차세대 블루오션, 중국 농산물 온라인시장

- 중국 정부, 농산물 온라인 유통 적극 지지 -

- 톈마오, 순펑, 샘스클럽 등의 유명 전자상거래 기업, 신선식품 온라인시장 뛰어들어 -

□ 중국 정부, 농산물 온라인 유통 적극 지지

 ○ 상무부는 중국 온라인시장을 발전시키기 위해 ‘전자 비즈니스 활용촉진에 관한 실시의견(商务部关于促进电子商务应用的实施意见)’을 발표함.

  - 중국은 앞으로 전국 범위의 농산품 비즈니스 정보 공공서비스 플랫폼을 구축하는 한편, 농산물 온라인거래 선두 기업을 육성할 계획임.

  - 오프라인 농산품 도매시장의 전자상거래 방식 도입을 지지하고 농산품 온라인 경매를 적극적으로 모색할 계획임.

 ○ 소비재 유통에서 온라인 거래가 차지하는 비중이 현재 7%에서 2015년에는 10%를 초과하도록 한다는 계획이 있음.

□ 차세대 블루오션, 농산물 온라인시장

 ○ 상무부에 따르면 현재 중국 농업 분야 전자상거래 업체는 약 3만 개에 달하며 농산물 취급 온라인 기업은 3000개에 달함.

  - 광저우일보에 따르면 2012년 유통분야 농부산품 부가가치 총액이 2조4500억 위안에 달하나 온라인을 통해 유통되는 농산품은 전체의 1%로 무척 미미함.

  - 최근 월마트가 신선식품 온라인쇼핑 배송 지역 범위를 늘리고 티몰 등 신선식품 전문관이 개설되는 등 유통업체가 신선식품 온라인 유통에 적극적으로 나서고 있음.

자료원: 百度

 ○ 월마트 계열 대형 할인점인 샘스클럽은 일부 도시를 대상으로 신선식품을 배송 중임.

  - 샘스클럽은 2010년 말 광둥성 선전에 처음으로 온라인 마켓을 연 후 현재 상하이, 베이징, 다롄, 광저우, 푸저우, 항저우, 쑤저우 등 중국 1, 2선 도시로 서비스를 확대함.

  - 주로 수입식품과 일용품을 직접 배송함.

  - 신선식품은 선전, 베이징, 상하이, 광저우에서만 우선 배송 중이며 과일, 야채, 생선, 냉동식품 배송서비스를 제공해 소비자들로부터 좋은 평가를 받고 있음.

  - 샘스클럽 선전의 신선식품 배송 범위가 6개월 전보다 5배 늘어남.

  - 샘스클럽 온라인 고객의 객단가는 300위안임.

 ○ 유명 온라인 쇼핑몰 톈마오(天貓), 이하오뎬(一號店), 아마존, 징둥(京東), 중량워마이왕(中糧我買網) 등은 신선식품 전문코너를 따로 마련함.

  - 톈마오는 올해 신선식품 예약판매를 도입한 후 과일, 수산물, 채소 매출이 예약판매방식 도입 전보다 300% 늘어남.

  - 징둥은 2012년 7월부터 신선식품을 취급하기 시작했으며 월평균 매출이 10% 이상 늘어남.

  - 유명 택배업체 순펑(順風)의 식품 전문 쇼핑몰인 순펑요우쉔(順豐優選)도 2013년 5월부터 전문 신선식품을 취급하기 시작함.

  - 순펑요우쉔은 일일 주문량 2000건, 객단가가 200위안에 달해 올해 순펑요우쉔 신선식품 분야 매출이 1억 위안에 이를 것으로 예상됨.

 ○ 올해 6월 톈마오의 제철과일 판매코너인 톈톈궈웬(天天果園) 사이트는 지난 7월 초 미국에서 출하해 중국 가정으로 72시간 내에 배송되는 미국산 체리를 예약판매한 지 10여 일만에 5만5000개의 주문을 받아 108톤의 체리를 판매함.

