중국, 난관에 봉착한 백화점산업 변신시도

□ 중국 백화점산업의 침체

 ○ 2003년 이래로 중국의 백화점산업은 10년에 가까운 '황금 발전기'를 지나옴. 현재의 백화점 산업은 경제 환경과 업계 내 경쟁의 영향을 받아 경영 형태 및 판매 전략을 전환해야 하는 위기에 직면함.

  - 2013년 판매실적을 이미 발표한 백화점산업 상장회사를 살펴보면, 백화점 산업이 현재 불황임을 알 수 있음. 중국 롄상왕(联商网)의 통계 수치에 따르면, 백화점 산업 상장회사의 이윤 증가폭은 한 자릿수 성장을 보였는데, 이는 이제껏 없었던 일임. 이 밖에 2013년 재정보고를 발표한 백화점산업 상장회사 41곳 중에서 3분의 1에 가까운 기업의 이윤이 마이너스 성장을 보임. 그 중 수이바오(岁宝) 백화, 런허(人和) 상업의 하락폭은 각각 37.8%, 84.97%임.

  - 쯔보(淄博) 동타이(东泰) 그룹의 한 매장 부사장이 기자에게 이야기 한 바에 따르면, 올해 매장의 판매액이 전년 동기와 같은데, 인플레이션을 고려하면 사실상 판매량은 하락한 것임. 안칭(安庆) 신바이(新百) 백화 그룹의 한 고위 경영자 역시 올해 1분기 소매업의 대체적인 실적이 좋지 않으며 백화점산업은 이러한 추세가 더욱 두드러진다고 밝힘.

 ○ 경영난 기업 예시

  - 바이성(百盛)은 유일한 지난(济南)점의 문을 닫고, 이어 장쑤(江苏)성 창저우(常州)에 있는 신베이(新北)점을 닫음.

  - 광저우(广州) 신광(新光) 백화점은 5월 31일 포산(佛山)의 신광 백화점 남해점을 닫음.

  - 광저우의 최대 민영 백화점 산업 회사인 모던(摩登) 백화가 쩡청(增城)시 신탕(新塘)점의 문을 닫음.

  - 지시(鸡西) 백화점 유한책임회사의 원래 주주는 1억7000만 위안 가격에 주권을 팔고자 함.

□ 백화점 업계 침체 원인 분석

 ○ 주춤하는 중국의 경제성장

  - 경기가 불황이면 소비가 줄어들게 됨. 2011년 후반기 이래로 소매업의 매출은 심각한 영향을 받았으며, 백화점의 취급 품목은 보석, 화장품, 의류 및 액세서리, 가전 등 비(非)생필품 위주이기 때문에 소매업의 판매 실적이 암울한 상황에서 백화점이 받는 타격은 더 두드러짐.

 ○ 가장 큰 원인은 기타 여러 판매 경로로 인한 소비집단 분산

  - 전문 매장의 성행으로 전통 백화점 산업의 소비집단이 분산됨.

  - 최근 들어 전자상거래가 빠르게 성장하며 백화점 산업에 큰 타격을 줌. 2013년 중국 인터넷 경제의 전체 규모는 6004억1000만 위안에 달하며, 그 중 이동 인터넷 경제 규모는 1083억 위안에 달해 인터넷 발전의 중요한 원동력이 됨. 2017년에는 인터넷 경제의 전체 규모가 1조7231억5000만 위안에 달할 것으로 예상됨. 인터넷 구매로 인한 타격으로 지난 해 중국 백화점 업계의 매출액이 전체적으로 10% 이상 하락함.

  - 쇼핑센터 형태의 경영 방식 성행 역시 백화점 산업에 큰 타격을 줌. 쇼핑센터는 음식, 오락, 여가 등의 기능으로 백화점 산업의 단일화된 서비스를 보완해 더욱 환영을 받음. 일부 쇼핑센터는 푸드코트의 면적이 전체 매장면적의 40% 이상이 되기도 함. 소매업계에서 업계 내 인사가 '백화점'이라는 용어를 쓰는 일도 점점 줄어들고 있으며, 좀 더 포괄적이고 고객 유치에 강한 쇼핑센터라는 이름이 이를 대신함. 한 때 단순히 쇼핑을 위한 서비스를 제공하는 역할에 충실했던 '백화점'의 전통적인 사업 방식은 점차 소비자의 요구 수준에 부합하지 못하고 있음.

 ○ 중앙 8항 규정(中央八项规定) 등 정부 부패방지 강화

  - 최근 중국 정부에서는 중앙 8항 규정(中央八项规定) 등 공무원의 부정부패를 바로잡기 위한 조치를 취함. 이는 중국 내 고급 백화점의 소비자 집단을 감소시켜 매출에 큰 타격을 입힌 요인으로 지적됨.

 ○ 상품과 마케팅 패턴의 동일화

  - 상품과 마케팅 패턴의 동일화는 백화점 간의 악성 경쟁을 부추김. 할인 판촉 등의 가격경쟁으로 경영이 침체되고 이윤이 하락하며, 심지어 종종 마이너스 성장세를 보이기도 함.

 ○ 백화점 운영비 상승

  - 백화점산업의 판매가 주춤하는 동시에 임대료와 인건비의 상승으로 인해 백화점의 운영비가 상승해 백화점 기업에 부담을 더함. 스지롄화(世纪联华)의 베이징 구역 총경리인 하향양(何向阳) 의 말에 따르면, 전년 동기 대비 인건비가 20% 상승함. 여기에 수도와 전기, 임대료 등의 원가가 상승한 것을 고려하면 전체적인 기업 운영비용의 상승폭은 20~30% 안팎임.

