2014년 중국 스마트폰시장 결산 및 2015년 전망

- 중국, 세계 핸드폰 시장의 공룡으로 성장, 2세대 스마트폰 기업 급성장 -

- 웨어러블, 핀테크 스마트폰과 접목 심화, 신흥시장 진출 확대 전망, 특허 더욱 중시 -

 

 

 

□ 2014년 중국 스마트폰 시장 결산

     

 ○ 세계 최대 스마트폰 시장으로 성장하는 중국

  - 2014년 중국 스마트폰 시장은 중국 자체 브랜드의 급성장으로 중국 핸드폰 업계의 ‘두 번째 발전’을 이루었다고 평가함. 화웨이. ZTE, 레노보, 쿨패드 등 중국의 1세대 스마트폰 기업들이 글로벌 규모로 성장하고 OPPO, Vivo 등 2세대 기업도 함께 빠르게 성장했기 때문임.

  - 2014년 중국 스마트폰 사용자는 5억 명에 달하며, 세계 1위 규모임. 또한 스마트폰 생산량도 4억2000만 대로 2013년 대비 19.9% 상승, 세계 스마트폰 생산의 38.6%를 차지함.

  - 2014년 4G 스마트폰 시장규모도 9000만 대를 돌파해 전체 휴대폰 시장의 21%를 점유하며 빠른 속도로 4G시대로 진입하고 있음.

  - 운영체제는 중국 스마트폰 제조사들이 Android 운영체제를 사용하고 있어 중국 스마트폰 시장의 84%를 차지하고 있음.

     

 2014년 중국 스마트폰 판매량 및 점유율 현황

(단위: 백만 개)

순위	브랜드	판매량
1	xiaomi	61.1
2	Samsung	58.4
3	Lenovo	47.3
4	Apple	46.6
5	Huawei	41.3
6	Coolpad	40.1
7	vivo	27.3
8	OPPO	25.5
9	ZTE	18.2
10	Others	40.5

 

자료원: 중국신문종합

 

 ○ 샤오미, 세계 스마트폰 시장의 새로운 주역으로 떠오르다

  - 2014년 중국 스마트폰 업계에서 가장 두드러진 성과를 보인 기업은 바로 ‘샤오미’임. 샤오미는 중국의 애플을 지향하며, 세련된 디자인, 저렴한 가격, 우수한 품질의 스마트폰을 출시해 중국 소비자를 사로잡았음.

  - 샤오미는 2013년 1분기 중국 스마트폰 시장 7위에 불과, 이후 매분기 한 계단씩 순위를 높이며 2014년 1분기 중국 시장 3위, 2분기부터는 부동의 1위인 삼성전자를 앞질러 1499만 대 판매해 점유율 14% 기록해 1위에 등극함.

  - 2014년 총 매출액은 743억 위안으로 2013년 316억 위안에서 135% 증가, 총 판매량 6112만 대로  2013년 1870만 대에서 무려 227% 증가해 눈부신 성장을 이룸.

  - 현재 샤오미의 기업 가치는 460억 달러에 달해 세계 1위 스타트업 기업에 선정됐으며, 전 세계 스마트폰 시장 점유율 6%로 세계 3위 스마트폰 제조사로 성장함. 또한 스마트 하드웨어 스타트업 20개에 투자하는 등 R &D 분야에 집중하고 있음.

 

 샤오미 기적의 시사점

브랜드 이미지	1. 유명 브랜드 애플 모방:  렌이쥔 '렌이부스(雷布斯)' 즉, 중국의 스티브잡스라고 불리는 등 모방을 통한 자신만의 이미지 형성 2. 제품의 품질에 대한 보장: 전 구글 중국 공정연구원 부원장 임빈(林斌)·전 모토로라 북경연구센터 고위감독 주광평(周光平)·전 북경과학기술대학교 디자인학과 주임 유덕(刘德) 등을 내세운 품질에 대한 보장
저가정책	고가의 외국 브랜드의 스마트폰에 대해 저가의 고품질 핸드폰으로 경쟁 스마트폰 판매가 아닌 스마트폰 플랫폼에서의 서비스를 통한 이익 창출 지향
전자상거래	전체 물량의 약 80%를 온라인을 통해 판매 저렴한 온라인 유통 비용으로 가격 경쟁력 확보
마케팅	'헝거 마케팅(Hunger Marketing)', 일정 수준의 한정된 물량만 시장에 공급 이를 통해 소비자들의 구매 의욕을 끌어올리고, 생산 재고관리에도 효율적

자료원: 바이두, 중국신문 종합

     

 ○ 중국 현지 스마트폰, 신흥시장 집중 공략

  - 2014년 말 기준 중국 핸드폰 보급률 95%, 그중 스마트폰 보급률은 55.3%를 기록함. 중국 스마트폰 시장의 포화로 중국 현지 기업의 신흥시장 진출에 대한 관심이 점차 고조됨.

