스타벅스 배달 서비스 론칭과 글로벌기업의 사회적 책임의식

□ 스타벅스, 2015년부터 일부 도시에서 배달서비스 시작

 ○ 글로벌 프랜차이즈 커피전문점인 스타벅스의 CEO 하워드 슐츠는 지난 10월 30일, 자사의 3분기 실적 발표와 함께 2015년 하반기부터 미국 내 매장에서 배달서비스를 시작할 것이라 밝힘.

  - 2014년 9월 30일을 기준으로 전 세계 65개 국가에 2만1366개의 점포를 운영하는 스타벅스는 최근 미국 내의 매장에서 모바일 애플리케이션을 통한 사전주문 및 픽업서비스를 시작했으며, 2015년 상반기 중 익스프레스 매장(메뉴 간소화와 모바일 결제를 통해 매장 회전속도를 높임), 스타벅스 리저브(Reserve) 매장(프리미엄 커피 로스터리 및 테이스팅을 통해 최고급 고객 확보) 론칭을 통해 세분화된 서비스 플랫폼을 확장하고 있음.

 ○ 이번에 새로 발표한 배달 서비스는 기존 모바일 주문 및 결제 플랫폼을 이용해 일부 도시에서 시범 추진을 통해 구체적인 사업 모델을 정형화해 나갈 예정이라고 함.

  - 많은 전문가는 스타벅스가 배달서비스 플랫폼을 추진하며 최근 미국시장에 널리 퍼진 크라우드소싱(Crowdsourcing, 기업의 제품이나 서비스 개발과정에서 외부 전문가나 대중의 참여를 통해 성장과 수익을 분배하는 경영 방식) 방법을 사용할 것이며, 장기적으로 이를 통해 약 10% 내외의 매출 증가를 기대할 것으로 예측함.

  - 배달서비스를 통해 일반 소비자는 편의를, 주주는 수익의 증대를 가져올 수 있기 때문에 뻔한 방법이지만 혁신적인 결과를 가져올 수 있는 새로운 플랫폼이라는 의견이 대부분임.

자료원: 스타벅스 홈페이지

□ 스타벅스의 배달서비스에 대한 다른 시각

 ○ 스타벅스 배달서비스의 모델로 이용될 거라고 예측되는 크라우드소싱 방법에 대해 스타벅스 내외부적으로 조심스러운 시각이 있음.

  - 그동안 스타벅스의 배달서비스는 사업 규모 등으로 보아 있을 법한 서비스임에도 불구하고 없었던 이유는 배달서비스 가격(미국은 일반적으로 배달 서비스에 대해 별도의 배달료(3~5달러 내외, 일정 금액 이상의 주문 필요)를 지불해야 함)과 배달서비스 인력의 인건비 간의 균형을 찾지 못했기 때문임.

  - 스타벅스는 인건비 수준이 경쟁사 대비 높고(소위 ‘better-than-living wage’라 해 최저임금보다 높은 수준의 인건비 유지) 의료보험 혜택, 학자금 대출 등 복리후생을 핵심적인 기업가치로 실천하기 때문에 배달 서비스의 수익성이 맞지 않았음.

  - 하지만 최근 몇 년 간 위버(Uber), 딜리브(Deliv) 등 크라우드소싱을 이용해 배달에 활용할 수 있는 운전 인력이 시간당 12~15달러 내외의 임금에 맞춰 시장이 형성됐기 때문에 기업손익 차원에서는 이러한 낮은 인건비의 크라우드소싱이 기본 플랫폼이 될 것으로 예측됨.

  - 하지만 스타벅스 대내외적으로 이러한 외주용역은 그 동안 스타벅스가 지켜온 근로자에 대한 가치를 부정할 뿐만 아니라 자칫하면 기업 이기주의로 비춰질 수 있다는 점에서 비판적인 시각이 있음.

  - 일부 전문가는 스타벅스가 그 동안의 배달서비스 분야에서 등한시된 낮은 인건비 문제, 보험문제 등의 해결 노력을 표면화해 성공적인 배달서비스를 시작할 경우 공유경제의 실천과 기업의 사회적 책임, 핵심가치 존중 측면에서 윈윈할 수 있을 것이라 예측함.

 ○ 또한 같은 업계에서는 소상인 보호 문제를 놓고 스타벅스의 배달서비스가 로컬시장의 질서와 균형을 파괴할 수 있다는 점에서 우려를 표함.

  - 스타벅스 자체적으로는 매장간 간격 등 유지를 통해 배달서비스가 가져올 시너지 효과를 노릴 수 있으나, 인접한 개별 커피전문점에서는 시행할 수 없는 배달서비스를 시장에 도입하기 때문에 결론적으로 이들의 고객을 빼앗아 간다는 여론도 있음.

  - 특히 스타벅스를 시작으로 이러한 글로벌 프랜차이즈 기업의 시장독식이 다른 분야로도 이어질 수 있다는 점에서 전체 판을 바꾸기 전에 조심스럽게 상생전략을 따져봐야 할 것이라는 의견도 있음.

 ○ 이색적인 비판으로는 비만 문제를 놓고 스타벅스의 배달서비스를 부정적으로 보는 시각도 있음.

  - 비만 관련 사회운동을 주도하는 사람은 최근 들어서야 미국의 비만 문제가 사회적 이슈로 공론화가 가능할 정도로 비만에 대한 의식이 낮은 가운데 스타벅스의 배달서비스는 미국의 비만문제에 치명적인 원인이 될 것이라고 주장함.

  - 스타벅스 판매 식음료는 대부분 고칼로리인데, 이마저 소비자가 배달서비스를 통해 섭취하게 되면 비만 문제 해결에 치명적인 장애물이 될 것이라고 함.

□ 시사점

 ○ 일반적으로 전 세계적으로 아직까지 대부분 기업활동이 이익을 중심으로 전개되지만 스타벅스의 배달서비스 시작에 대한 시각에서 볼 수 있듯이 기업의 사회적 책임에 대한 요구로 이어지고 있음을 알 수 있음.

  - 단순히 기업의 이익, 소비자의 편익 뿐만 아니라 근로자 권리, 환경친화적 요소, 지속적 발전을 위한 상생 도모, 사회적 이슈에 대한 공헌 등 다양한 차원의 책임을 통해 기업의 성장을 추구할 수 있음.

  - 이는 단순히 소비자와 사회의 요구에 응답하는 기업의 의무이기도 하지만, 선제적으로 대응할 경우에는 기업 이미지 및 브랜드 가치가 향상되는 좋은 기회가 되기도 함.

  - 특히 미국과 같은 선진시장을 중심으로 기업이 사회적 책임을 다하지 않을 경우, 단순한 기업 이미지 악화 뿐만 아니라 민사소송 등 물리적이고 직접적인 손해를 볼 수도 있음.

 ○ 한국 기업 또한 미국 뿐만 아니라 세계시장에 진출해 활동하며 해당 시장과 사회에 대한 책임준수를 통해 지속적인 성장이 가능할 수 있는 비즈니스 모델을 마련하는 것이 더 큰 성과를 얻을 수 있는 전략임을 명심해야 할 것으로 보임.

자료원: 스타벅스 홈페이지, Forbes 등 현지 언론 보도 자료, KOTRA 마이애미 무역관 자체 보유 및 분석 자료 등