중국, 먹거리도 이제는 온라인 구매가 대세

- 2013 온라인 식품구매 백서(白書) 발표 -

- 남성소비자 구매 잠재력 상당… 구매비중 절반에 육박 -

- 수입식품이 구입비중 1위, 증가율은 신선식품류가 1위 -

 

 

 

자료원: 바이두

 

□ 온라인 식품 구매 증가율 전년 대비 50%에 육박

 

 ○ 최근 발표된 ‘2013년 온라인 식품구매백서’(2013年食品網購白皮書)에 따르면 2013년 중국의 B2C 온라인 식품판매 규모는 324억 위안(약 5조7000억 원)으로 전년 대비 47.9% 증가, 중국 전자상거래의 새로운 다크호스로 부상

  - 중국 인터넷정보 컨설팅업체인 이꽌궈지(易觀國際)가 발표한 이번 보고서는 온라인 식품전문 쇼핑몰인 ‘워마이닷컴’(我買網)이 제공한 통계 데이터를 토대로 작성됨.

  - 중국 최대 식품 생산유통 기업이자 글로벌 500대 기업 중 하나인 중량그룹(中粮集團; COFCO) 산하인 워마이닷컴은 2013년 판매실적이 전년 대비 267% 증가했으며 신규 가입 회원이 전체 회원 수의 75%를 차지하는 등 괄목적인 성장세를 보임.

 

□ 남성의 잠재소비력 높고, 후불제 결제방식 선호

 

 ○ 조사에 따르면 현재 중국 내 온라인 식품구매 소비자 규모는 약 4500만 명으로 여성비율이 56.46%, 남성비율이 43.54%를 차지

  - 여성이 여전히 절반이 넘는 비중을 보이나 남성 소비자가 2012년에 비해 11%포인트 증가함으로써 향후 잠재적 주력 소비층으로 평가됨.

 

 ○ 온라인 식품 구매 지불방식을 살펴보면 소비자들은 착불(후불제)을 가장 선호했음.

  - 착불 결제가 약 26%로 1위를 차지했고 할인쿠폰 약 23%, 온라인결제 14% 순으로 조사됨.

 

성별 및 결제유형별 온라인식품구매 비중

자료원: 2013년 온라인식품구매백서(2013年食品網購白皮書)

 

□ 온라인 구입비중 1위는 수입식품, 증가율 1위는 신선식품류

 

 ○ 유형별 온라인 식품 판매량은 수입식품이 전체의 약 13.95%로 1위를 차지

  - 식량 및 식용유가 12.63%, 간식 11.27%로 각각 2위, 3위를 기록

  - 그 밖에 신선식품류(6.73%), 조미료(5.32%), 유기농식품(1.55%), 건강식품(0.63%) 등이 있음.

 

식품유형별 온라인구매 비중

자료원: 2013년 온라인식품구매백서(2013年食品網購白皮書)

 

 ○ 한 가지 주목할 만한 점은 신선식품류의 경우 전체 온라인구매에서 차지하는 절대적인 비중은 낮으나 구매 증가율은 전년 대비 무려 108.91% 상승한 점임.

  - 다음으로는 조미료가 92.58%, 식품 관련 제품이 92.06% 증가해 각각 2위, 3위를 차지

  - 한편 절대 규모 면에서 가장 큰 비중을 차지한 수입식품은 전년 대비 82.74% 증가하며 7위에 머무름.

 

식품유형별 온라인구매 증가율

자료원: 2013년 온라인식품구매백서(2013年食品網購白皮書)

 

□ 수입식품의 온라인 구매 수요자 분석

 

 ○ (성별 및 연령층) 여성이 전체의 60%로 주를 이루며 연령대는 28~38세가 전체의 46.94%로 가장 큰 비중 차지

 

 ○ (직업별) 도시의 전문직이 48.15%로 1위이며 공무원 15.93%, 프리랜서 11.37%, 전업주부 8.78% 순으로 나타남.

 

 ○ (가정 구성별) 자녀를 둔 가정이 47.19%로 1위, 싱글과 커플 소비자층이 각각 26.78%, 22.74%로 2위, 3위 차지

  - 임산부 가정의 경우 구매 비중은 3.29%로 낮았으나 자녀 출산 이후 비중이 높아질 것으로 기대돼 유력한 잠재고객이라 할 수 있음.

