덴마크 화장품시장 성장 기대해 볼만

- 프리미엄 제품 위주의 글로벌 브랜드, 시장점유율 우세 -

- 유통채널로는 대형 건강·뷰티 전문 소매유통 체인 및 일반 마트 선호 -

 

 

 

□ 덴마크 미용·퍼스널케어 시장현황

 

 ○ 2013년 덴마크 미용·퍼스널케어(Beauty and Personal Care) 시장은 2%의 미미한 성장률로 예상보다 저조한 수치에도 추후 성장 가능성에 대한 긍정적 전망이 우세

  - 덴마크 미용 및 퍼스널케어시장은 2008년 금융위기 이전 높은 가치성장률을 보이다가 2009년 성장률이 큰 폭으로 감소하며 그 후 지속적인 부진세를 이어왔음.

  - 하지만 2013년 2% 성장률을 기록하며 향후 시장성장 전망이 개선됨.

  - 덴마크 화장품·세면용품·비누 및 세정제 산업협회(Brancheforeningen STP)는 현 상황에 대해 '더 높은 성장 가능성 있었지만 현실은 그렇지 않았다'며 다소 실망스러운 분석을 하기도 했으나, 이는 시장의 성장 여력이 남아 있음을 의미함.

 

 ○ 덴마크 미용·퍼스널케어시장에서 큰 비중을 차지하는 제품군은 향수, 색조화장품, 스킨케어 및 헤어케어 제품임.

  - 최근 성장은 이들 주요 품목이 주도하며 2013년 소매판매가 기준 해당 품목 시장규모는 약 1조4055억 원으로 전년대비 1% 소폭 증가함.

 

덴마크 미용·퍼스널케어 시장 규모(2010~2013년)

                                                                                              (단위: 백만 덴마크 크로네)

분류	2013	2012	2011	2010
향수	1,094(약 1,954억 원)	1,040	1,095	1,069
색조화장품	1,184(약 2,115억 원)	1,167	1,076	1,012
스킨케어 제품	2,093(약 3,738억 원)	1,994	1,875	1,799
헤어케어 제품	1,958(약 3,497억 원)	1,995	2,310	2,289
세정용 화장품*	1,541(약 2,752억 원)	1,596	1,609	1,530
총계	7,870(약 1조4,055억 원)	7,792	7,965	7,699

주: 1) RSP(Retail Sales Price, 소매판매가) 기준

2) 세정용 화장품 또는 토일리트리(toiletries)는 비누·샴푸·치약 등의 세면용품을 포함.

자료원: 덴마크 화장품·세면용품·비누 및 세정제 산업협회(Brancheforeningen STP)

 

 ○ 특히 2010년부터 색조화장품과 스킨케어 제품의 시장 규모는 꾸준히 확대됨.

  - 2013년 덴마크 색조화장품과 스킨케어 제품의 가치성장률은 각각 3%를 기록

  - 또한 두 산업은 연평균성장률 2%를 이어나갈 전망

 

□ 랑콤, 에스티로더 등 글로벌 브랜드, 덴마크 화장품시장 장악

 

 ○ 덴마크 색조화장품 및 스킨케어시장은 거대 글로벌 기업이 장악함.

  - 거대 글로벌 기업은 높은 브랜드 인지도, 화려한 마케팅 캠페인, 신제품 출시 등 프리미엄 브랜드 전략을 통해 덴마크 색조화장품 및 스킨케어 시장에서 큰 성공을 거두고 있음.

  - 덴마크 소비자는 전반적으로 가격에 민감하게 반응하는 가격지향적 소비 행태를 보이나, 색조화장품 및 스킨케어 제품에 대해는 높은 인지도와 고품질의 인식이 강한 프리미엄 브랜드를 선호하며 품질 가치 지향적 소비 행태를 보임.

  - 덴마크 최대 백화점 마가신(Magasin)에서 판매되는 화장품의 80% 이상이 글로벌 브랜드 제품임.

