중국 초콜릿과자시장의 40%, 마즈(Mars)가 장악

- 브랜드별 시장점유율, 마즈(Mars)사의 도브(Dove)가 1위 -

- 슈퍼마켓∙대형마트 통한 판매가 약 69% -

□ 중국, 초콜릿과자시장 현황

 ○ 중국, 초콜릿과자시장 매출 총액 2012년 135억 위안

  - 국제 시장 조사기관 유로모니터(Euromonitor International)에 따르면 2012년 중국 초콜릿과자(초콜릿 포함) 시장 매출 총액은 135억 위안으로 2011년의 120억 위안보다 15억 위안 증가했음.

  - 2013년 초콜릿과자 매출 총액은 전년 대비 12% 증가한 150억5000만 위안에 달할 것으로 전망됨.

 ○ 2012년 회사별 초콜릿과자 매출액 점유율

(단위: %)

자료원: 유로모니터(Euromonitor International), 바이두

  - 마즈(Mars)의 2012년 중국 초콜릿과자시장 점유율은 38.85% 였으나 2013년에는 40%에 달할 것으로 예측되며, 2위를 큰 폭으로 따돌리고 있어 중국 초콜릿과자시장에서 독보적인 기업임을 알 수 있음.

  - 페레로(Ferrero)는 2012년 시장점유율 3위를 차지하고 있으나 2013년 점유율은 11%에 달해 2위인 네슬레(Nestlé)를 넘어설 것으로 예상됨.

  - 외국 브랜드는 현재 지속적으로 중국 내 초콜릿과자시장을 지배하고 있으며 마즈, 네슬레, 페레로 등이 중국 소비자들에게 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하고 높은 품질의 초콜릿 및 초콜릿과자 제품을 판매 중임.

  - 진디(金帝)와 진쓰호우(金丝猴)는 국내 브랜드 점유율을 유지하기 위해 비교적 저가의 초콜릿 제품을 주력 상품으로 내놓았으나 유명 외국 브랜드가 중저가 상품 판매로 전략을 확대하면서 점유율이 지속적으로 감소하는 상황임.

  - 국내 기업인 롯데(Lotte)의 경우 2012년 시장점유율 0.72%로 11위를 차지했으나 2009년 0.95% 대비 지속적으로 감소하는 상황이며 2013년 시장 점유율은 0.67%로 예상됨.

 ○ 브랜드별 시장점유율, 도브(Dove)가 1위

도브(Dove) 초콜릿

자료원: 바이두

  - 2012년 브랜드별 시장점유율은 마즈의 도브(Dove)가 34.08%로 1위를 차지했으며, 네슬레의 네슬레 와퍼(Nestlé Wafer)가 9.79%로 1위와 높은 격차로 2위에 오름. 3~5위는 페레로의 페레로로쉐(Ferrero Rocher)(7.62%), 진디(4.75%), 마즈의 M &M(2.86%) 순임.

  - 현재 중국 초콜릿과자시장을 마즈사의 브랜드인 도브가 주도하고 있음을 알 수 있음.

 ○ 슈퍼마켓∙대형마트 통한 판매 약 69% 차지

  - 슈퍼마켓 및 대형마트를 통한 초콜릿과자 판매가 각각 22%, 46.51%로 중국 초콜릿과자 유통 경로의 약 69%를 차지하는 가장 중요한 유통 경로이며, 점포를 통한 판매가 전체의 90% 이상을 차지하고 있음.

  - 인터넷 소매의 경우 4.4%로 낮게 나타났으나, 네트워크 및 온라인 결제 시스템의 발전에 따라 이하오디엔(1号店), 티몰(Tmall) 등 B2C 쇼핑몰을 통한 판매도 지속적으로 성장할 것으로 예측됨.

□ 초콜릿과자 판매전략

 ○ 마즈: 멀티 브랜드 전략

  - 마즈는 멀티 브랜드 전략으로 도브(Dove), M &M, 스니커즈(Snickers), 트윅스(Twix)와 같은 유명 브랜드를 보유하고 있음. 또한 TV, 포스터, 인터넷을 통한 광고로 소비자들의 브랜드 인지도를 향상시키기 위해 지속적인 노력을 하고 있음.