  - 아시아, 중남미, 중동 등 신흥국가의 스마트폰 시장 성장률은 향후 3년간 연평균 약 15%가 될 것으로 전망되며, 북미와 유럽 등 선진시장의 성장률인 6%의 2.5배 규모에 달함. 이는 스마트폰 시장의 성장축이 신흥시장으로 이동했음을 뜻함.

  - 통신환경, 소득 수준 등의 측면에서 중국 소비자들과 신흥시장 소비자들이 갖는 유사성으로 중국 현지 기업의 신흥시장 소비자에 대한 이해가 높은 편임.

  - 중국 내수시장에 집중하고 있는 샤오미·오퍼·VIVO 등은 아시아·중동·중남미 시장 등 신흥시장으로 점차 스마트폰 시장 진출을 확대할 계획으로, 조만간 이들 시장에 중국 스마트폰이 잠식할 날도 머지 않은 것으로 판단됨.

  - 2013년 중국 스마트폰의 신흥시장 스마트폰 점유율은 약 24~30%로, 2014년 3분기 동유럽과 중동, 아프리카 지역에서 중국 스마트폰의 판매량이 2013년 동기 대비 50% 증가하는 등 급속한 성장을 보이고 있음.

     

 ○ ’거친 시장 경쟁이 경쟁력있는 2세대 스마트폰 기업을 만든다’

  - 화웨이, ZTE, 레노보, 쿨패드 등 중국의 1세대 스마트폰 기업들에 이어 새로운 2세대 기업인 샤오미, 오포, VIVO 등 기업들이 중국으로부터 신흥시장으로 뻗어나감.

  - 중국 2세대 스마트폰 기업들은 세계 최대 시장을 기반으로 빠른 속도로 성장하면서, 글로벌 기업과 수많은 중소기업과의 경쟁에서 생존하고 성장하며 전략을 터득, 향후 스마트폰 시장을 주도할 신흥시장 소비자에 대한 높은 이해도를 보여줌.

  - 이들의 성장 기반인 세그멘테이션(segmentation)전략은 카메라, 오디오, 여성, 젊은이라는 중국 스마트폰 시장의 4대 소비시장을 세분화해 목표 고객을 명확히 하는 전략을 구사함.

  - 이러한 세그먼테이션 전략은 다른 시장과 구분되는 차별점으로 중국 2세대 기업들이 글로벌 기업과의 전면전과 레드오션을 피하면서 적은 자원으로 최대의 효과를 거두기 위해 선택한 전략임. 이는 2세대 기업들이 지속 가능한 성장 기반을 확보하는 초석으로 평가됨.

 

- 카메라 세그멘트: 셀카 사용자의 증가에 맞춰 전면에 고화소 카메라를 탑재해 경쟁력 확보. 2012년 후반 오포(oppo)에서 세계 최초로 500만 화소 카메라를 전면에 탑재한 'Ulike2' 출시 - 오디오 세그멘트: 음질은 중시하는 중국 소비자 특성(음질이 모바일기기 구매에 미치는 영향력 94%, 음향전문업체 Dolby 설문)을 타깃으로 고품질 오디오부품을 채용한 모델 출시, 오디오 기기 제작 기업 BBK(步步高)에 뿌리를 둔 비보(vivo), 오포(oppo)의 강세 - 여성 세그멘트: 2013년 중국스마트폰 사용자 중 여성 비율 41%, 인구수 1억8000만 명, 중국 여성 스마트폰 시장은 ‘거대한 케이크(巨大的蛋糕)’라 불림. 여성 전용 스마트폰을 표방하는 브랜드 등장(두브, 샤오아이, 메이투 등). 스타일리쉬한 디자인, 여성 전용 어플리케이션·콘텐츠·서비스 제공, 광고 등의 3가지 전략을 통해 여성 시장 공략 - 온라인 청년 세그멘트: 온라인의 젊은 소비자라는 기회를 가장 먼저 포착한 샤오미를 시작으로, 지오니(Gionee, 金立), 원플러스(OnePlus,一加) 등의 기업이 전략 채택

자료원: LG경제연구원(중국의 신생스마트폰 기업들이 위협적인 이유)

 

 ○ 온라인 마켓, 스마트폰 판매에 한몫

  - 2014년 중국의 모바일 전자상거래 규모는 22조5900억 위안(약 400조 원)으로 매년 50%씩 폭발적 성장을 하고 있음. 오프라인 매장이 아직 중국 전역을 커버하지 못하기 때문에 온라인이나 모바일을 통한 구매가 점차 보편화되고 있음.

