러시아 온라인 유통시장 동향과 진출 방안

- 2013년 기준 러시아 온라인 유통시장 규모 137억 달러 달해 -

□ 러시아 온라인 유통시장 현황

 ○ 러시아 온라인 쇼핑 거래는 최근 비약적으로 발전하는데 2013년 러시아 전체 온라인 쇼핑 거래규모(전자상거래 시장규모)는 약 137억 달러에 달함.

  - 인터넷 보안업체인 Kasperskiy사는 러시아 인터넷 사용자 중 53%가량이 온라인 쇼핑을 이용한다고 함. 러시아 전체 인구가 1억5000만 명이며, 이 중 약 55%가 인터넷을 이용하는 것으로 알려졌으므로 온라인 쇼핑 이용자는 약 8200만 명에 육박할 것으로 예상됨.

 ○ 온라인 쇼핑이 사용자로부터 신뢰를 얻기 위해서는 대금 결제의 안전성, 완벽한 상품 배송, 웹사이트의 안전도 등 다양한 측면에 있어 믿음을 줄 수 있어야 함. 그러나 러시아는 공인인증 등 온라인 보안과 관련해 시스템이 정비가 돼 있지 않은 편임. 배송된 상품이 파손된 경우도 빈번하며 온라인 쇼핑 웹사이트가 돈만 받고 문을 닫는 경우도 종종 발생

  - 악조건 속에서도 러시아 온라인 유통시장은 성장세를 보이는데 러시아 온라인 유통시장을 주도하는 계층은 월평균 700만 건 이상의 상품 주문을 하는 핵심 유저라고 볼 수 있음.

  - 러시아 정부의 정보통신정책도 앞으로 온라인 유통시장의 전망을 밝게 하는 요인 중 하나임. 러시아 정통부 전망에 의하면 4G 네트워크와 광대역 위성 엑세스에 기반을 둔 초고속 인터넷(광대역 인터넷) 설치율이 2015년경에는 전체 인구의 60~80%, 2020년경에는 90~95% 정도가 될 것으로 예상

 ○ 러시아 정부의 정보통신 정책을 살펴볼 때 러시아 내 인터넷 인프라는 더욱 선진화될 것이며 이에 따라 온라인 유통시장 또한 성장세를 이어갈 것으로 전망됨.

□ 러시아 온라인 유통시장 최근 동향과 전망

 ○ 2012년 해외에서 러시아로 들어온 소포는 총 1500만 개 이상이었으며 전년 대비 36% 증가함. 1500만 개 소포는 러시아 우체국을 통해서 유입된 소포만 집계한 것이며, 전체 소포 중 70%가량이 인터넷 주문을 통해 수입된 물품임.

  - 온라인 쇼핑 관련 전체 주문량의 40% 이상이 중국에서 배송되는 물건이며 러시아 전체 온라인 쇼핑 이용 고객 중 25%가량이 중국 온라인 쇼핑몰에서 물건을 구매

  - 2011~2012년 사이에 중국의 주문량이 크게 증가했는데 대부분 주문은 중국 쇼핑몰인 Taobao(www.taobao.com)와 중국 내 기타 쇼핑몰을 통해 이뤄짐. Taobao는 러시아 내 파트너 회사인 RuTaobao를 통해 공격적으로 시장에 뛰어듦.

 ○ 중국 온라인 쇼핑몰이 러시아에서 인기 있는 이유는 무엇일까. 여러 가지 이유가 있겠지만 특히 다양한 종류의 상품을 저렴한 가격에 쉽게 주문할 수 있는 점이 원인으로 분석됨.

  - 러시아 내 소매 유통망에서 물건을 매매하는 것보다 훨씬 쉽고 간편하게 다양하고 저렴한 물건을 구매할 수 있는 점이 크게 어필함. 안전한 배송과 기존 이용 고객의 긍정적인 평가도 구매요인으로 작용함. 일례로 Taobao의 러시아 파트너 사인 RuTaobao는 ‘고객의 소리’를 운영하면서 고객의 사이트 재방문율이 80%에 이름.

