중국판 ‘빼빼로데이’의 성공과 알리바바

- ‘쑤앙11’(双11)을 중국의 블랙프라이데이(Black Friday)로 만든 알리바바 -

- 한국 기업의 성공전략은? -

 

 

 

자료원: 바이두

 

□ 독신자의 날을 중국의 Black Friday로 재창조한 알리바바의 상업전략

 

 ○ 11월 11일은 본래 90년대 난징 지역 대학생이 숫자 1과 싱글의 유사성을 토대로 이날을 독신자의 날로 칭한 것이 계기함.

  - 이후 인터넷을 통해 독신자의 날은 전국으로 퍼져 중국의 젊은 독신자의 큰 축제의 날로 자리 잡게 됨.

 

 ○ 알리바바는 이날의 상업적 가능성을 눈 여겨 보고 2009년 11월 11일 27개 업체의 참가를 시작으로 ‘쑤앙11’(双11) 할인을 기획함.

  - 2014년 쑤앙11에는 하루 매출 93억 달러의 매출을 기록해 역대 최고 매출을 기록함. 이는 기존 예상액인 81억 달러를 웃도는 금액임.

  - 이번 세일에는 총 2만7000개의 브랜드가 참가했고 2억785만 건의 물류 오더가 이루어짐.

  - 2014년 미국의 ‘블랙프라이데이’(Black Friday) 할인 기간 당시 온·오프라인 매출액이 509억 달러, ‘사이버먼데이’(Cyber Monday)의 온라인 매출이 20억 달러임을 감안했을 때 한 기업의 매출이 이에 비견될 수 있다는 사실은 많은 시사점을 제시

 

 ○ 11월 11일, 쑤앙11은 이제 알리바바가 주최하는 거대한 온라인 할인 날로서의 의미를 지니게 됨.

  - 구매자의 60%가 기혼자이라는 사실은 이날이 독신자만을 위한 날이 아니라는 것을 방증

 

□ 알리바바의 힘을 단적으로 보여준 쌍 11

 

 ○ 맥카시(McCarthy)의 4P 이론에 따르면 마케팅의 성공은 알맞은 제품(Product), 가격(Price), 홍보(Promotion), 유통(Place)의 조화에 달려 있다고 정의

  - 알리바바는 이들 4P의 융합을 통해 독창적인 마케팅 전략을 수립해 목표하는 결과를 달성

 

 ○ 알리바바는 소비자와 기업을 연결시켜주는 플랫폼(타오바오[淘宝], 티엔마오[天猫])과 지불 시스템(알리페이, 즈푸바오[支付宝])를 주 무기로 내세움.

  - 이들 가상 제품(Virtual Product)은 안정적이고 편리하기에 B2C와 C2C 거래 성장의 원동력으로 작용 2014년 쑤앙 11에는 모바일 주문 비율이 42.6%에 이르며 이는 이런 알리바바의 전략의 우수성을 단적으로 보여줌.

 

 ○ 알리바바의 주요 수익구조는 기업의 신용도를 증명해주는 Trustpass와 광고에서 비롯됨.

  - 이용자의 대다수를 차지하는 개인 이용자의 가격은 전무. 이는 알리바바가 전자거래시장에서 81%의 점유율을 차지하는데 이바지함.

 

 ○ 2014년 쑤앙11은 알리바바의 미 증시 상장 후 첫 쑤앙11이였기에 알리바바에는 큰 의미를 지님. 이에 따라 홍보에 총력전을 기울임.

  - 이번 11월 11일에는 ‘쑤앙11’ 슬로건의 독점적 사용을 주장, 홍보 상에서 절대 우위를 점하면서 쑤앙11= 알리바바라는 이미지를 각인함. 결과적으로 예상치를 넘는 성과를 통해 알리바바의 위상을 확고히 함. 11월 10일 알리바바의 주가가 최고치를 기록한 사실은 이런 요소가 반영된 결과

 

2014년 10월 17일부터 11월 13일까지 알리바바의 뉴욕증시 주가

자료원: 마켓와치(Market Watch)

 

 ○ 알리바바는 또한 중국을 넘어 전세계적인 유통망 건설 박차를 가함.

