토니모리 홍콩 화장품 시장 진출 사례   

- 많은 수입화장품 속에서 한국화장품 고유의 입지를 다짐. -

- 급속한 레드오션화 및 고비용으로 진출 전 철저한 준비 필요 -

 

 

 

□ 개요

     

 ○ 2013년 국내 화장품 주요 수출국은 1위 중국(2억8581만 달러), 2위 홍콩(2억6672만 달러)으로 2012년 수출국 1위였던 일본을 제치고 중국과 홍콩이 각각 1,2위에 올라 이 두 나라에 대한 수출 실적 점유율이 전체 중 43.1%를 차지함.

     

 ○ 수출 2위국으로 부상한 홍콩은 중국의 축소판으로써 중국 진출의 테스트마켓으로 여겨지는 곳이자 홍콩을 거쳐 중국에 진출할 경우 중·고가 이미지가 구축되는 등 다양한 장점이 있음.

  - 따라서 중국 진출을 희망하는 경우에도 곧바로 중국에 진출하는 것보다 홍콩에 먼저 진출한다면 실패 위험을 줄일 수 있음.

     

□ 홍콩 화장품 시장

 

 ○ 규모

  - 홍콩의 화장품시장은 연간 약 10억 달러로 아시아 지역에서 가장 큰 규모임.

  - 홍콩은 화장품 수출입이 활성화됨. 대부분의 화장품들은 중국, 미국, 일본, 한국 및 유럽 각국에서 수입되며 수입된 화장품들의 약 42%는 중국, 마카오, 대만, 필리핀 등으로 재수출됨.

     

 ○ 브랜드 시장점유율

  - 홍콩 화장품 시장은 수입화장품 면세 및 다양한 브랜드 입점 등의 특징에 따라 높은 경쟁으로 특정 브랜드의 독식이 없음. 시장점유율 또한 1위인 시세이도(4.7%, 2012년도 기준)와 2위인 SK-II(3.5%, 2012년도 기준)의 차이가 크지 않음. 외국 브랜드를 선호하는 경향에 따라 홍콩 자체브랜드보다는 주로 수입화장품에 의존함. 또한 최근 일본 화장품의 점유율이 다소 감소했다고는 하지만 여전히 일본 화장품 브랜드가 시장점유율 TOP10 브랜드 중 4개를 차지할 정도로 인기가 높으며 나머지 브랜드는 프랑스(2개), 미국(2개), 영국(1개) 그리고 한국 브랜드로는 아모레퍼시픽의 라네즈가 6위를 차지해 유일하게 상위 10개 브랜드에 포함됨.

     

 ○ 유통경로

  - 홍콩에서 화장품이 유통되는 경로는 뷰티 전문 소매점이 39.6%로 가장 큰 비중을 차지했으며 그 뒤로 백화점, 슈퍼마켓, 드러그 스토어, 기타 순임.

  - 뷰티 전문 소매점(Beauty Specialist Retailers)이란 ‘원스톱 코스메틱 전문점’으로 다양한 브랜드의 스킨케어, 향수, 헤어케어, 보디케어 등의 제품을 한 곳에서 판매하는 곳을 말함. 고가 브랜드부터 저가 브랜드까지 다양한 범위의 제품을 한곳에서 볼 수 있으며 대부분 할인가로 판매하기 때문에 인기가 높음. 홍콩의 뷰티 전문 소매점은 ‘Sa Sa’, ‘Bonjour’, ‘Colour mix’ 등이 있으며 Sa Sa의 경우 홍콩 내 58개의 매장을 보유하고 있고 연간 4억2000달러의 순 매출액을 기록함.

     

□ 홍콩 내 한국화장품

 

 ○ 한류와 좋은 품질로 홍콩 내 한국화장품이 각광받는 추세지만 높은 임차료·인건비와 시장점유율 확보 어려움으로 홍콩 초기 진입이 쉽지 않음. 그럼에도 불구하고 홍콩에서 많은 한국 기업들이 선전하고 있음.

