중국 스마트폰 시장 '브랜드 프리미엄 전략' 러시

- 2014년 화웨이(华为) 판매량·평판·수입 세 마리 토끼 모두 잡아 -

- 신기술, 사용자 만족도, 유통경로가 브랜드 구축에 절대적인 영향 미쳐 -

 

 

 

□ 세계 휴대폰시장의 새로운 판도, 눈에 띄는 중국산의 성장 속도

 

 ○ IDC(Internet Data Center) 통계에 따르면, 2014년 삼성과 애플을 제외한 세계 휴대폰 판매순위 상위 5개사에서 중국 기업인 화웨이와 레노보(联想)가 5.7%의 시장점유율을 기록하며 3위를 기록함.

 

 ○ 화웨이의 성장률은 기타 중국 휴대폰 업체 중에서도 단연 으뜸

  - 눈여겨봐야 할 점은 상위 5개사 중 화웨이는 전년대비 50.4%로 무서운 속도로 성장함. 레노보의 모토로라 인수합병 여파를 제외할 경우 화웨이 성장률은 업계에서 1위를 기록함. 이에 반해 삼성은 여전히 1위를 유지하고 있지만 0.6%의 성장률을 기록했고, 애플 역시 화웨이의 절반 수준인 25.5%의 성장률에 그침.

 

2014년 세계 휴대폰 시장 판매량 및 점유율

            (단위: 백만 달러, %)

업체명	2014년		2013년		연간 성장률
	출하량	점유율	출하량	점유율
삼성	318.2	24,5	316.4	31.0	0.6
애플	192.7	14.8	153.4	15.1	25.5
화웨이(华为）	73.6	5.7	49.0	4.8	50.4
레노보(联想）	70.0	5.4	45.5	4.5	54.1
LG	59.2	4.6	47.8	4.7	24.0
기타	587.3	45.1	407.4	40.0	44.2
합계	1,301.1	100.0	1,019.4	100.0	27.6
레노보+모토로라	96.5	7.4	58.4	5.7	65.4

자료원: IDC Asia/Pacific Quarterly Mobile Phone Tracker February 2015

 

 ○ 중국 휴대폰 시장에서 화웨이는 2014년 27.4%의 성장률을 기록

  - 중국 통계정보서비스센터(中国统计信息服务中心)에 따르면 휴대폰 소비자평가 부분에 있어 화웨이는 2014년 이미 애플과 삼성을 넘어섬.

  - 화웨이의 휴대폰 업무는 2011년 독자브랜드로 출발해 점차 프리미엄 제품을 출시하기 시작, 2014년 중고가 휴대폰 영역에서 괄목할 만한 성과를 올림. Mate7의 판매량은 200만 대를 돌파했고, p7은 6개월 동안 400만 대가 넘게 판매됐으며, 롱야오(荣耀) 역시 6개월 동안 300만 대가 넘게 판매됨.

 

2014년 중국 휴대폰 시장 점유율 및 성장률

                        (단위: %)

순위	업체명	2014년 점유율	2013년 점유율	2014년 연간 성장률
1	샤오미(小米)	12.5	5.3	186.5
2	삼성	12.1	18.7	-22.4
3	레노보（联想）	11.2	11.9	13.7
4	화웨이（华为）	9.8	9.3	27.4
5	쿨패드	9.4	10.7	4.6
	기타	44.2	44.9	22.0
	합계	100	100	20.0

자료원: IDC Asia/Pacific Quarterly Mobile Phone Tracker February 2015

 

□ 타업종 기업들 휴대폰 시장에 눈독, 성장률은 높지 않아

 

 ○ 360, 아리(阿里), 메이투(美图), 거리(格力) 등 타 업종 기업들의 적극적인 휴대폰 시장 진출을 통해 스마트폰 시장에 새로운 바람이 불고 있음.

 

새로운 휴대폰

기업	브랜드	관련 내용
360+쿨패드(酷派)	따션 (大神)	2014년 말 360은 4억 달러를 투자해 쿨패드(酷派)와 함께 합자회사를 설립. 따션(大神) 이외에도 5000위안 이상의 프리미엄 제품 출시 예정
알리바바+메이주 (阿里巴巴+魅族)	메이주 (魅族)	2015년 2월 9일 알리바바(阿里巴巴)와 메이주(魅族)는 알리바바(阿里巴巴)그룹이 메이주(魅族)에 5억9000만 달러를 투자한다고 공동발표함.
거리(格力)	거리 (格力)	2015년 3월 휴대폰 시장 진입을 공표한 후 4월에 제품을 출시함. 주목할 점은 '스마트가구'로 거리(格力) 에어컨 등 자사 가전과의 연동성이 특징임.