 

덴마크 마가신(Magasin) 백화점 화장품관

   

자료원: http://annawurtz.com/, http://twinpeaks.dk/

 

 ○ 덴마크 색조화장품 시장의 약 절반이 프리미엄 브랜드인 독점적 시장구조를 가짐.

  - 로레알(L’Oreal Danmark)사와 E Sæther 사는 각각 시장점유율 28%와 21%로 전체 색조화장품시장의 49%를 차지

  - 로레알 계열 브랜드로는 로레알파리(L’Oreal Paris), 랑콤(Lancôme), 디올(Dior), 크리니크(Clinique) 등이 있으며, E Sæther 계열 브랜드로는 클라란스(Clarins), 입생로랑(Yves Saint Laurent)등을 꼽을 수 있음.

 

10대 색조화장품 브랜드별 덴마크 시장점유율(2013년)

순위	브랜드 명	점유율(%)
1	랑콤(Lancôme)	21
2	크리니크(Clinique)	18.7
3	크리스챤 디올(Christian Dior)	15.6
4	샤넬(Chanel)	12.2
5	클라란스(Clarins)	6.8
6	에스티로더(Estee Lauder)	6.4
7	헬레나 루빈스타인(Helena Rubinstein)	5.8
8	엘리자베스아덴(Elizabeth Arden)	5.2
9	입생로랑(Yves Saint Laurent)	4.4
10	이브 로쉐(Yves Rocher)	4.1

자료원: KOTRA 코펜하겐 무역관 종합, 덴마크 화장품·세면용품·비누 및 세정제 산업협회(Brancheforeningen STP)

 

 ○ 프리미엄 브랜드는 덴마크 스켄케어 시장에서도 큰 비중을 차지함.

  - 크리니크와 랑콤을 소유하고 있는 로레알사는 더 높은 31%의 시장 점유율로 1위를 차지하며 독일 바이어스도르프(Beiersdorf)사가 13%, 에스티로더(Estee Lauder Cosmetics)사가 12%, 덴마크 마타스(Matas)사가 8%로 그 뒤를 이음.

 

10대 스킨케어 제품 브랜드별 덴마크시장 점유율(2013년)

순위	브랜드 명	점유율(%)
1	비오템(Biotherm)	19.8
2	크리니크(Clinique)	15.1
3	랑콤(Lancôme)	12
4	이브 로쉐(Yves Rocher)	11
5	클라란스(Clarins)	10.7
6	오리진스(Origins)	8.9
7	엘리자베스아덴(Elizabeth Arden)	8.6
8	에스티로더(Estee Lauder)	5.5
9	올레헨릭슨(Ole Henriksen)	5.3
10	시세이도(Shiseido)	3.2

주: 위 자료는 여성 색조화장품 및 스킨케어 제품에 한한 통계임.

자료원: KOTRA 코펜하겐 무역관 종합, 덴마크 화장품·세면용품·비누 및 세정제 산업협회(Brancheforeningen STP)

 

 ○ 덴마크 여성 사이에서 천연미네랄 색조화장품 제품에 대한 관심이 지속되면서 '유기농', '천연' 등의 키워드를 내세워 가치와 질에 초점을 맞춘 고품질 프리미엄 제품이 꾸준한 인기를 얻을 것으로 예상

 

 ○ 또한 스킨케어 제품의 경우 최근 안티에이징 제품이 주목받으면서 상대적으로 가격에 크게 구애 받지 않는 중년층 여성들의 구매가 늘어나기 때문에 향후 스킨케어 제품시장에서도 프리미엄 브랜드는 유리한 위치를 선점함.

 

 ○ 글로벌 브랜드의 높은 소비자 선호도에도 자체 개발 상품(Private Label, PL)의 중요성이 점차 크게 인식됨.

  - 가격지향적인 소비자는 프리미엄 브랜드 제품과 비교해 저렴한 자체 개발 상품에 눈을 돌림.

  - 2014년 현재 덴마크시장에서 자체 개발 상품의 시장 점유율은 약 6~7%임.

