호주의 의류 소매산업 진출방안

- 글로벌 브랜드의 시장 진입으로 심화된 가격경쟁, 합리적 가격이 시장 트렌드 -

- 온라인 쇼핑 이용 증가로 오프라인 판매 경쟁 심화 -

 

 

 

□ 호주의 의류 소매산업 현황

 

 ○ 호주시장 조사기관 IBIS World에 따르면, 호주 소매시장은 지난 5년간 2014/15 회계연도를 포함 연평균 -0.6%의 성장률을 예측, 2014~2015년 총수입 131억 달러로 1.8% 성장 예측

  - 2009년 세계경제 위기 이후 소비자심리 위축, 이후 경제여건이 개선됐으나 경제 불안정성에 대한 인식이 남아 소비수준 회복 속도가 더딤.

  - 그러나 계속되는 임금 상승, 실질 가계가처분소득 증가로 경제여건 개선, 소비심리 다소 회복으로 소폭의 소비증가 예상

  - 2015~2020년까지는 연간 0.8% 미미한 성장률 기록 예측

 

 ○ 2014~2015년 의류소매시장 약 47%는 여성복, 약 20%는 남성복이 시장 점유. 아동 및 영유아 의류 시장은 가파른 성장세

  - 여성은 남성보다 가계가처분소득 중 의류소비 비율이 높으며 남성이 경기 흐름에 따라 의류소비를 줄일 때에도 여성은 의류 소비 줄이지 않아 시장점유율이 가장 높음.

  - 그러나 최근에는 남성도 패션에 민감해지면서 시장점유율이 높아지는 추세

  - 또한 최근 첫 출산시기가 늦어지면서 자녀의 의복 구입에 비교적 넉넉한 경제력을 지닌 부모세대 증가로 영유아 및 아동 의류시장이 빠르게 성장하는 추세

 

 ○ 실질 가처분소득, 소비자신뢰지수, 환율, 백화점 수요 등의 외부요인에 따라 시장수요 변동

 

호주의 소비자 구매 의욕 지수의 변화 추이

자료원: Roy Morgan Research

 

  - 매해 임금 성장률 상승으로 실질 가계가처분소득 증가 지속이 예측되고, 이와 더불어 소비자신뢰지수도 오를 것으로 예측됨, 가계소비규모 증가에 따라 2014~2015년은 의류소매 수요 상승 예상

  - 호주 중앙은행 RBA가 경기회복을 위해 연이어 금리인하를 단행해 양적 완화 시도, 그 여파로 호주 달러 약세 심화. 2009년 이후 처음으로 호주달러 대비 미국 달러 환율 0.8달러 선이 붕괴. 이에 따라 2014~2015년은 수입의류 가격 상승으로 수입재 수요는 줄고 호주 내 생산 의류 수요 증가 예상

 

 ○ 온라인 시장의 급성장으로 온라인 가격비교 및 온라인 쇼핑시장 이용 증가, 오프라인 매장 운영 소규모 소매업자들에게는 위협 요인

  - 세계경제 위기 이후 예금을 늘리고 부채 줄이기 등 자유 재량소비에 소극적. 제품을 정가구매하지 않고 세일시즌에만 소비를 늘리는 ‘Bargain Hunting’ 소비행태 확산

  - 이와 더불어 온라인 시장의 급성장으로 수월한 가격비교 및 저렴한 온라인 상품 구매로 오프라인 매장에서의 구매 감소

  - 온라인 업체들의 무료배송 프로모션, 무료 교환 및 환불 등으로 경쟁이 더욱 치열

 

호주의 실질 가계가처분소득과 온라인쇼핑 수요 추이 및 전망 그래프

자료원: IBIS World

 

 ○ 전체 업체의 82.3%가 인구밀도가 높은 New South Wales, Vitoria, Queensland 지역에 집중, 다른 산업에 비해 지대 비율이 높은 편

  - 인구 밀도가 높은 지역일수록 소득 수준도 높아서 구매력도 높은 편이므로 소매업체도 집중돼 있음. 그러나 Queensland는 인구 집중도가 업체 집중도보다 높은 편인데, 이는 비교적 따뜻한 기후로 인해 의류 중 비교적 고가의 코트나 재킷류 소비가 적기 때문으로 추측

  - IBIS Wolrd에 따르면 의류소매업은 총 수익에서 건물 임대비용이 20.2%나 차지해 다른 산업 평균보다 비교적 높은 편. 게다가 해마다 임대료가 상승하는 추세여서 여러 소매업체들이 운영을 포기하기도 함.