  - 알리바바의 알리페이(支付宝) 또는 텐센트의 텐페이(财付通)을 통해 모바일 결재를 선호하는 사람들이 증가하고, 이를 통한 결재를 가능하도록 하는 시스템을 구축하는 상점들 또한 점차 증가하고 있어 향후 스마트폰은 더욱 증가할 것으로 전망됨.   

  - 스마트폰 구매 역시 전자상거래를 통해 구매하는 사례가 증가하고 있으며, 작년 전자상거래를 통한 스마트폰 구매량이 한 달 평균 1000만 대에 도달함. 이는 전통 판매수단인 대리점 판매의 2배 규모에 달함. 샤오미 등 일부 브랜드는 전자상거래를 통한 판매를 주력으로 하고 있음.

     

2014년 중국 스마트폰 판매 현황

                        (단위: 위안, 대)

순위 정보	TOP1	TOP2	TOP3	TOP4	TOP5
명칭	红米1S	红米Note增强版	iPhone 5s	华为 荣耀3X	iPhone 6
가격	699	999	4,199	1,099	5,288
월 판매량	468,893	341,832	86,351	81,815	79,980
사진

자료원: 2014년 연말 타오바오(淘宝) 스마트 폰 판매량 TOP10

     

□ 2015년 중국 스마트폰 시장 전망

     

 ○ 스마트폰 주요 3사 2015년 전망

 

업체명	내용
샤오미 (xiaomi)	1. 레이쥔(雷军) 2015년 목표 발표: 신기술 창조 및 다른 기업과의 합작.해외진출·저가정책 확대 2. 해외 시장 개척을 위해 전 세계 29개 은행으로부터 10억 달러 조달 3. 휴고 바라(Hugo Barra) - 브라질과 멕시코 진출 준비 중
화웨이 (huawei)	1. 동남아 지역에 1억 달러 투자: 브랜드 이미지 제고·대리점 2만7000개 확장 2. “저가시장 넘어 고급시장으로 진출” 전략 수립 3. 해외시장 개척: 지난 9월 'AscendP 7'의 한국 시장 진출 및 동남아 시장 공략 위해 1억 달러 투자, 천리팡(陈黎芳)은 선진 기술을 통한 미국 시장 진출 의사 밝힘. 4. 2015년 인도 시장에 1000만 달러 투자, 핸드폰 시장점유율 2% 및.판매량 200만 대 목표
쿨패드 (coolpad)	1. CEO 주방호(祝芳浩): 지금 시대는 인터넷 시스템 시대로, 다른 분야와의 합작 중요 2. 소프트웨어 업체 360과의 합작을 통해 '프리 핸드폰' 개발 3. ‘따션(大神)’ 시리즈는 신흥시장 진출 후 시장 선점을 통해 경험을 쌓은 후에 미국과 유럽시장으로 진출 계획 4. 2015년 동남아, 유럽, 미국 등 각지에 수백만 달러 투자해 브랜드를 알릴 계획

자료원: 중국신문종합

 

 ○ 2015년 중국 스마트폰 5대 트렌드

 