  - 자체 개발 상품의 대표적인 성공 사례로는 덴마크 대형 건강·뷰티 전문 소매유통 체인인 마타스(Mastas)사의 마타스 나투어(Matas Natur)와 마타스 스트리버(Matas Striber)가 있음.

  - 마타스 나투어와 마타스 스트리버는 각각 무향, 항알러지 제품과 무파라벤 제품을 선보이며 믿고 사용할 수 있는 성분의 친환경적 이미지로 소비자 신뢰도가 높음.

 

마타스사 자체 개발 상품인 마타스 나투어(좌)와 마타스 스트리버(우)

자료원: 마타스 사 홈페이지(http://www.matas.dk/)

 

  - 하지만 자체 개발 상품을 구매하는 소비자 입장에서도 제품의 품질은 구매의사 결정에 필수 요소로 간주되고 있어 자체 개발 상품의 경쟁력 재고를 위해서는 더 큰 품질 향상이 필요하다는 소비자 의견이 있음.

  - 현재 덴마크시장에서 판매되는 자체 개발 상품 중 향수, 제모제를 비롯 색조화장품은 큰 인기를 끌고 있지 않음. 이들 품목에 대해서는 품질개선이 필요할 것으로 판단

 

□ 덴마크 소비자, 화장품 구매 시 전문 소매유통체인과 일반마트 이용, 최근 온라인 구매도 늘어

 

 ○ 덴마크 소비자의 인기를 독차지하는 덴마크 국민 건강·뷰티 전문 소매유통 체인 마타스(Matas) 사

  - 덴마크 전 지역에 총 295개 지점을 보유하고 있는 마타스사는 덴마크 최대의 드럭스토어(Drugstore)로 화장품, 미용제품, 생활용품을 비롯해 건강식품 및 의약품 등을 모두 취급함.

 

덴마크 국민 대형 건강·뷰티 전문 소매유통 체인 마타스(Matas)

자료원: 덴마크 쇼핑센터Field’s 홈페이지(http://www.fields.dk/)

 

  - 2013년 마타스 사의 시장 점유율은 5%로 이는 2008년(4%) 보다 증가한 수치임.

  - 덴마크 미용·퍼스널케어 산업에서 기업규모 7위를 기록함.(2013년 기준).

  - 2014년 현재까지 덴마크 내 건강·뷰티 전문 소매유통 체인으로 마타스사의 경쟁기업은 없으며 여러 대·소도시에서 쉽게 찾을 수 있는 편리한 접근성으로 덴마크 소비자의 인기를 독차지함.

  - 마타스 사의 또 다른 인기비결로는 품질을 갖춘 다양한 품목을 합리적인 가격에 판매하는 것으로 여러 소비자층에게 맞춤형 구매가 가능하도록 함.

  - 또한 마타스 사의 자체 개발 상품인 마타스 나투어와 마타스 스트리버는 일반 브랜드 제품에 뒤지지 않는 우수한 판매성적을 거둠.

 

 ○ 이 외 주로 대형 백화점 또는 의약품·가정용품 상점 및 일반 대형마트를 이용

  - 덴마크 대형 백화점인 마가신(Magasin)과 일룸(Illum)은 주로 고가의 프리미엄 브랜드 제품 및 소매업체에서 쉽게 구매가 어려운 해외 브랜드 제품을 취급하며 슈퍼마켓형 일반 대형마트는 중저가 제품을 취급함.

 

 ○ 최근 화장품의 온라인 구매 급증에 따라 인터넷소매업의 판매비중 증가

  - 덴마크 통계청 자료에 따르면 2013년 덴마크 국민의 72%가 온라인으로 제품을 구매한 적이 있으며, 그 중 25~34세 연령층이 가장 높은 이용률을 보임.

  - 2013년 미용·퍼스널케어 제품의 온라인 구매는 덴마크 내 전체 온라인 구매의 9%로 2008년(4%) 보다 크게 증가한 수치임.