  - 이번 11월 11일에는 첫 38분 동안 150개가 넘는 국가와 지역에서 티엔마오를 이용한 것으로 나타남.

  - 알리바바는 또한 2010년 알리익스프레스(AliExpress)를 통해 전 세계의 전자상거래 인구 공략 시도

  - 이는 러시아에서 가장 사용량이 많은 전자상거래 사이트이며 2013년 4월 첫 세일을 기획했을 당시 러시아의 물류망이 마비되는 사태까지 초래함.

 

□ 알리바바의 독주는 계속될 것인가?

 

 ○ 2013년 중국의 인터넷 보급률이 45.8%에 불과한 사실은 앞으로 중국의 전자상거래시장의 성장 가능성과 격변 가능성을 보여줌.

  - 알리바바의 미래 매출액 역시 중국 내 인터넷 보급률이 상승하면서 기하급수적으로 증가할 것으로 기대됨.

  - 하지만 중국 내 검색엔진의 대표명사인 바이두(百度)나 메신저 앱 부문에서 압도적 1위를 달리는 텅쉰(騰迅)의 움직임은 알리바바의 위협으로 작용할 수 있음.

  - 실제로 텅쉰은 웨이신(微信) 모바일 전자상거래 및 자체 결제수단인 웨이신(微信) 즈푸(支付) 서비스로 알리바바와 자웅을 겨루려고 함. 이로 인해 알리바바와 텅쉰은 서로의 서비스를 자신의 플랫폼에서 차단시키는 등의 조치를 취함.

  - 빠르게 변하는 IT 시장의 특성 상 위 업체의 흥망은 예측하기 어려울 것으로 예상

 

 ○ 쌍 11을 세계적인 축제로 성장시키기 위해서는 국가별 맞춤 홍보전략이 필요할 것으로 보임.

  - 알리바바의 2014년 쌍 11 성공은 중국 내수시장에서 알리바바가 가진 반(半)독점적인 위치에서 주로 기인

  - 또한 알리바바의 플랫폼에 등록된 몇몇 업체가 10월 15일부터 상품을 고를 수 있게 한 후 실제 결제는 11월 11일에 이루어지게 만드는 방법을 도입해 알리바바의 쑤앙11 매출액을 다소 부풀린 정황도 존재

  - 알리바바는 올해 11월 11일 처음으로 알리익스프레스에서도 쑤앙11 할인행사를 진행했지만 중국 베이징 기준 오후 4시부터 8시간만 진행해 글로벌 시장에 대한 낮은 이해도를 보여줌.

  - 알리바바의 공식적인 발표는 없었지만 알리익스프레스의 쑤앙11은 그리 성공적이지 못했던 걸로 추측됨.

  - 11월 11일이 여러 나라에서 다른 의미를 지니고 있기에 쌍 11이 세계적으로 성공하기 위해서는 다각적인 접근이 필요

 

□ 한국 기업의 성공 전략은?

 

 ○ 세계적으로 대대적인 온라인 쇼핑 할인 날의 매출액 성장은 가파른 성장세를 보임.

  - 미국의 온라인 쇼핑 할인날인 사이버먼데이 같은 경우 금융위기 기간을 제외하면 연평균 17% 이상의 가파른 매출액 상승률을 보임. 이는 2014년 블랙프라이데이 할인 기간의 매출이 전년 대비 11% 감소한 것과 대비되는 결과

  - 중국 쑤앙11의 경우 알리바바의 2014년11월 11일 하루 매출액은 약 93억 달러에 육박해 전대미문의 성장세를 보여줌.

 

사이버월요일의 매출액 증감률

(단위: 백만 달러, %)

연도	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
매출액	610	730	846	887	1,028	1,251	1,465	1,735	2,047
증감률	N/A	20	16	5%	16%	22%	17%	18%	17%

자료원: ComScore, Inc.