자료원: KOTRA 상하이 무역관

 

 ○ 이미 포화상태에 이른 중국의 스마트폰 시장, 과다경쟁 현상까지 발생

  - 2015년 CNNIC 최신보고에 따르면, 2014년 말 기준 중국 네티즌 수는 6억5000만 명, 휴대폰을 통한 인터넷 사용자는 5억6000만 명인 것으로 파악됨. 즉 스마트폰의 중국 시장 침투율은 90%에 달해 이미 포화상태이며, 최근에는 과잉공급 현상까지 보이고 있음.

  - 샤오미(小米) 공식 집계에 따르면 2014년 총 6112만 대의 휴대폰을 판매함. 이는 매주 130만 대의 휴대폰을 판매한 수준임. 전문가들은 샤오미의 이런 높은 출하량 대부분은 중간 대리상에 머물러 있는 경우가 많고 소비자들의 수중에 들어간 것은 많지 않은 것으로 보고 있음.

  - IDC의 통계수치에 따르면, 2014년 중국 스마트폰 출하량은 5억 대 가까이 이르렀으며, 시장 성장률은 15%에 달하는 것으로 파악됨. 그러나 올해 시장의 성장률은 10% 내외로 그칠 전망임.

 

□ 화웨이(华为), 메이주(魅族)로 대표되는 중국 브랜드의 프리미엄 제품 러시

 

 ○ 시장의 포화상태로 인한 수익감소는 필연적인 결과

  - Gartner 통계에 따르면 2014년 삼성과 애플의 수익은 전 세계 휴대폰 시장의 103%(중국 기업 미포함)임. 삼성과 애플을 제외한, HTC, 레노보(联想), LG, 소니, 블랙베리 등 기업들 역시 수익에 있어 어려움을 겪고 있음. 마이크로소프트의 경우 투자금액이 적지 않았으나 오히려 2%의 손해를 봄.

 

 ○ 저가 브랜드 꼬리표를 떼기 위해 프리미엄 시장 진출 박차

  - 중국 시장에서 값싼 저가 제품 위주의 중국 브랜드는 최근 2년 동안 경쟁력을 잃었으며, 중고가 프리미엄 제품들이 인기를 끌게 됨. 이중 화웨이의 프리미엄 제품은 후발주자임에도 불구하고, 무서운 성장세에 힘입어 2014년 전년대비 32.7% 증가한 279억 위안의 수익을 올림.

  - 메이린증권(美林证券)의 보고에 따르면, 화웨이의 2014년 매출액은 상위권에 랭크됐으며, 2015년~2017년 10% 증가한 매출액을 기록할 것으로 전망. 이는 화웨이 휴대폰 제품의 높은 기술력과 브랜드 액면가의 상승, 부품원가 하락에 기인함.

  - 화웨이뿐 아니라, 쿨패드(酷派) 실적에서도 나타나듯이 2014년 순이익은 전년동기대비 47.6% 상승한 5억1400만 홍콩달러를 기록함.

  - 샤오미(小米)는 기존의 가격대에서 벗어난, 2499위안짜리 제품을 출시했으며, 메이주(魅族) 또한 동일한 가격대에서 새로운 경쟁제품을 출시함.

 

ㅇ 화웨이의 프리미엄 스마트폰 시장 진출 스토리   - 2014년 화웨이는 저가 휴대폰 생산을 줄이고, 9월에 3000위안 이상의 mate7을 출시했고, 출시한 지 3개월만에 150만 대의 판매고를 올림. 판매초기 품절이 되는 등 큰 인기를 끔. 이 제품은 업계 내외에서 2014년 애플의 아이폰6, 삼성의 갤럭시노트4와 함께 3대 스마트폰으로 꼽힘.   - 화웨이는 자사 스마트폰 프리미엄 제품에 퀄컴사와 미디어텍 칩 사용을 중지하고, 자사 계열사인 Hisilicon이 개발한 Kirin920을 사용하기 시작함. Digitimes Research 분석에 따르면, Kirin920 연구개발에 투자한 비용(약 2억 달러) 및 생산원가 등을 고려했을 때, Kirin920의 생산원가는 약 20~25달러로 40달러가 넘는 퀄컴사와 미디어텍의 칩을 구매했을 때보다 훨씬 큰 이윤을 남길 수 있게 되었고 화웨이 제품의 가격경쟁력을 향상시키게 됨.   - 다년간의 통신분야에서의 굳건한 입지와 선진기술, 그리고 최근 2년 동안 출시했던 고성능 고품질 제품이 화웨이의 브랜드 이미지 향상에 크게 기여함. 작년 한해 화웨이는 Interbrand에서 조사한 전 세계 브랜드 인지도 부분에서 65% 상승, Top 100에서 94위를 기록했고 브랜드 선호지수 또한 24%에서 33%로 증가함.