 

수입식품 온라인구매 비중(연령·직업·가족구성별)

자료원: 2013년 온라인식품구매백서(2013年食品網購白皮書)

 

□ 신선식품류 및 건강식품 주력 구매층은 28세 이상 소비자

 

 ○ 조사 결과, 온라인 식품 구매 비중이 높은 28~38세 소비자들의 신선식품류, 건강식품, 유기농식품에 대한 선호도가 뚜렷했음.

  - 이들은 안정된 직장 및 소득이 보장된 전문직이 대부분으로 친환경 건강식품에 대한 인식이 상대적으로 높은 편

 

 ○ 연령대별 온라인구매 선호식품은 다소 상이한 특징을 보임.

  - 18~28세: 수입식품(27.46%), 지방특산품(26%), 유제품(25.53%) 순

  - 28~38세: 건강식품(49.66%), 유기농식품(49.28%), 신선식품류(47.78%) 순

  - 38~48세: 유기농식품(19.19%), 건강식품(18.75%), 신선식품류(18.43%) 순

  - 48세 이상: 신선식품류(13.27%), 유기농식품(10.74%), 유제품(9.95%) 순

 

연령층별 온라인구매 선호식품 구성

자료원: 2013년 온라인식품구매백서(2013年食品網購白皮書)

 

□ 주요 도시별 온라인구매 선호식품 비교

 

 ○ (베이징) ‘간식’의 온라인구매 비중이 높음.

  - 간식(31.14%), 식량 및 식용유(18.12%), 지방특산품(14.95%), 수입식품(13.73%), 신선식품류(12.56%) 순

 

 ○ (상하이) ‘수입식품’의 온라인구매 비중이 높음.

  - 수입식품(30.21%), 식량 및 식용유 제품(28.68%), 간식(23.29%) 순

 

 ○ (광저우) ‘수입식품’의 온라인구매 비중이 높음.

  - 수입식품(31.14%), 간식(24.67%), 유제품(16.8%), 식량 및 식용유 제품(14.92%) 순

 

주요 도시별 온라인구매 선호식품 비중

자료원: 2013년 온라인 식품구매백서(2013年食品網購白皮書)

 

□ 시사점

 

 ○ 2014년에는 신선식품류에 대한 온라인 구매가 인기를 끌 것으로 예상

  - 2013년부터 워마이닷컴, 순풍요우센(順豊優先), 번라이셩훠(本來生活) 등 신선식품을 판매하는 온라인쇼핑몰이 활발하게 운영 중임.

 

 ○ 신선식품류를 찾는 소비자가 늘어남에 따라 식품의 신선도를 보장하는 냉장 물류시스템 구축이 시급한 과제로 부상

  - 이꽌궈지(易觀國際)의 마오아징(毛阿晶) 애널리스트에 따르면 현재 식품 전자상거래 업체의 가장 큰 고민은 효율적인 냉장배송시스템 가동에 있다고 함.

  - 냉장배송시스템의 우수함 정도가 향후 식품 전자상거래 업체의 전문성을 평가하는 가장 중요한 기준이 될 것으로 보임.

 

 ○ 구매대행 서비스 이용 증가 추세

  - 소득향상으로 고품질의 건강식품을 찾는 소비자가 늘어남에 따라 전자상거래 업체는 해외 또는 중국 내 산지에서 특산물을 직접 거래하는 구매대행 서비스를 시작

  - 전자상거래 업체는 현지 농민 또는 생산업체와의 직접적인 거래를 통해 품질보장 및 효율적인 원가 통제를 확보하고자 함.

 

 ○ 식품에 특화된 서비스를 제공하는 식품 전용 온라인쇼핑몰이 환영받을 전망

  - 중국의 소비자들은 타오바오, 징둥(京東) 등 온라인 종합쇼핑몰을 이용한 식품구매에서 점차 냉장보관 서비스, 산지에서의 구매대행 등 식품에 특화한 서비스를 제공하는 온라인 식품 전문 쇼핑몰을 통한 구매를 선호할 것으로 전망

 

 

자료원: 이꽌궈지(易觀國際), 망이(網易) 등 현지언론 종합 KOTRA 베이징 무역관