중국 히트음료 '여섯개 호두'의 성공 비결

- 호두 원료로 한 식물성 단백질 음료 틈새시장 공략, 특이한 브랜드명도 한몫 -

- 식당용 음료, 선물용으로 인기… 상표보호 받지 못해 위기 맞기도 -

 

 

 

□ 중국 음료업계 뒤흔든 호두 음료 '6개 호두'

 

 ○ ‘여섯개 호두(六個核桃)’라는 이름의 식물성 단백질 음료가 5년 연속 매출이 매년 두 배씩 늘어나며 음료업계의 새로운 트렌드로 떠오름.

  - ‘여섯개 호두’는 허베이양웬즈후이(河北養元智彙) 음료회사가 2005년 출시한 제품으로 호두가 주요 원료

  - '여섯개 호두'의 매출액은 2006년 3000만 위안에서 2012년에는 60억 위안으로 급증했고 올해는 100억 위안을 돌파할 전망임.

 

자료원: 百度

 

□ (성공 요인 1) 두뇌영양공급이라는 틈새시장 겨냥

 

 ○ 중국 소비자들의 건강의식이 제고되면서 영양보충에 도움이 되는 과즙, 우유, 비타민 음료에 대한 수요가 커지고 있음.

  - '여섯개 호두' 제품 출시 당시 중국의 식물성 단백질 음료시장은 북방과 남방에서 대표적인 브랜드가 이미 자리를 잡고 있었음.

  - 북부지역은 루루(露露, 견과단백음료), 남부지역은 예수(椰樹, 야자 음료)와 인루(銀鷺)땅콩우유가 시장을 주도하고 있어 후발 브랜드의 생존 확률이 매우 낮았음.

  - '여섯개 호두'는 두뇌영양보충음료라는 기존에 없는 콘셉트의 제품을 출시함.

  - 일반적으로 호두가 두뇌건강에 좋다는 인식이 퍼져 있어 이 제품이 출시되자마자 선풍적인 인기를 끌게 됨.

  - 여섯 개의 호두라는 이름이 화제거리가 돼 소비자의 주목을 받음.

  - ‘6’이라는 숫자를 사용한 것은 하루에 6~7개 호두를 먹으면 몸에 좋다는 인식과 연관이 있으며 중국에서는 전통적으로 6이라는 숫자가 순조로움, 상서로움, 행운의 뜻한다고 알려져 있어 소비자들이 쉽게 기억함.

 

□ (성공 요인 2) 식당, 선물용 위주의 판매망 구축

 

 ○ 일반적으로 음료 유통은 생산업체, 중간판매상을 거쳐 마트, 편의점에서 판매되나 양웬은 식당을 위주로 중간 판매상을 발굴함.

  - 식당에서 판매를 일으켜 마트와 편의점까지 파급효과를 일으키는 전략을 구사함.

  - '6개 호두' 음료는 식당, 여성 고객들에게 잘 팔리며 노인이나 사무실, 가정집에 방문할 때 인사용으로 한 박스씩 사들고 가는 제품으로 자리잡음.

  - 양웬 본사가 소재한 허베이성의 식당에서만 연 판매액이 3억 위안에 달함.

  - 식당에서 여섯개 호두를 맛본 소비자들은 마트나 편의점에서 이 제품을 구매함.

  - 양웬이 식당을 공략한 이유는 ‘여섯개 호두’ 출시 당시 허베이성 음료시장에서 식물성 단백질 음료 최대 브랜드로 루루가 이미 자리매김하고 있어 후발 브랜드로서 시장점유율 확보가 여의치 않았음.

  - 루루의 아몬드음료 역시 일반 유통매장에서 주로 선물용으로 판매되고 식당에서 여성, 아동들이 즐겨마신다는 점에 착안해 식당 위주의 공략 방식을 취함.

 

 ○ 호두 음료가 히트를 치면서 루루그룹도 호두음료를 출시함.

