2014년 중국 유제품 업계 새롭게 변화하다

- 중국 유업 ‘양’ 중시했던 2.0시대 지나 ‘질’ 중시하는 3.0시대 맞아 -

- 중국 유업계 마케팅 전략 다변화로 경쟁력 강화 -

□ 중국 유업(乳業)계 현황

 ○ 중국 유업계 구조개편 진행 중

  - 최근 3년간의 개혁과정을 거치며 우유·유제품산업이 큰 변화를 보임.

  - 2013년부터 국무원 및 유관부서가 일련의 정책을 연이어 공포했으며, 중국 정부가 중점적으로 산업을 지원하면서 우유·유제품산업의 발전이 가속화됨.

  - 2013년 하반기부터 중국 정부는 유업 전 산업 영역에 걸쳐 정비작업을 시작함. 《영유아 조제분유 품질 안전강화 업무에 관한 의견》,《영유아 조제분유 생산허가 세부규칙(2013년판)》, 《영유아 조제분유산업 기업구조조정 업무추진방안》등이 포함된 새로운 진흥정책이 이미 진행 중임.

  - 기술 장비, 안전성 검증 기술, 자체 원유 생산기지 건설, 기업관리, 생산, 경영 등에 있어서 뚜렷한 개선 추세를 보임.

  - 국가 식품품질 안전검사가 유제품 영역에서 강화되었고, 특히, 영유아 분유산업에 대한 검사수준이 강화돼 제품 품질이 향상되고 있음.

  - 중국 유제품 공업협회의 보고에 따르면 최근 몇 년간 중국 유업회사의 영유아 조제분유 검사합격률은 99.5%이며, 상위 브랜드의 검사 합격률은 연속 3년간 100%를 기록함.

  - 2014년 3월 대다수 영유아분유 제조기업들의 생산허가증이 만기됐으며, 2013년판의 생산허가증은 새로운 심사조건이 추가돼 더 엄격해짐.

  - 2008년 멜라민 사태 이후 등을 돌렸던 중국 소비자들의 중국산 유제품에 대한 신뢰도가 점차 회복하는 추세를 보이면서 중국 유업계가 좋은 성과를 거두고 있음.

 ○ 중국 유업 3.0시대의 도래

  - 중국 관영매체 신화왕(新華網)에 따르면 2014년 중국 유업은 새로운 전환기를 맞이했으며 ‘3.0시대’가 도래함.

  - 과거 중국 유업 2.0시대의 주요 주제는 “양”으로, 유업회사들은 기업규모를 확대해 시장을 먼저 선점하는 것에 집중했으나 3.0시대의 새로운 주제는 “품질관리”임.

  - 원유의 품질관리 및 연구개발에 집중적으로 투자하는 것이 기업의 핵심 경쟁력을 좌우할 전망임.

□ 중국 유업계 2014년 새로운 추세

 ○ 온라인매장을 활용한 판매경로 확대

  - 치루(齊魯)증권에 따르면 유업에서 유통원가가 차지하는 비율이 평균 48%에 달하기 때문에 유업회사에는 원가의 압박을 이겨내는 것이 중요함.

  - 중국 내 온라인시장의 발달로 전자상거래가 유업계의 새로운 판매 플랫폼으로 발돋움함.

  - 온라인매장의 장점은 유통단계가 축소돼 유통원가를 절감할 수 있고, 기업의 마케팅비용 및 판매원가를 절감할 수 있어 더 큰 순이익을 얻을 수 있다는 점임.

  - 이리(伊利)는 중국 내 선두 유업회사라는 우위를 이용해 온라인 영역에 진출했으며, 티엔마오(天猫商城), 이하오디엔(一號店), 징동(京東), QQ온라인몰(網購) 등 중국의 대표적인 대형 온라인매장을 통해 시장을 장악함.

  - 현재 이리(伊利)뿐만 아니라 기타 유업회사 역시 앞다퉈 중국 온라인매장에 진출하고 있으며, 제품 종류와 판매규모 역시 점점 증가하는 추세임.

중국 주요 유업회사 티엔마오(天猫商城,Tmall)온라인 매장 진출현황

자료원: 티엔마오왕(天猫商城官網), 샤먼무역관 정리

 ○ 포장의 전략화

  - 중국 유업회사에 대한 소비자들의 불신을 회복시키기 위해 상품 포장용기부터 변화하는 추세를 보임.

  - 중국 소비자들에게 신뢰를 주기 위해 환경보호, 저탄소, 재활용, 위생, 안전에 집중한 포장이 등장함.

  - 특히, 멸균우유의 경우 과대포장을 줄이고 경제적인 종이포장을 주로 사용함.

