발표한 ‘2015년 상반기 주요 소매기업 폐점통계( 2015年上半年主要零售企業關店統計)’에 따르면 2015년 상반기 백화점, 대형마트를 포함한 소매기업 121개사가 폐점함.

  - 그 중 백화점 25개사로 지난해의 23개사를 초과했으며 대형마트는 모두 96개임.

   · 백화점: 완다(萬達) 10개, 영국 M &S 5개, 톈훙상창(天虹商場) 3개, 진잉(金鷹) 2개, 웬둥(遠東) 1개, 양광(陽光) 1개, 말레이시아 팍슨(Parkson) 1개, 일본 이토요카도 1개, 진러후이(津樂彙) 1개

   · 마트: 독일 메트로(1개), 베이징화롄(北京華聯)(1개), 농공상(農工商)(1개), 용왕(永旺)(1개), 대만 데니스(1개), 영국 테스코(2개), 신화두(新華都)(2개), 스지롄화(世紀聯華)(2개), 프랑스 까르푸(3개), 화룬완쟈(華潤萬家)(7개), 용후이(永輝)(5개), 윈난톈순(雲南天順)(40개), 퉁촨톈톈이쟈이(銅川天天壹加壹)(30개)

 ○ 올 상반기 폐점 유통업체 중 현지 비중이 86%로 외자에 비해 훨씬 높게 나타남.

  - 외자 유통기업은 2014년 141개나 대량 폐점됐으며 지난해 전체 폐점수의 70%를 차지했음.

  - 구체적으로 올 상반기 백화점 부문은 외자가 40%, 마트 부문이 7.3%로 백화점 부문에서 외자의 비중이 여전히 높음.

  - 지역별로는 장쑤(江蘇), 광둥(廣東), 안후이(安徽), 저장(浙江) 성의 2, 3선 도시에서 폐점 현상이 많이 발생함.

2015년 상반기 외자, 현지 유통기업 폐점 비중

자료원: 롄상왕

☐ 오프라인 매출실적 지속 하락세 심각

 ○ 상무부 통계에 따르면, 올 상반기 중국 중점 소매기업의 5000개사의 매출액이 전년 동기 대비 4.6% 증가, 이는 전년 동기 증가율보다 1.7% 낮음.

  - 2014년 중점 소매기업 5000개사의 매출액 증가율은 전년보다 2.6% 하락한 6.3%에 불과함. 그 중 전문점, 마트와 백화점의 매출액 증가율이 각각 1.7%, 2.8% 및 6.2% 하락. 종합쇼핑몰 매출액이 7.7%로 다소 높은 편이지만 전년대비 4.5% 하락함.

  - 중국 백화상업협회에 따르면, 2014년 101개 회원기업의 이윤 총액이 평균 15% 감소했음. 연말 자산총액, 경영면적, 직원 등 지표가 모두 하락했으며 그 중 경영면적이 6.6% 감소함.

 ○ 중국 프랜차이즈경영협회 조사에 따르면 2000년 이후 중국 소매기업 점포 수는 연간 2배로 늘어났는데 2010년에 들어서면서 오프라인 점포의 매출이 줄고 이윤이 하락하는 전환점에 들어섬.

  - 2010~2014년 프랜차이즈 100대 소매기업의 매출액 증가율이 각각 21%, 12%, 10.8%, 9.9%, 5.1%로 지속적인 둔화세를 보임.

 ○ 7월 말 들어 백화업계 상장회사들의 기중보고가 속속 발표되는 가운데 신화두(新華都) 중바이(中百)그룹, 란저우민바이(蘭州民百), 항저우제바이(杭州解百), 신스제(新世界) 등 모두 영업 소득이 감소세를 나타냄.

  - 최근 몇 년 백화업계에서 대부분 이윤이 하락하고 있는데, 관련 기업들의 실적 분석을 보면 주요 원인은 경제성장 둔화, 온라인 시장 충격, 인공비용 증가임.     

☐ (원인1) 온라인 시장 충격

 ○ 최근 몇 년간 중국 온라인 시장이 급성장하고 주요 소비채널로 부상하면서 오프라인 유통에 영향이 큼.

  - 2008년 온라인 판매가 사회소비재 매출액에서 차지하는 비중은 1.1%에 불과했지만 2013년에는 8%, 2014년에는 10%대를 넘어선 10.6%에 달함.

  - 올해 말까지 온라인 시장규모가 4조 위안에 달할 전망으로 소비재 매출액에서의 비중이 13%를 돌파할 것으로 예상됨.