  - 마즈는 현재 중국 내 2∙3선 도시에서 넓은 입지를 확보해 유통 네트워크를 강화하고 인터넷 소매 유통과 점포를 결합시킴.

 ○ 페레로: 금색 포장으로 프리미엄 이미지 형성

페레로로쉐(Ferrero Rocher)

자료원: 바이두

  - 중국 전통 문화에서 황제를 뜻하는 금색은 행운을 상징하는데, 페레로의 주력 브랜드 페레로로쉐(Ferrero Rocher) 제품 포장은 주로 금색으로 중국 소비자들에게 프리미엄 이미지를 형성함.

  - 또한 페레로는 기업의 사회적 책임을 강조해 2013년 6월, 시골 어린이를 치료하는 자원봉사 프로그램을 진행했으며 자사 브랜드 킨더(Kinder)는 2012년 상하이 테니스마스터스 컵(Tennis Masters Cup)을 후원했음. 이러한 활동을 통해 중국 전역의 소매 판매를 끌어올렸으며 높은 브랜드 인지도와 좋은 이미지를 구축했음.

 ○ 소비계층 범위 확대 추세

  - 초콜릿과자 제품은 현재 도시의 저소득 계층을 겨냥한 상품을 내놓고 상품을 고급화해 고소득 계층도 공략하는 등 소비 계층의 범위를 확대하고 있기 때문에 앞으로 지속적인 성장을 보일 것으로 예상됨.

  - 고급화 전략으로는 페레로와 허쉬가 결혼 선물 패키지를 구성해 높은 판매고를 올리고 있음. 그 중 상하이와 저장성 등 장강 삼각주 지역에서 결혼 선물용 초콜릿 세트의 판매가 많이 이루어지고 있음.

  - 초콜릿과자 매출이 가장 크게 이루어지는 시기는 크리스마스, 춘제(음력설, 春节), 발렌타인데이이며, 비교적 판매가 적은 여름철 판매 촉진을 위해 휴가 기간 특별 구성 패키지 등의 전략을 모색하고 있음.

□ 초콜릿과자시장 전망 및 시사점

 ○ 제품 단가 전년 대비 4% 증가

  - 지속적으로 증가하는 인건비와 연료비와 함께 코코아 가루, 견과류 등 원료 가격의 상승과 더불어 초콜릿 과자 제조 회사가 프리미엄 마케팅을 위해 포장 및 고급 제품 개발에 지속적으로 투자를 하고 있어 2013년 초콜릿 과자 제품 단가가 전년 대비 4% 증가함.

 ○ 성장 둔화에도 불구하고 12% 성장 전망

  - 2013년 3월 5일 발표한 정부 업무 보고서에 따르면 2013년 중국 GDP 성장은 2012년 9%보다 낮은 8%로 예상됨. 또한 건강한 식습관과 체중 조절에 대한 관심 증가가 초콜릿과자시장의 성장 둔화를 야기시킬 것으로 예상

  - 그러나 중국 초콜릿과자시장은 크리스마스, 춘제, 발렌타인데이 기간의 특수로 중국 초콜릿과자시장은 2013년에도 두 자릿 수인 12%대의 성장을 전망

 ○ 중국 진출 한국 과자업체, 초콜릿과자시장 눈여겨봐야

  - 중국 초콜릿과자시장은 현재 세분화되는 추세이며 이러한 흐름에 발맞춰 다양한 계층을 겨냥한 상품을 출시하면 한국 과자업체의 진출도 가능성이 높을 것으로 전망

  - 특히 오리온은 철저한 현지화 전략을 통해 중국 파이시장 1위를 차지했을 뿐 아니라 중국 전체 과자시장 5위 내에 안착한 성공한 기업임. 이러한 풍부한 시장 경험을 바탕으로 중국 초콜릿과자시장에 진출한다면 승산이 있을 것으로 예상됨.

자료원: 유로모니터(Euromonitor International), 바이두 등 종합, KOTRA 선양 무역관