  - 최근 덴마크 미용·퍼스널케어 제품의 온라인 구매 급증은 마타스 사가 주도적인 역할을 한데 있음. 마타스 사가 온라인스토어 도입 및 활용의 선두주자로서 판대증가 및 소비자인지도 상등 등 큰 성공을 거두며 관련업계 업체들에 온라인시장의 가능성을 연 것

 

마타스사 온라인스토어

자료원: 마타스 사 홈페이지(http://www.matas.dk/)

 

  - 마타스 사는 온라인스토어를 통해 약 1만 개 이상의 제품(약 300개 브랜드)을 판매하며 마타스 온라인스토어는 덴마크 내 최대 규모의 미용·퍼스널케어 제품 셀렉션을 자랑함.

 

□ 시사점

 

 ○ 덴마크 화장품시장 내 글로벌 브랜드의 독점적 위치와 대형 백화점 및 대표 뷰티전문 소매업체(마타스사) 중심의 폐쇄적 판매망으로 덴마크 화장품시장은 한국 기업에게 초기 진출이 어려운 시장으로 알려져 있으나, 이미 시장에 진출해 있는 프리미엄 브랜드와 협업하는 콜라보레이션 방식의 마케팅 전략 및 주요 유통채널에 대한 영업력 강화 등을 통해 전략적으로 접근한다면 충분히 시장 진입 가능성이 있을 것으로 판단

  - 독점적 시장구조 특성상 덴마크시장 진입장벽을 뚫기 위해서는 일룸, 마가신 등 대형 백화점 또는 대형 소매업체 마타스를 비롯한 큰 수입업체를 활용하는 것이 유리함.

 

 ○ 특히 여성용 색조화장품 및 스킨케어 시장은 꾸준한 성장세를 유지하고 있으며 앞으로 여러 기능의 제품에 대한 수요는 점차 늘어날 것으로 예상함. 덴마크를 비롯한 북유럽 여성의 화장법 및 피부관리 트렌드에 주목해 소비자 니즈에 맞는 현지화된 제품을 선보이는 것이 중요

  - 예를 들어 2013년 가장 큰 트렌드로 떠오른 제품은 안티에이징(Anti-ager) 제품으로 젊고 건강한 피부표현을 위한 기능성 제품이 인기를 끔.

 

 ○ 또한 덴마크 내 남성 화장품시장은 그 규모가 작으며 아직까지 남성 외모 관리에 있어 자연스러움을 추구하는 것이 트렌드로 자리잡고 있으므로 여성용 제품에 더 큰 집중을 하는 것이 유리할 것

 

 ○ 덴마크 소비자는 피부에 직접 닿는 제품에 대해 품질 가치 지향적 소비 행태를 보이며 무파라벤, 무향, 항알러지 등 피부 건강을 고려하는 기능성 제품를 선호하므로 천연 화장품 개발 및 자연친화적 브랜드 이미지 강조가 필요

 

 ○ 덴마크를 비롯한 EU 국가에서는 화장품 판매에 관한 엄격한 규제를 시행하고 있기 때문에 성분 표시(라벨링, labeling), 성분 실험 등 관련 규제를 필수적으로 참고할 것

  - 덴마크환경청이 제시한 화장품 라벨링 지침(영어): http://www.mst.dk/English/Chemicals/legislation_on_chemicals/fact_sheets/fact_sheet_labelling_of_cosmetics.htm

   · 해당 지침은 일반 메이크업 제품, 색조화장품, 스킨로션, 데오도란트, 비누, 샴푸, 제모제, 염색제, 치약, 매니큐어, 자외선차단제에 적용됨.

  - EU집행위원회가 제시한 화장품에 관한 지침(영어): http://ec.europa.eu/consumers/sectors/cosmetics/documents/directive/index_en.htm

 

자료원: 덴마크 화장품·세면용품·비누 및 세정제 산업협회(Brancheforeningen STP), 덴마크 환경청(Danish Ministry of the Environment), 마타스(Matas)사 홈페이지(http://www.matas.dk), 유럽 연합 집행위원회(European Commission), 유로모니터(Euromonitor), KOTRA 코펜하겐 무역관 종합