 ○ 1~7월 온라인시장 매출규모는 전년 동기 대비 37.7% 증가한 1조9363억 위안으로 사회소비재 총매출규모의 11.7% 차지함.

  - 이 중 실물 상품 온라인 매출규모는 전년 동기 대비 37.0% 증가한 1조6141억 위안이며 그 중 식품, 의류 및 기타 용품의 매출액이 각각 44.1%, 28.7%, 40.2% 증가함.

 2008년 이후 온라인 판매, 사회소비재 판매액에서 차지하는 비중 지속 증가세

자료원: iResearch, 통계국

☐ (원인2) 소비수요 변화

 ○ 2015년 1~7월 사회소비재 판매액이 10.4% 증가했으나 이는 전년동기보다 1.7% 하락

  - 경제성장이 둔화하면서 소비 증가폭도 점점 감소되고, 이는 오프라인 매장 매출에 영향을 끼침.

  - 개성화, 다양화가 중국 소비 트렌드의 주를 이루면서 판매 루트 다원화, 지불방식 다양화로 일부 오프라인 매장은 소비자 수요를 즉시 만족시키지 못하게 돼 결국에는 폐점으로 이어지고 있음.

  - 2010년 이전 오프라인 매장 매출이 활발히 일어나고 부동산 시장이 열기를 띠면서 많은 백화점, 할인마트들이 합리적인 계획 없이 투자, 확장에만 집중함. 별다른 특징 없이 소비자들의 주목에서 멀어지기 시작

2010년 이후 중국 소비재매출총액 및 증가율 추이

(단위: 억 위안, %)

자료원: 국가통계국

 ○ 과거에는 가격 인상을 통해 매장 운영 비용의 부담의 일부를 소비자에게 이전했지만 현재 온라인 유통 채널의 급부상, 온라인 해외직구 활성화 등으로 시장 상품 가격이 점차 투명해지면서 고스란히 오프라인 유통기업 비용 부담으로 작용

  - 가격인상이 어려울 뿐만 아니라 임대비용, 노동비용이 지속 상승하고 있음. 특히 1선 도시 오프라인 매장 직원 급여비용은 과거에 비해 몇 배나 상승해 비용부담이 만만치 않음.

☐ 오프라인 유통기업, 비즈니스 모델 전환 절박

 ○ 오프라인 판매액은 현재 전체 소비의 90%를 차지하고 있으며 종사자가 3차 산업 취업인구의 1/5로 여전히 주요한 역할을 하고 있음. 중국 소비시장은 소비수요 변화에 맞춰 ‘인터넷+’와 빅데이터를 이용한 새로운 전환이 필요함.

  - 현재 소비자들은 단순 쇼핑 목적으로 물건을 사는 것보다는 레저 목적으로 백화점이나 쇼핑몰을 찾게 되며, 동일 공간 안에서 외식도 하고 영화도 보거나 어린이 놀이터(키즈카페)를 찾으면서 쇼핑을 겸하기 때문에 주차, 환경, 식당 등의 환경적 요인을 매우 중시하므로 관련 시설들을 잘 갖추는 것이 중요함.

  - 인터넷+를 활용한 O2O 플랫폼을 구축해 온라인상으로 품목을 확장하고 가격경쟁력을 높이며 빅데이터를 이용하는 등 지명도와 고객 충성도를 높여야 하며, 오프라인에서는 체험식 매장을 만들어 소비자의 만족도를 높여야 함.

  - 온라인 시장에서 모조품 사태가 빈번히 발생해 여전히 많은 소비자들은 오프라인 매장 구입을 더욱 선호하는 경향이 있어 제대로 된 변모에만 성공한다면 낙관적인 전망을 기대할 수 있음.

 ○ 상무부도 오프라인 유통기업 전환에 대해 경영방식 개혁, 온라인과 오프라인 통합 추진 등의 조치를 적극 마련하고 있음.

  - 상무부는 기타 관련 부문과 협력해 편의점에서 요식 서비스 등 기타 업무 경영에 대한 제한을 취소하는 등 조치로 오프라인 매장의 경영범위를 확대하고 있음.

  - 온·오프라인 통합을 적극 지원하며, 특히 오프라인 기업이 전자상거래업체와 협력해 O2O 거래 방식을 권장하고 있음.

  - 소매업과 전자비지니스 ‘13.5’ 규획 편성 업무를 이미 착수해 향후 온·오프라인 유통업 발전을 적극 추진할 것임.

자료원: 국무원, 상무부, 신화망(新華網), 잉상왕(贏商網), 롄상왕(聯商網) 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합