 ○ 러시아 온라인 유통시장은 초기단계이며 현 단계에서는 고객 중심의 서비스를 선보이는 일부 기업이 시장을 선점해서 주도하는 상황임. 그러나 선발기업의 시장 주도가 앞으로 계속 이어질지는 의문임. 소비자의 다양한 수요를 충족시킬 수 있는 특화된 제품, 특화된 서비스를 갖춘 온라인 쇼핑몰이 생겨날 수도 있으며 세계적인 온라인 유통기업이 러시아에 진출해 기존 기업을 인수·합병하는 것도 배제할 수 없음.

  - 포천(Fortune)은 러시아 온라인 쇼핑 이용자 수가 앞으로 5년간 120% 증가할 것으로 예상해 러시아 온라인 쇼핑시장 전망은 밝음.

□ 주요 거래품목, 주요 거래고객, 소비패턴

 ○ 러시아 최대 포털인 Yandex(얀덱스, www.yandex.ru)의 설문 조사 결과에 의하면 온라인 쇼핑 이용자의 상당수가 모스크바를 중심으로 한 서부 러시아 지역에 거주하는 것으로 나타남. 조사로는 모스크바와 주변 지역 거주자의 60%가 인터넷 쇼핑 경험이 있으며 지방 거주자는 20% 만이 인터넷 쇼핑 경험이 있음.

  - 러시아 내 온라인 쇼핑 이용자의 70%는 모스크바와 상트페테르부르크 거주자이며, 20%는 인구 100만 명 이상인 도시, 나머지 10%는 중소 도시와 그 외 지방으로 집계됨.

러시아 온라인 쇼핑 이용자의 지역별 분포 현황

자료원: 러시아 최대 포털 Yandex

 ○ 인터넷 주요 쇼핑몰은 550여 개로 가전, 컴퓨터, 휴대폰 등이 주요 거래 품목임. Data Insight Company의 표도르 빌린 대표에 따르면 러시아에는 약 3만 개의 온라인 쇼핑몰이 있지만 550개의 대형 온라인 쇼핑몰이 시장의 82%를 장악한다고 함.

  - Yandex의 조사로 2011년 인터넷 쇼핑몰 매출액 순위는 가전, 컴퓨터, 휴대폰(전화기) 등이며 인터넷 쇼핑몰 이용고객이 가장 자주 주문하는 상품으로는 가전기기, 서적, 휴대폰 순으로 나타남.

 ○ 2013년도 온라인 쇼핑 전체 시장규모는 4674억 루블(약 137억 달러)을 기록했는데 전년 대비 28% 성장

2009~2013년 5년간 온라인 쇼핑시장 내 품목별 매출현황

(단위: 10억 루블)

주: 환율: 1달러 = 약 34루블

자료원: Euromonitor International

□ 수출, 납품 확대를 위한 기타 시사점 등

 ○ 러시아 오프라인시장에서 중국 제품은 품질이 떨어지며 소비자에게 점점 인기가 떨어질지 모르지만 온라인 쇼핑시장에서 중국 제품의 인기는 날이 갈수록 높아지고 수요도 늘어남.

  - 러시아 오프라인 유통에 뛰어든 우리나라 기업은 롯데백화점을 비롯해 몇몇 기업이 있음. 그러나 온라인 유통시장에 진출한 기업은 없음. TV 홈쇼핑 진출을 추진하는 등 진행 중인 기업은 있지만 실제 사업을 운영 중인 기업은 없음.

 ○ 중국 기업의 러시아 진출 성공을 볼 때 국내 온라인 쇼핑몰의 러시아 진출도 충분히 가능하다고 보임, 소비자 구매력도 크고 다양한 수요가 있는 서부 러시아와 한국과 근접한 극동 러시아를 중심으로 온라인 유통시장을 적극적으로 진출할 필요가 있음.

  - 온라인 쇼핑몰 운영기업 현지 진출 시 물류창고를 운영할 수 있는 물류기업과 공동으로 진출하는 것이 바람직함.

 ○ 러시아 주요 상권이 모스크바 등 서부지역에 집중됐고 지방별로 로컬 유통업체 역시 상당한 구매력을 보유하므로 수입업체를 통한 수출 추진 시 가급적 전 러시아에 제품을 공급할 수 있는 대형 수입업체를 발굴하는 것이 바람직함.

자료원: Eromonitor International, Yandex, KOTRA 블라디보스토크 무역관 자체분석 등