  - 포장을 단순한 제품 보호용이 아닌 기업의 마케팅 수단으로 활용하는 추세가 늘어나고, 제품의 핵심정보를 전달하고 소비자가 정확한 정보에 쉽게 다가갈 수 있도록 함.

  - 이리(伊利)는 제품 포장 위에 QR코드를 입혀서 소비자들이 쉽고 빠르게 제품 정보를 얻을 수 있도록 함.

  - 2013.12.18. 출시된 멍뉴(蒙牛)의 “엄선된 목장(精選牧場)의 순(純)우유(생우유를 고온멸균처리한 우유)”는 QR코드를 상품 포장에 디자인화했고, QR코드를 스캔하면 본 제품에 사용된 고급 원유(奶源)에 대한 정보를 실시간으로 받을 수 있게 함.

  - 최근에는 포장위에 디자인된 QR코드를 웨이보 공공계정에 연동시켜 자사 제품 홍보수단으로 활용하는 추세임.

QR코드가 삽입된 멍뉴(蒙牛)제품 포장 디자인

자료원: 21CN재경(財經)

 ○ 신제품 세분화 및 다각화

  - 중국 유업계 선두기업 간의 시장경쟁이 과열되고, 소비집단이 다양화됨에 따라 각기 다른 소비자를 만족시키기 위한 세분화된 신제품이 출시됨.

  - 중국인의 건강식품 및 안전식품에 대한 수요가 증가함에 따라 멍뉴(蒙牛)는 '터룬쓰(特侖蘇)'라는 고급 우유를 출시함. 뒤를 이어 경쟁사 이리(伊利)는 진뎬(金典) 유기농우유를 출시함. 두 제품 모두 중국 내 고급소비시장에서 큰 사랑을 받음.

  - 이리(伊利) 제품은 타 기업에 비해 제품 다각화가 잘 이루어져 있고, 지속적으로 기능성 유제품 출시에 주력하고 있음.

이리(伊利) 주요 기능성 유제품 종류

주: 가격은 소매가 기준

자료원: YICAI(一財網), 바이두바이커(百度百科), 샤먼무역관 정리

□ 전망 및 시사점

 ○ 중국 유업계 경쟁구도 지속될 전망

  - 중국 경제 전문포털 소후(搜狐, Sohu)증권에 따르면, 중국 유업은 최근 격렬한 경쟁시대에 진입함. 특히, 상위 10대 유업회사 간의 점유율 차이가 크지 않으므로 경쟁은 더욱 심화될 전망임.

  - 2014년 중국 유업 상위기업들이 지속적으로 고급 신제품을 출시할 것으로 예측됨.

 ○ 중국 내 유제품 수요 증가

  - 중국의 도시화 진행이 가속화되면서 1인당 평균 유제품 소비량이 꾸준히 상승하고 있음.

  - 2014년 중국 내 원유(原乳) 총수요량이 4900만 톤에 달할 것으로 예측되며, 그중 새롭게 증가한 수요가 약 300만 톤에 이를 전망임.

  - 중국인의 소비수준과 건강에 대한 의식이 매해 증가하고 있으며, 고급우유에 대한 수요가 급속도로 증가하고 있음.

  - 두 자녀 정책의 시행이 맞물려 영유아 분유에 대한 강력한 수요가 예상됨.

 ○ 한국 기업 진출 전략

  - 중국 유업회사들이 약진하지만, 아직 중국 소비자들에게 완벽히 신뢰를 회복하지는 못한 상황임.

  - 중국 내 수입산 우유, 유제품, 분유에 대한 수요는 여전히 크며, 한국 제품 역시 신뢰도가 높은 편임.

  - 매일유업, 남양유업, 서울우유 등 현재 중국에 진출해 있는 한국 유업회사들의 성과가 긍정적이며 향후 발전 잠재력이 큼.

  - 마케팅 전략의 다변화와 제품의 다각화, 유통단계 단순화하고, 중국 유업계가 주력하고 있는 새로운 추세를 주시해 한국 기업만의 중국 시장 진출전략을 구상할 필요가 있음.

  - 중국 정부가 유업에 규제를 강화하고 있으므로 중국시장 진출 시 제품의 품질 및 안전문제에 특히 주의를 기울여야 함.

  - 온라인매장이나 모바일을 이용해 판매경로를 다각화할 필요가 있으며, 다양한 마케팅 수단을 활용해 중국 소비자에게 한국 제품의 품질과 우수성을 널리 알리는 것이 선행돼야 함.

자료원: ChinaDairy(中國乳業信息網), Rooyoo(乳業網), CNFOL(中金在線), 신화왕(新華網), YICAI(一財網), KOTRA 샤먼 무역관