 

 ○ 홍콩 진출 실패 사례

  - 잘못된 전략과 철저하지 않은 투자비용 산정: 한국에서 높은 인기를 구가하고 있는 A 브랜드는   

     홍콩에 원브랜드숍으로 진출했다가 1년 만에 철수하였음.

   · 다양하지 않은 제품 구성: 특정 제품 라인에만 특성화된 A 브랜드는 원브랜드숍인데도 불구하고 스킨케어, 색조화장 등 다양한 제품이 풍부하게 구비돼있지 않아 홍콩 고객들로부터 외면을 받음.

   · 비싼 임차료: 홍콩은 아시아에서 가장 비싼 임차료를 자랑하는 곳으로 최근 중국 베이징에 1위를 내주었으나 여전히 상위권에 속하며 통상적으로 건물 주인이 1~2년 단위로 계속해서 임차료를 올림. 또한 한국 본사에서 직원을 파견할 때 드는 비용까지 철저히 준비하지 못해 홍콩 진출 비용 부담을 증폭시킴.

   · 브랜드 인지도를 높이기 위한 노력 부족: 한국에서는 큰 마케팅 없이도 입소문으로 성공한 A 브랜드는 홍콩에서도 특별한 마케팅을 하지 않았음. 홍콩에 성공리에 진출한 에뛰드하우스, 네이처리퍼블릭, 비욘드 등이 샤이니, EXO, 김수현 같은 쟁쟁한 한류스타를 기용하거나 매장 내에서 계속 K-POP 음악을 트는 것과 달리 마케팅 활동이 거의 없던 A브랜드는 더 이상 인지도를 올릴 수 없었음.

   · 진출 타이밍: A 브랜드는 한국에서 특정 제품의 붐을 일으킨 장본인이었으나  A 브랜드가 홍콩에 진출했을 때는 이미 타 브랜드의 A 브랜드 모방제품이 시장을 장악한 뒤였음. 따라서 충분한 승산 요인이 있었음에도 늦은 진출 타이밍으로 인해 실패함.

 

 ○ 따라서 홍콩에 성공적으로 진출했다고 평가받는 토니모리 홍콩 박원순 이사와의 인터뷰를 통해 홍콩시장 진출과 관련한 시사점을 도출하고자 함.

          

□ 토니모리의 홍콩 진출 과정 및 현황

     

 ○ 토니모리 현황

  - 토니모리 연혁: 2006년 브랜드 론칭, 2009년 홍콩 진출

  - 매장 수: 현재 홍콩 내 320개의 뷰티 전문 소매점에 진출하여 원브랜드숍은 20호점을 보유함.

  - 해외 진출 현황: 중국, 일본, 홍콩을 비롯하여 캐나다, 싱가포르, 네덜란드까지 총 30여 개 국가에 진출하였으며 뷰티 전문 소매점 숍인숍을 포함하여 500여 개의 매장을 보유함.

  - 홍콩에서의 위상: 토니모리는 홍콩 내 총 340여 개의 매장을 보유하여 홍콩에 진출한 국내 브랜드 중 최고의 시장점유율을 자랑함. 또한 고급 화장품숍으로 명품 브랜드가 주를 이루었던 하버시티 페이시스에 한국 브랜드 최초로 입점 제안을 받아 2014년 입점함.

     

 ○ 홍콩 진출시 유의점

  - 홍콩은 무관세라는 장점 때문에 세계 각국의 브랜드들이 진출해있으나 시장이 좁아 경쟁이 심함. 또한 비용이 많이 드는데 ‘인력’ 및 ’임차료’에 드는 비용이 대부분임. 특히 세일즈 능력을 갖추고 있는 고급인력이 많지 않고 그만큼 높은 급여를 지급해야 하기 때문에 채용이 쉽지 않음.