 

 ○ 글로벌 SPA 브랜드의 성공적인 호주 진출로 호주 소규모 의류소매업자들의 경쟁 심화

  - 호주의 의류산업 종사 형태는 대부분 소규모이거나 자영업 형태. 최근에는 여러 패션그룹들이 인수합병을 통해 시장점유율을 높이고 규모의 경제 실현하고자 하나, 여전히 의류소매산업은 분산돼 있는 상태

  - 그러나 최근 세계 각국 진출을 시도하는 대형 의류소매유통 브랜드 ZARA, TOPSHOP, H &M 등이 호주에도 진출, 디자인 기획부터 생산·유통·판매까지 모두 자체운영하며 점포수도 전 세계적으로 늘리고 있음. 규모의 경제 실현을 통해 단가 절감, 트렌드에 맞는 신속한 상품 생산 및 재고 조달 가능, 품질에 비해 비교적 저렴한 ‘Fast Fashion’으로 인식되고 있음.

  - 이에 따라 호주 내 의류 소매업의 가격 경쟁이 더욱 치열해졌고, 이는 소규모 운영자들의 이윤을 감소시키는 결과를 낳음.

  - 그러나 이에 대응해 호주에도 ‘Cotton on’ 같은 합리적인 가격과 트렌드에 맞는 브랜드들이 성행하기 시작

 

□ 해외 의류 브랜드의 호주 진출 성공사례 및 실패 사례

 

 ○ 성공사례

  - 호주 내 현지기업으로 성공한 V사는 한인들로 구성된 회사로 1996년 호주 시드니에서 SPA 브랜드로 시작한 후 품질 대비 매우 저렴한 가격으로 소비자에게 브랜드를 각인시키는 데 성공

  - ‘Fast Fashion’ 이라는 확실한 브랜드 컨셉으로 유행에 맞는 상품들을 현지 시장가격보다 저렴한 가격으로 판매하는 가격경쟁력과 15~25세의 젊은 여성층을 뚜렷한 타깃으로 삼아 수요를 견인

  - 현재 호주에서 85개의 매장을 운영 중이며 호주의 SPA브랜드로 2006년 한국에 역진출해 한국 백화점이나 각종 쇼핑센터에 입점, 현재 91개의 매장 운영 중

 

 ○ 실패사례

  - A사의 키즈 브랜드와 H브랜드는 2015년 회계연도가 끝나는 시점에 사업 철수를 결정

  - 세계적으로 동일한 마케팅 방법과 ‘브랜드 로고’를 내세운 상품으로 잘 알려진 브랜드

  - 그러나 브랜드 로고 위주의 상품은 이미 유행이 지나갔으며 브랜드 가치를 바탕으로 수요가 형성되는 디자인이나 호주 내의 소비자에게 브랜드 가치를 인식시키는 과정이 부족했기 때문에 수요 견인 실패. 즉, 소비자의 기호와 트렌드에 맞게 현지화하는 데 실패

  - 따라서 가격 폭을 어떻게 설정하고 브랜드 콘셉트를 어떻게 설정하느냐가 굉장히 중요. 품질 대비 저렴한 가격으로 실용성을 강조, 고급화 시도 등 여러 진출 전략 및 컨셉 방향 결정해야 함.

 

□ 호주의 주요 의류 유통사

 

 ○ 호주 내의 의류시장 점유의 집중도는 낮은 편으로 대부분 소규모 소매업자들로 구성돼 있어 시장 점유율은 골고루 분산돼 있음.

  - 대형 의류유통사의 시장점유율도 보통 5%선이며 4대 유통사의 총 점유율이 20%를 웃도는 수준으로 시장 집중도가 낮고 대부분 영세 소규모 소매업자들로 시장 구성

  - 그러나 대형 유통사들이 인수합병을 통해 시장점유율 상승을 꾀하고, 동시에 급부상 중인 온라인 쇼핑몰에 대한 투자도 확대해 수익률 증대 도모

 

 ○ 가격경쟁력과 온라인 스토어 마케팅을 조합한 Premier Investments Limited

  - 2015년 예상 시장점유율은 6.3%로 2014~2015년에는 8억2380만 달러의 수익 예상. 2008년 의류 유통그룹인 Just Group 인수, 최근에는 전 세계적으로 경쟁력있는 Just 그룹 브랜드들의 웹사이트가 크게 성공, 온라인시장 판매율 36.5% 증가를 기록

