옴니채널 떠오르며 럭셔리 브랜드 온라인 판매 붐

- 명품 그룹 Kering, 온라인 쇼핑에 올인 -

- 액세서리 위주 판매 -

□ 럭셔리 브랜드, 전자 상거래 진출 갈림길에 놓여

 ○ 전통적으로 한정된 소비자들에게만 제품을 제공하기 원하는 럭셔리 브랜드들은 온라인 판매에 대해 회의적 입장을 견지해 왔으나 최근 전자 상거래에 진출하는 럭셔리 브랜드가 증가하는 추세

  - Gucci, Hermes, Burberry, Missoni 등 브랜드들은 공식 웹페이지 또는 외부 온라인 쇼핑몰을 통해 100달러짜리 아이폰 케이스에서부터 5000달러의 모피까지 온라인 판매를 제공하며 전자상거래 시장에 이미 진출

  - Chanel, Celine 등은 아직까지 고급 부티크와 백화점 매장에서만 제품을 판매하며 희소한 명품의 가치를 유지하고자 노력

 ○ 럭셔리 브랜드에 대한 온라인 시장 진출 압력 증가의 원인은 전자상거래 성장뿐 아니라 소매업계에서 화두로 떠오르는 옴니채널(Omnichannel) 트렌드

  - 옴니채널이란 카탈로그, 인터넷 쇼핑사이트, 매장 등 여러 판매 채널을 유기적으로 결합해 고객의 쇼핑 경험을 극대화하는 판매 형식으로 현재 미국 유통업계에서 주요 트렌드로 떠오름.

오프라인 매장만을 고수하는 Chanel 매장

자료원: 구글 이미지

□ 온라인 럭셔리시장 성장 추세

 ○ 명품 전문 온라인 쇼핑몰 기업 Yoox Group의 CEO Federico Marchetti는 최근 럭셔리분야가 전자상거래 시장에 뛰어드는 브랜드와 온라인 판매를 하지 않고 현재와 같이 남아있기 원하는 브랜드로 양분돼있다고 분석

  - Yoox Group은 Armani, Dolce &Gabbana, Brunello Cucinelli, Mason Martin Margiela, Roberto Cavalli, Jil Sander, Bally, Moschino, Emilio Pucci, Valentino, Marni 등 36개 럭셔리 브랜드의 공식 온라인 쇼핑몰을 운영 중

  - Narciso Rodriguez, Victoria Beckham은 올해 초 제품 전체를 판매하는 전자상거래 사이트를 공개하고 Oscar de la Renta도 다양한 제품을 지난 가을 런칭한 oscardelarenta.com에서 판매하는 등 점점 더 많은 럭셔리 브랜드가 전자 상거래에 진입

 ○ 반면, Chanel과 Celine 등 극히 일부 럭셔리 브랜드들은 매장 판매만을 고수

  - Celine의 의류와 액세서리는 Celine.com이나 Barneys.com을 통해 구매하지 못하고 만약 소비자가 이 브랜드를 백화점 웹페이지에서 찾으면 제품이 오직 매장에서만 구입 가능하다는 메시지가 뜸.

  - 샤넬의 온라인 판매는 화장품에만 엄격히 한정

 ○ Yoox Group의 CEO Federico Marchetti는 전자 상거래를 원하지 않는다고 말했던 많은 브랜드들이 결국 시범적인 온라인 판매를 하거나 특정제품군을 온라인으로 판매하기 시작하고 있다고 설명

  - Prada와 Louis Vuitton, Proenza Schouler의 경우 기성복은 매장 판매만 하지만 액세서리는 온라인에서도 판매

  - Federico Marchetti는 명품의 온라인 판매가 브랜드의 이미지를 훼손할 위험은 없으며 향후 5년간 럭셔리 브랜드의 온라인 진출은 더욱 활발해질 것이라고 전망

 ○ Gucci, Bottega Veneta, Stella McCartney, Saint Laurent 등 유수의 럭셔리 브랜드를 보유한 명품 기업 Kering도 지난 6월에는 Yoox와 조인트 벤처를 체결하는 등 전자상거래 진출 전략에 집중

 ○ Kering의 전자상거래 담당 Senior Vice President Federico Barbierl는 다른 럭셔리 브랜드들이 온라인 시장 진출을 주저하는 이유를 이해할 수 없다고 평가하며 계속 소비자를 이끌고 브랜드의 위치를 지키며 비즈니스를 이끌어 나가려면 럭셔리 브랜드 스스로 온라인에서 어떤 경험을 제공해야 하는지 찾아 제공해야 한다고 설명

모든 제품을 온라인 판매하는 Gucci.com

자료원: Gucci.com

□ 온라인 판매, 유통을 돕기 위한 수단의 일종으로 봐야

 ○ 시장조사기업 Forrester에 따르면 90% 이상의 럭셔리 브랜드 제품의 구매가 매장에서 이뤄지는 것으로 추정되는 등 럭셔리 브랜드의 전자상거래 시장은 여전히 작은 규모

 ○ 소비자의 구매 채널이 빠르게 증가하며 글로벌 유통업계에서 옴니채널이 화두로 떠오름에 따라 기업이 탄탄한 글로벌 비즈니스로 성장하기 위해서 온라인 판매는 필수적

  - 온라인 판매는 단지 매장 판매와 반대되는 판매의 개념이 아니라 서로 유기적으로 연결된 물리적 유통을 돕기 위한 수단으로 봐야 할 필요가 있음.

  - 특히, 최고급품시장에서 옴니채널을 통한 마케팅은 더욱 중요

자료원: WWD, 구글 이미지. Gucci.com