     

 ○ 중국과 홍콩 진출 비교

  - 중국이 홍콩보다 사업 진출이 어려움. 홍콩은 비즈니스하기 좋은 환경이지만 시장규모가 작고(인구 700만 명) 경쟁이 치열하기 때문에 힘들고 중국은 시장규모도 크고 사업기회도 많지만 중국의 법체계는 외국인에게 쉽지 않은 구조임.

  - 홍콩과 중국이 크게 다른 점은 없으며 대체적으로 동남아, 중국, 홍콩의 트렌드가 유사함. 한 국가에서 한 제품이 유행하면 주변 국가들도 그 트렌드를 따라가는 경향이 있음.

  - 다만 홍콩에 진출한 후 중국에 진출한다면 유리함. 중국에는 ‘홍콩에 진출하지 않은 브랜드는 브랜드가 아니다.’라는 인식이 있음. 중국 사람들도 자국 제품을 못 믿는 경향이 있지만 홍콩에 입점한 브랜드는 신용함. 따라서 홍콩에서 인지도를 쌓은 뒤 중국에 진출할 경우 큰 도움이 됨. 홍콩에 진출한 후 중국 진출 시 중국-홍콩 CEPA(포괄적경제동반자협정)로 인한 혜택은 없음.

 

 ○ 홍콩의 화장품 구매 성향

  - 가장 선호하는 제품은 미백 제품임. 미백을 무엇보다 중시하고 그 다음이 보습임. 홍콩은 기후가 습하기 때문에 보습에 소홀할 것이라고 생각하지만 에어컨 사용량이 많기 때문에 피부가 건조해지기 쉽고 겉보습과 피부 속보습은 다르기 때문에 보습을 중시함.

     

 ○ 홍콩인들이 한국화장품 선호하는 이유가 무엇

  - 한류, 가격, 품질이라고 생각함. 한류로 인해 우선 한국의 음식문화가 가장 먼저 전파되었고 그 다음으로 한국의 뷰티가 전파됨. 이전의 홍콩 뷰티 시장은 아주 고급 화장품과 아주 싼 가격의 화장품 양극단의 두 시장이 존재했는데 한국화장품이 중저가 화장품 시장을 형성하면서 ‘가격’과 ‘품질’ 두 가지를 모두 만족시키는 화장품 시장을 창출함.

     

 ○ 흑자전환까지 걸린 기간

  - 꽤 오랜 시간이 소요됨. 무엇보다도 인지도를 쌓는데 초기 투자비용이 많이 들었기 때문에 흑자전환까지 몇 년이 소요되었음. 명심해야 할 것은 ‘인지도’가 없는 화장품은 팔리기 쉽지 않음. 홍콩 사람들은 까다로운 소비 태도를 가지고 있으며 브랜드를 많이 따짐. 특히 먹는 것, 바르는 것과 같은 예민한 제품에 속하는 화장품은 아무 것이나 쓰지 않기 때문에 초반에는 인지도 쌓는데 많은 투자를 함.

     

 ○ 홍콩의 화장품 전자상거래(e-commerce)

  - 토니모리는 아직 전자상거래를 통한 판매를 하지 않음. 중국은 전자상거래가 매우 활발하지만 홍콩은 땅이 좁고 상점의 밀집도가 높다 보니 제품 가격이 더 싸지 않은 이상 굳이 배송을 기다리면서 전자상거래를 이용할 이유가 없음. 홍콩은 오프라인 화장품 판매점의 접근성과 합리적인 가격으로 대부분 오프라인 판매점을 이용함.

     

 ○ 원브랜드숍의 장단점

  - 원브랜드숍을 열 때 투자비용이 더 들지만 매출도 더 많이 기대할 수 있음. 홍콩의 숍인숍은 좁은 공간에서 화장품을 판매해야 하기 때문에 공간도 제한되고 판매할 수 있는 제품의 가짓수도 제한됨. 따라서 투자비용, 즉 자본이 있다면 원브랜드숍을 여는 것을 추천함.

     

 ○ 토니모리의 현지 프로모션

  - TV 광고는 없으며 주로 신문, 잡지 등과 같은 지면 광고를 많이 함.