  - 계열사 직원 포함 6000명이 일하고 있으며 도매, 수입, 유통분야 사업장에 투자하는 Investment 파트와 계열사 브랜드를 통해 판매를 담당하는 Retail분야로 나눠서 운영

  - Just Group에는 Just Jeans, Peter Alexander, Jacqui E, Jay Jays, Portmans, Dotti와 같은 브랜드들이 있으며, 이 브랜드들은 대체로 중저가에 다양한 연령을 아우르는 브랜드들로 구성돼 있고 온라인스토어도 함께 운영하고 있음.

 

자료원:  Premier Invetments Limited 웹사이트

 

 ○ 시장 세분화를 통해 특정 시장을 공략하는 Specialty Fashion Group

  - 1993년 시작, 호주, 뉴질랜드 그리고 미국에서 현재 6개의 브랜드와 1100개 매장을 운영 중인 Specialty Fashion Group(이하 SFG)은 시장점유율 4.9%, 2014~2015년 예상수익 6억4290만 달러의 의류 유통 기업. 지난 5년(2014~2015년 예상 포함) 연 성장률 2.9%

  - 2013년 Rivers라는 브랜드 인수를 계기로 2013년 수익 성장률 9.7%로 그룹 실적 향상

  - Miller, Katies, Crossroad, Autograph Fashion, City Chic, River 등 총 6개 브랜드이며, 브랜드 가치를 중심으로 소비하는 여성층을 타깃으로 해 목표시장 설정. 그중에서도 특히 큰 사이즈 의류 전문적으로 판매, 의류 시장의 수요를 세분화해 특정 시장에 집중

  - 특정 시장을 공략, 탄탄한 고객 수요 기반을 가지고 있으며 고객의 브랜드 충성도도 높은 편. 제품의 80%는 SFG 멤버십 회원들이 구매

  - 6개 브랜드 중 3개 브랜드가 빅사이즈 전문 브랜드이며 모든 브랜드가 시장 가격 대비 매우 저렴한 가격으로 판매됨.

 

 ○ 고급화에 합리적인 가격을 더한 Country Road Limited

  - 남아프리카 Woolworth Holdins의 자회사로 호주, 뉴질랜드, 남아프리카에 의류 유통. 2012년 Witchery라는 브랜드를 인수함. Country Road, Witchery, Trenery 모두 호주 현지에서 품질 대비 합리적인 가격의 고급 브랜드로 인식

  - 2015년 예상 점유율은 5.4%, 2014~2015년 예상 수익은 7억870만 달러이며 지난 5년 동안 연평균 15.6%의 성장률을 기록, 빠른 속도로 성장하는 중

  - 다른 주요 의류 기업들은 성장세가 둔화되고 있는 반면 이 기업은 2012년 Witchery 인수를 계기로 급격히 성장, 5년 동안 연수익 2배 이상 성장. Withchery가 이 그룹의 매출 성장에 크게 기여해 시장의 주요 의류 기업으로 자리매김

  - 이런 성장세가 지속된다면 의류소매 유통업계의 1위 그룹으로의 성장 가능성도 있음.

  - 유명 디자인 스튜디오의 디자이너들에게 제품 디자인을 맡겨 제품을 제작한 후 중국이나 인도네시아 같이 생산비용이 낮은 지역에 생산을 위탁, 그룹의 브랜드 통합을 통해 원자재 조달 단가를 낮춰 비용을 절감 시킴.

  - Country Road 그룹의 브랜드는 대부분 백화점, 쇼핑센터, 아웃렛 곳곳에 입점해 있으며 온라인 스토어와 이월 상품 전용 온라인스토어도 함께 운영 중

 

컨트리로드 그룹의 수익 변화 추이	의류 브랜드 컨트리로드 온라인 스토어

 

 ○ 세계경제 위기 이후 성장이 둔화된 ARJ Group Holdings Pty Ltd

  - 시장점유율 4%로 대표 브랜드 Sports girl과 2003년 인수한 Sussan사의 브랜드 Suzanne Grae와 Sussan을 보유하며 2014~2015년 예측 포함 지난 5년간 연평균 성장률은 0.9%