64비트 모바일 AP	올해부터 기존보다 속도가 2배 빠른 64비트 스마트폰시대 개막. 현재 중국 시장에서 화웨이가 64비트 모바일 AP 기술 탑재 스마트폰 출시했으며, 이후 그 수가 늘어날 예정. 이에 따른 관련 부품시장도 함께 성장할 전망
대형화면	중국 스마트폰 시장의 대화면 스마트폰에 대한 수요가 증가하면서 초화질 LCD 패널에 대한 수요도 함께 증가. 더불어 커브드(curved) 화면 및 측면 화면 등 새로운 모델의 화면을 가진 스마트폰에 대한 관심 증가
높은 배터리  용량	중국 스마트폰 게임 사용자 2014년 3분기 기준 4억6200만 명. 이에 따라 스마트폰 게임 유저들의 보다 높은 배터리 용량(4000mAh)에 대한 요구 증가.
고해상도 카메라	카메라 특화 스마트폰 기업이 존재할 만큼 스마트폰 선택에 카메라 기능이 중요 요소로 손꼽힘. 이에 따라 후면뿐만 아니라 전면 카메라에도 고해상도 카메라가 부착된 제품이 꾸준히 인기
생체인식기술	최근 스마트폰 보안이 큰 이슈로 부상하면서 생체인식에 대한 관심도 함께 증가. 삼성전자와 애플 등 글로벌 스마트폰 업체들의 지문인식 도입이 중국 스마트폰 업체들에게 자극이 됨. 현재 지문인식 스마트폰 개발에 화웨이, 레노버, 지오니, 오포 등이 진행 중. 지문인식 센서 시장은 중국을 중심으로 2020년까지 약 17억 달러 수준으로 성장 예측됨.

자료원: 중국공업신식화부 2015년 중국휴대폰트렌드

 

 ○ 전자상거래 발전은 스마트폰 시장 성장의 동력

  - 전자상거래의 발전으로 인해 스마트폰은 필수불가결한 용품이 되고 있음. 스마트폰을 활용한 핀테크의 발전으로 전자상거래는 나날이 편해지고 있으며, 오프라인 매장이 부족한 중국에서 모바일 전자상거래는 폭발적인 성장을 하고 있음. (2014년 모바일 결제액 22조6000억 위안, 전년대비 134.3% 증가). 현재 전자상거래에서 모바일 비중은 42.6%를 차지하며, 2017년에는 인터넷 비중을 초과해 57%까지 증가할 것임.

  - 또한, 스마트폰 대리점 유지비용의 증가와 스마트폰 판매 비율이 31%까지 하락한 반면, 소매 및 전자상거래에서의 판매 비율은 63%로 상승하는 등 스마트폰 판매 주요 수단이 대리점에서 전자상거래로 변화하고 있음.

 

 ○ 중국 스마트폰 시장 성장 속도 둔화 예측

  - 2015년 1분기 중국 스마트폰 출하량은 9880만 대로 최근 6년 이래 처음으로 전년대비 4.3% 하락함. 이러한 둔화세는 중국 첫 스마트폰 구매자들이 사라짐을 의미하며, Counterpoint에 의하면 중국 스마트폰 침투율이 90%에 달해 중국인 대부분이 피처폰에서 스마트폰으로 전환했음.

  - 중국 스마트폰 제조사들은 이러한 스마트폰 시장의 포화를 예측하고 일찍이 발전 가능성이 높은 동남아시아, 인도 등 신흥시장을 겨냥한 글로벌 스마트폰 제품을 개발, 출시 중에 있음.

  - 하지만, 중국 스마트폰 시장의 성장속도는 둔화될 것이지만, 여전히 판매량과 시장점유율은 세계 1위를 유지할 것으로 보임. (2014년 중국 스마트폰 판매량 4억5000만 대, 점유율 31%)

 

□ 2015년 중국 스마트폰시장 주안점

 

 ○ 웨어러블기기 경쟁 심화

  - 웨어러블 기기의 2013년 판매량은 590만 대, 2014년 판매량은 1900만 대로, 이후 2019년 웨어러블기기의 예상 판매량은 1682억 대로 향후 성장 가능성이 무궁무진함. (자료원: IT시장 조사 전문업체인 Berg Insight 보고서)

  - 웨어러블 시장은 현재 건강 관련 기기 중심이며, 2014년 건강 관련 웨어러블 기기의 판매량은 130만 대였음. 2019년에는 420만 대 판매로 급증할 것으로 예측됨.

  - 스마트폰과 연계된 웨어러블 제품은 스마트워치를 필두로 2015년에도 다양하게 출시될 것으로 전망됨. 선전시정부는 선전 소재 500개사의 웨어러블 기업을 모아 선전웨어러블협회 창립을 준비 중. 선전 웨어러블산업에 우리 기업도 주목해볼 만함.

   * 스마트워치: 애플의 애플워치, LG의 어베인, 삼성의 Orbis, 화웨이 토크밴드

 

 ○ 핀테크 발전 가속화

  -《2014년 중국 전자은행 조사 보고서》에 따르면 모바일은행 이용자는 전년대비 50% 증가했으며 모바일은행 이용자 비율은 17.8%로, 향후 모바일 금용시장의 잠재력이 매우 큼.

