中 육아용품시장 주름잡는 ‘라마’(辣媽)

- 2015년 중국 육아용품시장, 2조 위안 돌파 예상 -

- 경제력 갖춘 라마, 가격 경쟁력보다 품질로 승부해야 -

 

 

 

* 라마(辣媽)는 글자대로 풀이하면 ‘매운 엄마’란 뜻으로 중국에서 일정한 경제력을 갖추고 적극적인 생활 태도를 보여주는 패셔너블한 신세대 엄마를 지칭하는 신조어

 

□ 무럭무럭 자라는 中 육아용품 시장

 

 ○ 중국 육아용품산업전시회인 CBME(CHILDREN-BABY-MATERNITY-EXPO)의 주최자 UBM 차이나에 따르면 2015년 중국 육아용품 시장규모가 2조 위안에 달함. [자료원: 후이충왕(慧聰網) 2014년 12월 19일자 보도 인용]

  - 현재 중국 육아세대의 육아용품 소비는 가구당 5000~1만8000위안에 달함.

  - 2013년 중국 육아용품 산업규모는 1조4305억 위안, 향후 3년 연평균 증가폭은 16%을 초월할 것으로 전망[자료원: 중국 항저우 아동신발협회 린샤오훙(林曉紅) 부회장]

  - 중국 전자상거래 연구기관인 EnfoDesk(易觀知庫)는 중국 육아용품 B2C 거래규모는 매년 100% 이상의 증가폭을 보이며 성장해 2014년 1조 위안에 육박했다고 전함.

 

중국 육아용품 B2C 거래 규모

자료원: EnfoDesk(易觀知庫)

 

 ○ 중국 ‘계획출산’정책이 1982년 기본정책(基本國策)으로 확립되면서 ‘한 자녀’에게 부모들이 지극 정성을 들이고, 중국 경제의 고속 성장에 따른 중산층 급증으로 중국 영유아용품 시장은 급속도로 확대돼 왔음.

  - 2014년에는 중국 노동인구 감소 및 고령화 문제가 부각되면서 외동부모에게 두 자녀 출산을 허가하는 완화책을 내놓아 영유아 용품 시장 성장성을 더욱 키울 것이라는 기대를 받고 있음.

  - 맞벌이나 양육비 등 문제로 둘째 출산 수요가 기대 이하 수준이기는 하나 시장확대에 가속도가 붙고 있다는 것만은 분명함.

 

 ○ 분유, 기저귀, 아동복 등 육아필수품뿐만 아니라 환경오염에 대한 우려가 고조되면서 유아용 스킨케어용품 시장도 성장세를 이어가며 트렌드의 다양화 추세

  - 2009년 25억 위안에 달했던 중국 아기목욕·스킨케어 용품 시장은 2012년 이후 20%에 가까운 증가폭으로 성장세 유지

  - 2014년에는 5년 전의 2배 가까이로 성장해 중국 육아용품시장의 풍부한 상품 구성에 대한 수요가 증가함.

 

중국 아기목욕·스킨케어 용품 시장규모 추이

자료원: Mintel

 

□ 중국의 신세대 엄마, 라마(辣媽)

 

자료원: Ipsos

 

 ○ 중국 육아트렌드를 이끌어가는 핵심 소비군은 중국의 신세대 엄마들, 바로 라마(辣媽)들임.

  - ‘매운 엄마’를 의미하는 두 한자로 구성된 ‘라마’(辣媽)는 핫 아이템에 민감한 패셔너블한 신세대 엄마를 지칭하는 신조어

 

 ○ 중국 ‘라마’ 세대별 구성을 살펴보면 주축을 이루는 세대는 1980년대에 태어난 80허우(80後) ‘라마’들임.

  - ‘CNRS MOM PLUS 2014’ 조사결과에 따르면 중국 도시의 임신 중 및 6세 이하 아이를 가진 엄마들의 평균 결혼연령은 25.5세

  - 첫 아이를 출산하는 평균 나이는 27.4세, 향후 중국 여성의 결혼·출산 연령은 높아질 것으로 예상됨.

 

중국 ‘라마’ 세대별 구성

자료원: CNRS MOM PLUS 2014

 

 

 ○ 중국 신세대 엄마들은 결혼, 출산이 미뤄지고 있지만 소득수준은 나이에 따라 상승

  - 중국 국가통계국 발표에 따르면 2013년 중국 여성 취직률은 68%, 중국 노동인구 중 여성의 비중은 45%에 달함.

  - ‘CNRS MOM PLUS 2014’에 따르면 중국 육아가구 중 여성의 월평균 소득은 70허우(70後, 1970년대에 태어난 세대) 엄마가 7800위안, 80허우 엄마가 7463위안, 90허우(90後, 1990년대에 태어난 세대)가 6000위안대의 6515위안이었음.

   * CNRS MOM PLUS 2014: CTR(중국 중앙방송 시장연구기관)가 2014년 60개 도시의 주민을 상대로 진행한 중국 도시 주민 조사연구

  - 2014년 베이징과 상하이의 평균임금이 각각 3660위안과 3975위안이었다는 것을 감안하면 중국 ‘라마’들은 모두 일정한 경제능력을 갖췄다는 것으로 풀이됨.