  - 세계경제 위기에 의한 의류 소매업계의 경기 여건 악화로 성장세 둔화

 

□ 호주 의류 소매유통업계 진출 과제

 

 ○ 입지 선정의 어려움: 비교적 임대료가 저렴한 외곽 또는 수요가 많은 도시 중심

  - 1970년대 시드니 도심을 중심으로 발달하던 의류 산업이 시드니의 급격한 지대상승으로 분산됨에 따라 대부분 소규모의 유통업자들로 조성됨. 그리고 높은 임대료 때문에 도시 외곽으로 나가는 쇼핑센터 증가

  - 특히 호주에서 의류소매 유통산업은 다른 산업 평균 전체 비용 중 임대료 비율이 24.6%로, 평균보다 약 2배 이상 높은 수치

  - 하지만 도시 외곽은 도심보다 수요가 부족해서 임대료 절감을 상쇄할 가능성이 높고 수요가 많은 도심 중 특히 지대가 매우 높게 형성돼 있는 시드니에서는 대형 기업의 자본없이는 사업 초반에 확실한 수요 없이 임대료를 감당하기 힘들 것으로 보임.

  - 따라서 철저한 지역별 수요 조사를 수반해 적절한 입지선정을 해야 수요와 임대료 절감 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있음.

 

 ○ 경제 위기 이후 다소 침체됐던 경기와 소비자 구매행태의 변화에 따른 시장의 변화

  - 경제 위기 이후 소비자는 가계 재정의 안정성을 위해 자유재량의 소비 비율을 줄이고 예금을 늘리는 등 다소 소비심리가 위축됐으나 최근 들어 회복되고 있음.

  - 그러나 소비심리가 한 번 위축된 이후 산업의 성장세가 둔화로 산업 내 가격경쟁이 심화

  - 이와 더불어 ‘Bargain hunting’이나 온라인 쇼핑이용 증가 등의 소비자 행동 변화는 계속해서 산업의 위협요소가 될 것으로 우려됨. 이에 따라 수요를 견인할 수 있는 적절한 경영 전략 변화가 필요할 것으로 보임.

 

 ○ 산업 내부 및 외부의 경쟁 심화, 하나의 진입장벽

  - 호주 의류소매 유통업계의 경쟁이 매우 치열한 상황이며, 앞으로 더욱 심화될 것

  - 기본적으로 업계 내부 경쟁과 온라인 쇼핑몰이나 백화점 같은 업계 외부 경쟁으로 나뉘며, 내부 경쟁에서 가장 중요한 요소는 최신 유행에 맞는 상품을 빨리 파악하고 생산해내는 것. 이는 수익성과 직결되므로 효과적인 광고나 마케팅이 필수로 수반됨.

  - 또한 David Jones나 Myer 같은 대형 백화점이 해외 생산자로부터 헐값에 직접 사들이는 경우 온라인 쇼핑몰들의 경쟁적인 무료배송 프로모션, 소비자 간 직거래 활성화(C2C) 등이 외부경쟁 요소로 작용

  - 이를 극복하려면 유통방식이나 입지 선정 혹은 판매방식에 있어서 트렌드를 주도하는 몇몇 기업을 본보기 삼아 진입 실패 위험성을 줄여야 함.

 

□ 시사점

 

 ○ 의류 소매 유통기업으로 진출하기 위한 철저한 시장조사가 필요

  - 시장 세분화를 통한 구체적인 목표시장 선정 후 수요 트렌드 파악, 적절한 진입 시기 결정, 접근성 있는 입지 결정 등에 대한 철저한 사전조사가 수반돼야 함.

  - 기존 제품군을 그대로 판매하기 더 현지 소비자의 기호에 맞는 제품 현지화가 필수

  - 또한 세계경제 위기 이후 위축된 소비심리 고려, 품질 대비 소비자가 수용 가능한 가격이 책정돼야 함.

 

 ○ 한국의 가격대비 고품질 의류 수출 및 의류 유통기업의 진출 가능성도 열려 있어

  - 한국의 의류산업은 가격 대비 높은 품질로 외국인들에게 인식돼 있는 만큼 호주시장에 대한 성공 잠재력이 있을 전망

  - 적극적인 제품 홍보 및 효율적인 마케팅을 통해 제품에 대한 인식을 높이는 것이 우선

 

 

자료원: KOTRA 시드니 무역관 자료 종합