러시아 온라인 쇼핑, 외국기업이 시장 50% 점유

- 인터넷 환경, 대금 결제, 딜리버리 개선으로 매년 30% 성장 -

- 중국, 미국 등 다국적 기업 시장 진출 적극적 -

 

 

 

□ 러시아 온라인쇼핑 시장 현황

 

 ○ 러시아 리서치 업체 Association of the Companies of Internet Trade(ACIT)에 따르면, 지난 2014년 러시아인 들이 온라인 쇼핑을 통한 총 구매액은 전년대비 31% 증가한 6120억 루블(2015년 10월 현재 환율 1달러=62루블)로 집계됐으며, 앞으로 매년 25~35% 증가세를 유지해 2016년에는 시장규모가 1조 루블에 육박할 것으로 전망되고 있음.

 

연도별 러시아 온라인 마켓 시장규모 및 전망

(단위: 십억 루블)

자료원: Association of the Companies of Internet Trade(ACIT)

 

 ○ 2014년 러시아 온라인 쇼핑시장의 주요 트렌드는 온라인 쇼핑 전문업체들의 입지 강화, 지방 시장의 확대, 대형 유통업체들의 판매채널 다변화, 배송 서비스 개선 등으로 요약될 수 있음.

 

 ○ 특히, 현지 온라인 전문 판매기업들의 약진이 두드러진 특징이며, 이 업체들은 모스크바, 상트페테르부르크 등 수도권 일변도의 마케팅에서 탈피해 지방시장으로 영향력을 확대하고 있으며, 지방시장 확대의 장애요소였던 배송 시스템 개선을 위해 투자를 확대하고 있음.

 

러시아 지역별 온라인 쇼핑 시장점유율 현황

자료원: Association of the Companies of Internet Trade(ACIT)

 

□ 온라인 쇼핑 활성화

 

 ○ 최근 러시아 온라인 쇼핑이 확대는 인터넷 사용자수의 지속적인 증가(특히, 지방지역 사용자 증가), 대형 도소매 업체들의 온라인 시장 진출, 대금결제 및 딜리버리 개선, 스마트폰 시장의 성장에 힘입은 바 있음.

 

 ○ 이러한 추세를 반영해 향후 신규기업들의 시장 진출이 활발히 이루어질 것으로 전망되며, 기존 업체들은 이에 대응해 구매와 간편 결제 서비스 서비스 개선과 배송 인프라 강화를 통해 경쟁사와의 경쟁에서 확실한 비교우위를 추진하고, 이에 더해 모바일 버전 쇼핑몰도 적극 도입해 모바일 유저들을 적극적으로 끌어들일 것으로 예상되고 있음.

 

 ○ 한편, 러시아인 들은 온라인 쇼핑 시에 외국계 사이트를 매우 적극적으로 이용하고 있는 것으로 나타나고 있음. 러시아 내 온라인 쇼퍼(Shopper)들 대부분이 해외의 주요 사이트를 통해 제품의 기본 정보(특징·가격·품질 등)를 확인하고 있으며, 실제 구매의 절반가량(연간 약 5000만 건)이 외국계 쇼핑몰을 통해 이루어지고 있음.

 

 ○ 2014년 기준 러시아 온라인 쇼퍼들이 선호하는 품목은 1위 전자제품 및 가정용품, 2위 의류 및 신발류, 3위 컴퓨터 및 관련 액세서리, 4위 자동차 부품, 5위 휴대폰 등으로 나타남.

 

□ 외국 진출기업

 

 ○ 러시아 온라인 쇼핑시장에서 중국계 업체의 강세가 두드러지게 나타나고 있음. 러시아인들의 외국계 온라인 쇼핑몰을 통한 제품 구매의 70%는 중국 업체를 통해 이루어지고 있는 것으로 집계되고 있으며, 중국기업들은 기본적 사항인 러시아어 홈페이지 제작은 물론, 등록 및 제품 구매절차를 크게 단순화해 러시아 소비자를 위한 맞춤형 서비스를 적극적으로 개발하고 있음.

 

 ○ 중국 최대 온라인 쇼핑업체 알리바바는 올해 러시아에 사무소를 개소했으며, 이 업체가 러시아에서 운영하고 있는 ‘AliExpress’는 2014년 하반기 기준 월간 이용자수 기준으로 1560만 명을 기록해 370만 명을 기록한 ‘eBay’와 140만 명을 기록한 ‘Amazon’ 등을 제치고 러시아 내 최고 온라인 쇼핑몰로 자리매김 하고 있음.

 

 ○ 알리바바는 2015년 5월 ‘OOO Alibaba.com(ru)’을 러시아에 공식 등록한 바 있으며, 러시아에서 세 번째 부호로 알려진 Alisher Usmanov가 주식을 보유하고 있는 것으로 전해지고 있음.

 

AliExpress 러시아 쇼핑몰 메인 화면

 

 

 ○ 한편, 2012년 러시아 온라인 쇼핑시장 진출을 선언한 이베이의 경우, 시장진출 초기 러시아 내 물류 문제 해결이 중요한 성공요인 중 하나였으며, 이를 위해 Ibei Ru.라는 자회사를 설립해 배송 시스템 개선에 많은 투자를 단행한 바 있음.

 

 ○ 특히, 러시아 국영 우체서비스인 ‘Pcchta Rossii’와의 협력에 많은 공을 들이고 있는 것으로 나타남.

 

Ebay 러시아 쇼핑몰 메인 화면

 

 

□ 시사점

 

 ○ 러시아의 온라인 쇼핑시장은 매년 높은 성장세를 보이고 있으며, 지방 소비자들의 가세와 스마트폰 이용자 확대, 배송 시스템 개선 등의 요인으로 이러한 성장세는 당분간 지속될 것으로 예상되고 있음.

 

 ○ 최근에는 러시아 시장 잠재력을 높이 평가하는 외국계 기업들도 적극적으로 진출하고 있음.

 

 ○ 한국기업 중에서 러시아인들에게 많이 알려져 있는 한국기업은 G-market(러시아어 지원)이며, 이 외에 Hikoreanfashion.com(영어), Yesstyle.com(영어), K-Styleme.com(영어), Korean Fashionista.com(영어) 등을 통한 구매도 활발히 이루어지고 있는 것으로 조사되고 있음.

 

 ○ 그러나, 한국 기업들은 일부 기업을 제외하고는 아직까지 러시아어 지원도 이루어지지 않고 있는 상황으로, 매년 확대되고 있는 수요에 대응하고 외국계 기업들과 경쟁에서 우위를 점유하기 위해서는 러시아어 사이트 구축, 등록 및 대금결제 단순화, 배송 시스템 개선이 이루어져야 하며, 장기적으로 러시아 내에 데이터 센터를 구축하는 등 러시아 시장진출 고도화 전략을 적극 추진할 필요가 있음.

  - 최근 러시아 정부는 관련 법 개정을 통해 러시아 내에서 온라인 서비스를 하고 있는 외국기업이 보유한 러시아 고객 데이터를 러시아 영토 내에 있는 데이터 센터에 보유하도록 하고 있으며,  법안은 2016년 9월에 공식 발효 예정으로 진출기업들이 해결해야 할 당면과제로 떠오르고 있음.

 

 

자료원: 리서치 정보(Association of the Companies of Internet Trade(ACIT)), Vedomosti 등 주요 경제지 및 KOTRA 모스크바 무역관 자료 종합