 

중국 ‘라마’ 세대별 월평균 소득수준

자료원: CNRS MOM PLUS 2014

 

□ ‘라마’ 공략법: ‘건강과 안전’을 강조하고 ‘패셔너블’을 가미해야

 

 ○ ‘라마’들은 일과 육아를 병행하는 워킹맘이 주를 이루며, 소비방식도 유행 아이템을 추구하는 젊은 소비층의 특징과 ‘건강과 안전’을 강조하는 아기 엄마들의 특징을 모두 갖고 있음.

  - 중국은 육아휴직제도가 완비돼 있지 않으므로 임신 중 또는 6세 이하의 아이를 가진 여성 중 모유 수유를 하는 비중은 16%에 그침. (자료원: CNRS MOM PLUS, 2013)

  - 중국의 신세대 엄마들이 분유를 선택하면서 가장 중시하는 대목은 ‘無첨가제’, ‘안전’ 등임.

   * ‘CNRS MOM PLUS 2014’ 조사에서 42%의 응답자가 상기 2개 항목을 가장 중시한다고 답했음.

 

 ○ CTR이 2013년 중국 60개 도시의 여성을 상대로 진행한 조사결과는 육아용품에 대해 ‘건강과 안전’을 강조하고 건강하고 패셔너블한 자신의 삶을 경영하는 중국 ‘라마’들의 마인드를 잘 보여줌.

  - 육아에 있어서 중국 신세대 엄마들은 ‘품질’, ‘건강’, ‘안전’에 각별한 주의를 기울이는 반면 가격에는 ‘품질’이 보장되면 소비할 것이라는 쇼핑방식을 보여주고 있음.

  - ‘라마’들은  비교적 고가의 수입물품을 선호하는 특징도 보여줌.

 

중국 ‘라마’ 생활인식

자료원: CNRS MOM PLUS, 2013

 

 ○ 일과 육아를 병행하는 ‘라마’들은 아이와 함께 하는 시간을 늘리기 위해 가사노동시간 뿐만 아니라 쇼핑방식도 개선해 ‘재택쇼핑’을 즐기는 소비군으로 거듭나고 있음.

  - 2014년 중국 B2C상 육아용품 교역규모가 천억 위안에 육박한 918억 위안을 기록한 것도 중국 ‘라마’들의 온라인 쇼핑을 이용하는 상황을 반영함.

 

 ○ ‘라마’들의 온라인 쇼핑은 주로 퇴근 후 진행됨.

  - CTR 조사결과에 따르면 육아하는 ‘라마’들은 일반 여성보다 일찍 일어나 온라인 쇼핑을 즐김.

  - 점심 휴무시간인 12시경도 온라인 쇼핑을 하는 비중이 높음.

  - 퇴근 후 20시경은 여성 온라인 쇼핑 이용률 피크타임, 그중 ‘라마’의 온라인 쇼핑이용률은 30%을 초월

 

중국 여성 온라인 쇼핑 이용률

자료원: CNRS MOM PLUS 2014

 

 ○ ‘라마’의 온·오프라인 구매 목록을 보면 ‘건강과 안전’을 고려해 아이의 음식과 직접 피부에 닿는 육아용품은 오프라인 구매 선호

  - 아동 의약품은 의사 소견을 듣고 병원이나 약국에서 구매하기를 원함.

  - 분유, 이유식 등 역시 ‘건강’과 ‘안전’이 강조되는 상품은 오프라인 구매 선호

  - 그러나 유아책, 완구 등은 육아 사이트 등에서 정보를 얻어 온라인 구입을 늘리는 추세

 

품목별로 보는 ‘라마’ 온·오프라인 구입

자료원: CNRS MOM PLUS 2014

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 중국 육아용품 시장 가운데 한국 업체는 분유, 기저귀 이외 분야에서의 진출도가 낮아 향후 다양한 분야에대한 집중 공략이 필요함.

  - 중국 신세대 엄마들의 특징을 면밀히 분석하고 분유, 기저귀 이외의 기타 육아용품 시장을 적극 개척할 필요가 있음.

 

 ○ 중국 출산정책 완화와 더불어 중국 육아용품 시장, 특히 전자상거래를 통한 구매방식이 유행할 것으로 보임. [자료원: 중국전자상거래연구센터 차우레이(曹磊) 주임]

  - 중국 육아비용의 상승과 더불어 육아용품 시장확대 속도는 늦춰지고 있지만 큰 발전 가능성이 있음.

  - 현재 중국 ‘라마’들은 모두 80허우, 90허우는 온라인 쇼핑 선호도가 가장 높은 세대이므로 향후 중국 육아용품 시장의 전자상거래 규모는 더욱 확대될 것으로 예상

 

 ○ ‘라마’들에게 정확한 상품 정보를 전달하고 상품 홍보 시 육아용품의 기능, 안전성, 건강 등을 강조하는 마케팅을 도입한다면 중국 육아용품 시장 선점에 유리할 것으로 전망

  - 중국 ‘라마’들은 정보 수집, 선별 단계에서 많은 시간을 소요하는 초보 엄마들임.

  - 분유 이외에도 이유식, 영양보조식 등 육아용품의 필요성을 홍보하는 등 ‘라마’들을 타깃으로 한 마케팅   방식이 필요함.

 

 

자료원: 중국 잡지〈판매·관리〉(銷□與管理), EnfoDesk(易觀知庫), Mintel, 일본 Video Research 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합