  - 2014년 중국 민생은행(民生银行)의 모바일 은행 거래액은 전년대비 3배 증가해 3만억 위안을 돌파했으며, 모바일은행 이용자는 1200만 명을 초과함. 모바일 은행을 통해 상담·저금·송금·대출 등의 서비스 가능, 많은 은행들이 모바일 은행서비스를 확대하고 있음.

  - 중국의 대표 핀테크사업인 알리페이, 2014년 모바일 사용자는 1.9명으로 하루 평균 모바일 결제횟수 약 2500만 건에 달함.

   * 중국 최대 쇼핑 특수인 11월 11일(双十一) 하루 알리페이 결제 횟수 1억9700만 건으로 전년대비 336% 상승

  - 우리 기업이 눈여겨볼 만한 핀테크분야로는 보안, 소프트웨어, 결제수단 등을 들 수 있음. 보안은 핀테크기업이라면 누구라도 큰 숙제이며, 관심은 높으나 아직까지 기술이나 관련 기업이 부족함. 따라서 홍채인식, 음성인식, 필체인식 등의 보안기술이 있는 기업이라면 선전시장 진출을 고려해볼 만함.

 

 

 ○ 2세대 스마트폰 제조사에 주목

  - 화웨이, 레노버, ZTE 등과 같은 1세대 스마트폰은 이미 매우 높은 수준에 도달해 있기 때문에 한국 기업이 공략하기 쉽지 않음. 하지만 그 밑에 있는 VIVO, OPPO, GIONEE 등과 같은 2세대 스마트폰 제조사나 TCL, BYD 등과 같이 스마트폰으로 사업다각화를 하는 기업은 우수한 기술과 부품을 받아들이는 데 적극적인 편임.

  - 이러한 2세대 스마트폰은 각 사마다 세그먼트가 뚜렷한 편임. 오퍼와 VIVO는 오디오 분야에 특화돼 있으며, Doov나 메이투(美図)는 여성스러운 스마트폰에, Gionee는 얇은 스마트폰을 만드는 데 주력하고 있음. 이러한 각 사의 특성을 파악해 맞춤형으로 공략하는 전략이 필요함.

    

구분	연번	제조사	매출액(달러)
1세대	1	화웨이	396
〃	2	ZTE	124
〃	3	쿨패드	36
〃	4	레노버	387
2세대	5	小米	128
〃	６	OPPO	30
〃	７	VIVO	34
〃	８	TCL	42
〃	９	Gionee	15
〃	10	MEIZU(魅族)	8.3
〃	11	ＫＯＮＫＡ	33
〃	12	BYD	86
〃	13	Doov	3.4
〃	14	SKYWORTH	50
신생	15	ONE PLUS	1억 달러 이상(추정)
〃	16	메이투	1억 달러 이상(추정)
〃	17	GFIVE(基伍)	1억 달러 이상(추정)
〃	18	Koobee(酷比)	1억 달러 이상(추정)
〃	19	Smartisan(锤子)	-
〃	20	CHANG HONG(长虹)	183
〃	21	Haier(海尔)	334

자료원: 중국신문종합

 

 ○ 지적재산권, 특허 중시 심화

자료원: 시나과학기술

 

  - 샤오미는 인도에서 스웨덴 통신업체 에릭슨으로부터 특허침해소송을 통해 판매금지처분을 받음. 이후에도 샤오미가 보유한 특허가 거의 없어 해외 진출에 어려움을 겪을 것으로 예상됨.

  - 이러한 지적재산권 문제는 본격적으로 해외 진출을 추진하는 많은 중국 스마트폰 기업에 걸림돌이 될 것으로 보이며, 이는 우리 기업에는 좋은 기회로 작용할 것으로 분석됨.

  - 지적재산권 문제를 보완하고자 우수한 기술을 보유한 기업을 찾고 있는 중국 스마트폰과의 협력은 확대될 것이며, 중국 기업의 글로벌 밸류체인에 편승한다면 중국을 통한 제3시장 진출도 가능할 것으로 보임.

   * lenovo는 모토로라를 인수함으로써 구글로부터 2000건의 특허권과 2만1000건에 달하는 교차특허를 획득

 

 

자료원: SINA(新浪网), 바이두(百度), 타오바오(淘宝), 중국정보통신연구소, 중국상망(中国商网), 트렌드포스(Trend Force),인민망(人民网), 어패럴뉴스, 허쉰과학기술(和讯科技), LG경제연구소 등 KOTRA 선전 무역관 자료 종합