□ 중국 백화점산업 변신시도

 ○ 쇼핑센터 형태로 전환

  - 최근 중국 상업용 부동산의 발전으로 쇼핑센터가 성행하며 점차 전통적인 단순 백화점의 개념을 대체하게 됨. 오늘날 소비자의 수요 수준에는 뚜렷한 변화가 생겼는데, 쇼핑센터는 쇼핑, 음식, 여가, 오락의 기능을 갖춘 서비스로 강한 고객 유치 능력을 가짐. 하향양(何向阳)의 말에 따르면, 앞으로 백화점 기업의 쇼핑센터화는 뚜렷한 추세가 될 것임.

  - 완다광장(万达广场)을 예로 하면, 여러 해 동안 완다 백화점을 운영한 후 쇼핑센터 완다광장을 대대적으로 발전시키고 백화점 형태를 약화시킴. 완다광장에는 쇼핑 외에도 영화관, 노래방, 오락실 등의 시설을 구비하고 있음. 쇼핑센터는 상업용 부동산 프로젝트를 통해 개발하는 것이 대부분이며 백화점은 중심 매장 형태로 쇼핑센터에 합류하는 것이 대부분임. 안후이(安徽) 신바이(新百) 백화점 등 일부 전통 백화점 기업도 상업종합체 개발 시도를 시작함.

 ○ 독립브랜드 개발 및 직접판매 형태로 전환

  - 백화점의 영업 방식과 상품의 동일화로 인한 경쟁이 심화되면서, 중국 백화점 업계가 본격적으로 독립브랜드 개발과 직접판매를 위한 투자에 나서게 될 것으로 판단됨.

  - 우한(武汉) 중바이중신(中百中心) 백화점을 예로 들면, 중신백화점은 2급, 3급 도시에 2000㎡ 이상의 자영 단지를 창설함. 자영 단지의 70%는 대리판매이며, 30%만이 직접 판매임. 직접판매라는 경영형태를 이용해 '명품 브랜드'가 아닌 '유행 브랜드'를 유치한 것이 전환의 중요한 핵심임. 담당자의 말에 따르면, 제조업의 상품 공급원이 충분하기 때문에 공장, 생산기지에서 품질이 우수하고 가격이 매우 합리적인 상품을 발견할 수 있었음. 자영으로 전환한 후 2만㎡의 이 가게는 올해 4억 위안 이상의 매출을 올릴 것으로 전망됨.

 ○ O2O(Online-to-Offline business)로 온라인과 오프라인 매장 시너지효과 창출

  - O2O방식은 전통 백화점의 오프라인 매장과 온라인 시장의 장점을 결합한 영업 방식으로, 특히 그 동안 중국 백화점 업계의 약점으로 지적돼온 온라인 플랫폼, 모바일 플랫폼, 소셜 미디어 활용을 적극적으로 확대함으로써 오프라인 매장과의 시너지 효과를 극대화 할 수 있음.

  - 톈홍(天虹), 항저우(杭州) 지에바이(解百), 상품할인(上品折扣), 옌사(燕莎) 우정 백화점(友谊商城), 신세계 백화(新世界百货) 등의 전통 백화점은 자가 온라인 쇼핑몰을 설립하거나 제3자 전자상거래 플랫폼을 통하거나, WiFi 환경을 조성해 모바일 단말기 애플리케이션 마케팅을 조직해 O2O 시장 경로로 들어감. 소비자는 오프라인 매장에서 옷을 입어보고 3C 상품을 한 번 사용해본 후 상품의 QR 코드를 스캔해 다른 금액의 온라인 구매 상품권이나 판촉권을 얻을 수 있음. 인터넷은 오프라인 거래의 카운터가 되고, 오프라인 매장은 온라인 구매의 체험 공간이 됨.

□ 시사점

 ○ 2014년 상반기 중국 전자상거래는 지속적으로 고속 발전하는 형세를 유지하고 있고, 시장 규모는 계속해서 확대되며, 온라인 소비집단도 급격히 증가하고 있음. 연구기구의 초보적인 측정에 따르면, 상반기 중국의 전자상거래 거래액은 약 5조6600억 위안으로 전년동기대비 30.1% 증가함.

 ○ 현재 소비자의 구매 패턴에는 변화가 생기고 있음. 단순한 쇼핑으로는 소비자의 소비 심리를 만족시킬 수 없으며, 소비자는 쇼핑, 여가, 오락 서비스를 한 곳에서 누릴 수 있고, 또한 날씨에 관계 없이 실내에서 언제나 쇼핑이나 오락, 여가, 단체활동을 할 수 있는 대형 쇼핑센터를 원함. 한국 기업이 중국 백화점에 투자할 시에는 앞으로의 추세를 고려해 고객 만족도를 높이고 고객의 수요에 맞춰 백화점의 기능을 조정해야 할 것임. 동시에 한국의 음식 브랜드, 영화 회사 등 역시 이 기회를 통해 중국 백화점의 전환에 적극적으로 참여하며 이들과 협력해 중국 시장을 개척할 수 있음.

 ○ 업계 내 인사의 분석에 따르면, 상대적으로 낮은 가격에 우수한 제품을 구매할 기회를 제공하는 아웃렛은 다음 차례 주목의 대상이 될 것임. 많은 사치품이 평소 백화점에서 근근이 판매되다가 연말의 특가판매 때 불티나게 팔리거나 젊은층 사람이 인터넷으로 외국 아웃렛의 사치품을 구매대행하는 것을 보아 일부 소비집단의 철 지난 사치품 구매 수요를 알 수 있음. 일반적으로 도시 외곽에 개설돼 이월 할인제품을 판매하는 아웃렛은 이미 조금씩 젊은 층의 주목을 받기 시작함.

자료원: 红商网, 国际商报