     

 ○ 일반 화장품 중소기업이 홍콩에 진출한다면 그 전망에 대한 견해

  - 인지도가 없는 회사가 홍콩에서 성공하는 것은 쉽지 않음. 장기적으로 멀리 보고 광고홍보에 드는 투자비용까지 다 고려한 뒤에 들어오는 것이 아니라 근시안적으로 진출하여 주먹구구식으로 판매하고자 한다면 실패할 확률이 매우 높음. 이는 특히 신뢰를 쌓아야 하는 ‘화장품’이기에 그러함. 중소기업은 투자여력이 부족하기 때문에 더욱 불리할 수 있는데 우선 한국에서 먼저 브랜드를 잘 준비해서 여력을 키운 뒤 한국에서 마련한 인지도, 노하우, 자금력 등의 기반을 바탕으로 해외로 진출하는 것이 바람직함. 만약 시장에서 한번 실패한다면 재입점은 매우 어렵다는 것을 명심해야 함.

       

□ 시사점 및 기타 참고점

     

 ○ 홍콩은 거의 전 세계 모든 화장품 브랜드를 다 찾을 수 있을 정도로 입점한 화장품 가짓수가 많으며 그만큼 경쟁도 심함. 경쟁이 치열한 홍콩 화장품 시장에서 살아남기 위해 특별한 정체성 구축이 필요하며 현재 입점한 한국 화장품의 대부분은 ‘한류’를 그 무기로 사용함.

     

 ○ 예전부터 쭉 홍콩인의 사랑을 받았던 일본산 제품이 최근 안전상의 문제로 외면을 받고 그 시장점유율을 한국화장품이 차지해가고 있음. 따라서 불과 몇 년 전까지만 해도 한국화장품의 진출이 많지 않았으나 최근 많은 회사들이 홍콩에 진출하면서 현재 홍콩은 한국화장품끼리 서로 경쟁해야 하는 레드오션임. 아모레퍼시픽을 비롯하여 대부분의 브랜드숍(토니모리, 에뛰드하우스, 미샤 등)까지 다수의 한국화장품 회사가 이미 홍콩에 진출해있기 때문에 ‘한국’브랜드 그 이상의 차별화가 필요함.

     

 ○ 높은 투자비용과 인지도가 필요한 원브랜드숍이 부담된다면 뷰티 전문 소매점에 입점하여 틈새시장을 공략하는 것도 한 방안임. 한 예로 BB크림은 한국화장품에 의해 홍콩에 처음 소개된 제품으로 좋은 반향을 불러일으켰고 현재는 CC크림까지 그 인기를 이어가고 있음.

     

 ○ New&Fun: 홍콩은 항상 새로운 것을 추구하고 소비 트렌드의 변화가 빠른 곳임. 다른 국가의 제품은 디자인 리뉴얼이 변화의 전부라면 한국 제품은 BB크림, CC크림, 에어쿠션 등 끊임없이 새로운 기능의 제품이 나오고 재미있는 요소를 가미한 디자인의 제품이 다양해서 새롭고 기발한 것을 원하는 홍콩 여성들의 욕구를 충족시켜 줌.

     

한 케이스에 다양한 블러셔 컬러가 있는 VIDI VICI 제품(좌)과 판다 모양의 토니모리 핸드크림(우)

   출처: http://rachttlg.com/2014/04/02/facesss-hong-kong/

     

 ○ 뷰티 블로거: 최근 홍콩 여성들 사이에서 화장품 구매 전 뷰티 블로그를 통해 화장품 정보를 수집하는 풍토가 생겨남. 이는 한국과 유사한 풍토이며 한국의 뷰티 블로거 글을 인용할 때도 있음. 따라서 뷰티 블로거가 한국의 다양한 제품들을 소개하는 것이 한국 제품을 구매하는 데 영향을 끼침.

 

 

자료원: Euromonitor, KOTRA 홍콩 무역관 자체자료, 토니모리 홍콩 직접 인터뷰