  - 루루는 양웬과 마찬가지로 허베이성, 허난성, 산둥성을 주요 대상지역으로 최종 소비자에게 할인폭을 크게 제공하며 시장을 공략함,

  - 호두음료라면 양웬 제품을 먼저 떠올릴 만큼 ‘여섯개 호두’가 소비자에게 깊게 인식돼 있어 동종 후발 브랜드들은 시장점유율 확보를 위해 판촉행사를 공격적으로 하고 있음.

 

□ (성공 요인 3) TV 광고를 통해 전국 시장 공략

 

 ○ 양웬은 2010년 지적인 분위기의 유명 아나운서인 천루위(陳魯豫)를 홍보 모델로 기용함.

  - CCTV '뉴스연합방송(新聞聯播)'의 황금시간대 광고를 내보내 전국 시장 공략에 본격적으로 나섬.

  - 천루위를 등장시키고 황금시간대 방송광고를 내보내면서 '여섯개 호두'의 인지도가 크게 높아짐.

 

중국의 식물성 단백질 음료 4대 브랜드

브랜드	이미지	판매 가격	주요 원료
양웬 여섯개 호두음료		5위안/240㎖	호두
루루 아몬드음료		3.5위안/250㎖	아몬드
예수 야자즙음료		3.6위안/295㎖	야자
인루 땅콩음료		3.5위안/240㎖	땅콩, 우유

자료원: 상하이 KOTRA 무역관 자체 정리

 

□ 상표보호 받지못해 위기 겪어

 

 ○ 양웬의 '여섯개 호두제품'은 상표문제로 인해 위기를 맞은 바 있음.

  - '여섯개 호두'라는 것은 제품원료이기 때문에 중국 상표법상 상표로 등록할 수 있는 자격조건을 갖추지 못함.

  - ‘여섯개 호두’가 성공하면서 유사상표 제품이 출몰함.

  - 대표적으로 지우런(九仁)이라는 브랜드의 호두음료 포장에 작은 글자로 ‘여섯개 호두’라고 표기돼 소비자들이 양웬의 제품과 지우런의 제품을 혼동하기도 함.

  - ‘여섯개 호두’ 브랜드는 워낙 제품명이 특이해 소비자들이 강하게 인식하나 정작 ‘여섯개 호두’를 만든 양웬이라는 회사에 대해서는 잘 알지 못함.

  - 지우런을 만든 사람은 양웬의 과거 중간유통상이며, 이 사람이 중국어로 알맹이와 씨앗을 뜻하는 런(仁)이라는 글자에 숫자를 붙여 1~9런에 이르는 런 시리즈 상표를 대거 등록함.

  - 런 시리즈 음료포장에 ‘여섯개 호두’ 또는 ‘新 여섯 개 호두’라고 쓰면서 호두음료 브랜드가 전반적으로 혼란을 겪음.

  - 이 때문에 양웬의 ‘여섯개 호두’가 위기에 직면함.

  - 현지 언론에 따르면 지우런의 품질문제와 경영주 탈세 혐의 등으로 지우런의 사장이 체포되면서 지우런의 지명도가 크게 추락함.

 

□ 시사점

 

 ○ 최근 중국에서 식물성 단백질 음료가 인기를 끌고 있다는 점을 주목할 필요가 있음.

  - 중국에서 호두음료라면 양웬, 야자음료는 예수, 땅콩음료는 인루를 떠올림.

  - 다양한 식물성 단백질 음료로 시장을 공략할 필요가 있으며 호두 음료는 현재 중국에서 양웬, 다짜이(大寨）등 두 브랜드 이외에는 영향력이 있는 브랜드가 거의 없어 시장 진입 가능성이 여전히 큰 것으로 판단됨.

 

 ○ 음료 원료를 브랜드명으로 직접 사용하면 소비자에게 각인시키기 쉬울 수 있으나 상표등록이 되지 않을 가능성이 높으므로 유의해야 하며 상표보호가 되지 않으면 '6개 호두'와 같은 유사상표 문제를 겪을 수 있다는 점을 유의해야 함.

 

 

자료원: 商界招商網, 中國營銷傳播網, 新浪網, 市場與銷售