 

알리바바의 쌍 11 매출액 변화

(단위: 백만 달러, %)

연도	2009	2010	2011	2012	2013	2014
매출액	8.4	148	545	3,124	5,685	9,274
증감률	N/A	1,661	268	473	81.9	63.13

자료원: 凤凰新媒体

 

  - 특히 알리바바의 쑤앙11 하루의 매출액이 소매 업체의 연간 매출에 비견될만한 정도임. 이제 중국 내에서 전자상거래 플랫폼 사용은 선택이 아닌 필수가 됨.

 

중국 온·오프라인 매장의 소매매출 비교

자료원: 한국경제

 

  - 이러한 추세에서 한국기업은 전자상거래 플랫폼을 통한 상품 판매 및 홍보의 필요성이 두드러짐.

  - 쌍 11은 무명 기업의 진출 발판 및 이미지 제고의 기회로 작용할 수 있기에 이용 가치가 다분함.

 

 ○ 삼광글라스나 락앤락의 경우 이번 쌍 11을 통해 성공을 거둔 경우

  - 삼광글라스의 경우 올해 중국 내 매출목표를 300억을 잡았는데 이중 8%가량인 23억 원의 매출을 쌍 11 하루 만에 달성. 이날 삼광글라스는 밀폐용기 부분 1위에 등극

  - 락앤락의 경우 약 32억의 매출을 기록, 이는 작년에 비해 110% 상승한 수치로 강력한 브랜드 파워를 보여줌.

  - 이들 두 업체는 철저한 사전 준비와 온라인 전용 신상품 구비 등의 노력을 통해 성과를 올림.

 

 ○ 삼성 같은 경우 이번 쌍 11을 통해 별다른 득을 보지 못한 것으로 드러남.

  - 이번 쌍 11 휴대폰 판매 순위를 보면 삼성은 중국 브랜드에 밀려 5위 밖으로 밀려나며 중국 핸드폰 업체의 저가 공세에 어려움을 겪고 있음을 단적으로 보여줌.

  - 화웨이가 알리바바의 티엔마오의 데이터 분석 서비스 결과를 이용해 신제품 출시 전략을 수립한 사실은 많은 시사점 제시

  - 한국 기업이 이제 가격 측면에서 중국 업체와 경쟁하는 것은 많은 어려움이 따름. 그렇기에 중국시장의 철저한 분석과 데이터 활용을 통한 제품 개발 및 홍보가 이루어지지 않는다면 수준이 높아진 중국시장에서 살아남기 힘들 것으로 보임.

 

□ 시사점

 

 ○ 이번 알리바바의 성공은 알리바바의 마케팅 전략의 결과물이라 볼 수 있음.

  - 알리페이, 타오바오, 티엔마오 등 알리바바의 플랫폼의 결합으로 알리바바는 이번 쑤앙 11에서 엄청난 성과를 얻음.

  - 알리바바는 방대한 데이터를 통해 중산층이 어떻게 구매하는 가를 포착해 이를 매출로 연결시키는 기업

 

 ○ 인터넷 보급률의 증가와 더불어 나날이 거대해지는 중국 전자 상거래시장

  - 늘어나는 중국 인터넷 보급률을 바탕으로 다양한 해외 시장 공략이 이루어진다면 더 큰 성공으로 이어질 것

 

 ○ 한국 기업도 중국 내 전자상거래 플랫폼 이용은 이제 필수

  - 중국의 소비시장은 이제 온라인 및 스마트폰 위주로 바뀜.

  - 철저한 준비와 현지화를 기반, 이에 한국만의 강점을 첨가해 중국 업체와의 경쟁해야 할 것

 

 

자료원: The Wall Street Journal, 한국경제, 新浪网, 중앙일보, 빅데이터 새로운 전략을 제시하다, Market Watch, Investor Place, 파이낸셜뉴스, 뉴스핌, On China’s Alibaba’s Success, ‘双11’谁的狂欢, 双11带了什么, ComScore, Inc., 凤凰新媒体