 

□ 전자상거래를 통한 새로운 브랜드 이미지 구축

 

 ○ 전자상거래를 통한 휴대폰 판매 급증, 단순한 판매를 넘어 브랜드 이미지 구축에도 막대한 영향 미쳐

  - 불과 2년 전 온라인 유통채널은 단순히 휴대전화를 사고파는 일의 연장선상이었던 데 반해, 온라인 판매를 통해 급성장한 샤오미(小米)를 필두로 점점 더 많은 중국 기업들 화웨이(华为), 메이주(魅族), 쿨패드(酷派) 등이 온라인을 통한 판매뿐 아니라, 브랜드 이미지 구축에도 많은 노력을 기울이고 있음.

  - 독립적인 운영과 제품포장을 통해 화웨이 Honor(华为荣耀), 쿨패드 DaZen(酷派大神)은 소비자들에게 새로운 브랜드 이미지를 심어줌.

  - 2014년 전자상거래를 포함한 유통채널을 통한 판매량은 화웨이 휴대폰의 판매수익에서 41%를 차지함. 이중, Honor(荣耀) 제품은 2000만 대 이상 판매됐으며 판매량 중 전자상거래에서 판매된 수량은 70%에 육박함.

 

 ○ 전자상거래를 통한 온라인 판매의 2가지 성공요인

  - 첫째, 적극적인 새로운 브랜드 이미지 홍보 및 구축을 통해 기존 브랜드가 가지고 있던 올드하고 저렴한 이미지를 타파함.

  - 둘째, 오프라인 매장에 들어가는 비용을 제품개발에 투자하면서, 제품의 성능, UI 설계 향상 및 소비자들에게 합리적인 가격을 제시함.

 

메이주(魅族) 신제품 MX4 Pro

자료원: 魅族商场

 

□ 2015년 중국 휴대폰 시장 돌파구는 새로운 트렌드 선도에 달려

 

 ○ 프리미엄 제품 라인업 다양화를 통해 소비자들에게 다양한 선택의 폭 제공

  - 더 높은 수익과 소비자들의 눈높이를 충족시기 위해 중국의 휴대폰 생산업체는 고가의 프리미엄 제품 강화에 박차를 가하고 있음. 화웨이를 비롯해 샤오미(小米), 메이주(魅族)는 3000위안 이상의 고가 제품들을 속속 출시하고 있음.

  - 이미 프리미엄 시장에 진출한 vivo, OPPO 그리고 모토로라를 인수한 레노보(联想)까지, 2015년은 휴대폰 생산업계에 있어 브랜드 이미지 향상과 구축의 관건인 해가 될 것으로 보임.

 

 ○ 4G 기술이 보편화되면서, 중국 휴대폰 시장에서는 어떤 이동통신 무선접속 규격이든 모두 사용이 가능한 이른바 췐왕통(全网通) 휴대폰이 큰 인기를 끌고 있음.

  - 중국이동, 중국리엔통, 중국전신이 지원하는 모든 무선접속 방식(GSM、CDMA1X、WCDMA、TD-SCDMA、CDMA 2000、TD-LTE、FDD- LTE)이 가능함. 사용자 입장에서 볼 때 이러한 휴대폰을 사용할 경우 통신원가를 더욱 절감할 수 있게 됨.

 

 ○ 다양한 유통채널을 통한 휴대폰 판매 활성화, 전자상거래를 통한 휴대폰 판매 급증세

  - 최근 중국 휴대폰 공장의 오프라인 유통채널, 통신사를 통한 유통채널, 온라인 유통채널은 각각 40%, 40%, 20%의 비율을 차지함.

  - 통신사 휴대폰 보조금이 감소하면서, 통신사를 통한 유통채널의 영향력 또한 감소됨. 휴대폰 대리점과 같은 전통적인 유통채널의 파워도 예전만 못하게 됨. 그러나 이와는 반대로 전자상거래를 통한 휴대폰 판매는 지속적으로 성장하고 있음. 전망에 따르면 2016년에는 이러한 3대 유통채널이 막을 내릴 것으로 예측됨.

 

 

자료원: 搜狐IT，中国电子报，京华时报，飞象网, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합