  - 이는 중국 1000개 대중형(大中型) 도시 일반 수퍼마켓의 일일 판매량과 맞먹으며 전체 주문량 중 4만7000개가 소비자 평가에서 모두 만점을 받는 등 고객 반응이 좋았음.

  - 구매 예약을 위해서는 우선 소액의 예약금을 납부하고 종류와 수량을 확정한 후 차액을 지불하면 됨.

  - 톈마오 쇼핑몰은 예약을 받은 후 공급업체에게 실 수요량을 주문함.

  - 이 방식으로 거래하면 수입 신선 농산물 주문부터 해외에서의 농산물 추수, 배송까지 72시간이면 가능함.

  - 체리의 신선도를 유지할 수 있고 제품 손상률이 5% 미만으로 유통업체나 생산업체, 소비자 모두 이득을 볼 수 있음.

  - 이를 통해 톈마오는 제품 구매 비용 10%, 마케팅 비용 10%, 창고 사용비 7%, 물류비 5%, 자금 회전 비용 4%, 재고 리스크 7%를 줄일 수 있어 최고 43% 비용을 절약할 수 있음.

  - 톈톈궈웬(天天果園) 쇼핑몰은 미국 체리 예매 시험판매에 성공한 후 줄곧 계절 과일과 야채를 예약판매해 좋은 성과를 거둠.

  - 현재 톈톈궈웬은 키위를 예약판매해 11월 한 달 간 총 5400건(150g)을 판매함.

톈톈궈웬 뉴질랜드산 키위 예약판매 사이트

자료원: 톈톈궈웬 톈마오 쇼핑몰

 ○ 신선식품에 대해서는 소비자들이 직접 실물을 보고 구매하려는 심리가 강함.

  - 샘스클럽은 고객 대부분이 오프라인 매장의 단골고객으로 매장에서 팔리는 신선식품을 잘 알고 있기 때문에 온라인 구매에 대해서도 호응이 높음.

□ 시사점 및 협력방안

 ○ 2013년 중국 중앙1호문건(中央一號文件)은 농산품 온라인거래, 농민 온라인 쇼핑몰을 적극적으로 발전시킬 것을 강조함.

  - 정부 정책에 힘입어 앞으로 신선식품 온라인 유통이 크게 확대될 가능성이 큼.

 ○ 특히, 중국 신선식품 온라인시장에서 한국 식품의 수요가 높을 것으로 예상됨.

  - 지난 11월 27일 KOTRA 상하이 무역관이 개최한 2014년 중국경제전망 포럼에서 궈둥둥(郭冬東) 이하오뎬 부총재는 한국산 신선식품을 공급받기를 희망한다고 밝힌 바 있음.

  - 궈부총재는 한국 식품은 품질이 좋으며 중국과 문화, 음식 면에서 비슷한 점이 많아 중국 소비자들이 한국의 맛을 쉽게 수용한다고 밝힘.

 ○ 종합 온라인쇼핑몰과는 달리 단독으로 전문 신선식품 온라인 사이트를 개설, 운영하는데 상당한 비용과 시간이 소요되고 고객 확보에도 어려움이 있음.

  - 농산품 전문 온라인 쇼핑몰 상하이 차이관쟈(菜管家)는 2009년 설립 이래 현재까지 거래액이 하루 평균 1000위안에도 불과하고 아직 적자를 보고 있음.

  - 신선식품 한 품목만으로는 온라인 사이트의 원활한 운영에 있어 가격, 비용, 고객 확보면에서 어려움이 많음.

  - 차이관쟈는 197개의 농업 기지, 312개 농산품 공급업체와 협력 중이며 지난 4년간 3500만 위안이 투입됨.

  - 우리 기업이 중국 온라인 농산물시장에 진출하기 위해서는 중국의 종합 온라인 쇼핑몰과의 협력을 모색해 보는 것도 방법임.

자료원: 상무부 웹사이트, 中國金融信息網, 食品商務網, 新華網, KOTRA 상하이 무역관