기로에 선 중국 백화점 업계, 그들의 선택은?

- 전자상거래, 종합쇼핑몰 등장으로 타격… 매출 부진으로 유명 백화점 연이어 폐점 -

- 고급화, 테마관 마련, 생활 여가공간 확충 등 종합 쇼핑몰로 전환하는 움직임 -

□ 백화점 매출 부진

 ○ 중국 백화점협회에 따르면, 2012년 81개 대·중형 백화점 매출이 2282억7000만 위안으로 전년에 비해 8.9% 성장함.

  - 2006년부터 2011년까지 백화점 연평균 매출 증가율이 16.5%였던 것에 비해 많이 낮아짐.

  - 몇몇 백화점들은 심지어 윈도 쇼핑을 위한 ‘체험관’이나 ‘피팅룸’으로 전락함.

 ○ 백화점의 점포 폐쇄 소식이 이어짐.

  - 2012년 대만계 유명 백화점 타이핑양(太平洋) 백화점이 베이징과 상하이의 3개 백화점을 폐점함.

  - 유명 로컬 백화점인 상하이의 띠이(第一) 백화점은 2012년 3월 화이하이점(淮海店)을 폐쇄했으며, 이외에도 진예상가(金葉商廈), 진리화상가(錦麗華商廈), 춘티엔백화점(春天百貨)이 문을 닫음.

  - 2013년 2월 광바이백화점(廣百百貨)이 청두점(成都店)을 폐점함.

  - 베이징에서는 치엔차오상장(天橋商場), 산요우백화점(三友百貨) 등 오래된 유명 백화점이 난관에 봉착함.

  - 기존의 중저가 백화점들은 각 지방의 특산품과 민속품을 판매하는 방향으로 선회했지만 여전히 고객을 끌어들이기에는 역부족

  - 국영 백화점인 산요우백화점은 이미 노인들의 백화점이 됨.

  - 백화점에서는 주로 다운웨어, 보온내의, 캐시미어 스웨터 등 계절과는 맞지 않는 제품을 팔고 있으며 제품 스타일이 유행에 뒤처짐.

□ 전자상거래와 쇼핑몰 등장으로 타격 입어

 ○ 전자상거래와 쇼핑센터 등장으로 타격 입어

  - 백화점 내부구조가 불편하고 시설이 낙후돼 있을 뿐만 아니라 전근대적인 경영방식 때문에 오래된 백화점들이 설 곳을 잃음.

  - 팍슨(PARKSON), 타이핑양백화점 등 외국계 백화점들도 선진적인 경영방식 없이는 현재의 유통서비스 발전 속도를 따라잡기 어려운 상황

  - 팍슨은 올해 상반기 실적보고에서 6월 30일까지 그룹의 순이익이 38% 하락한 3억2500만 위안에 그쳤으며 올해 중국 내 4개점을 폐점했다고 밝힘.

  - 소비가 봇물이 터지듯 특수를 맞은 ‘쌍11(11월 11일)’, ‘쌍12(12월 12일)’에도 팍슨 등의 백화점은 ‘피팅룸’으로 전락함.

  - 백화점이 공급과잉이어서 이윤이 줄어들고 쇼핑몰이 출현하면서 백화점들이 어려움을 겪음.

 ○ 2013년 7월 상무부가 발표한 ‘중국 소매업 발전보고(2013)’에 따르면, 2012년 중국의 전자상거래교역액이 1조3100억 위안으로 2011년에 비해 67.5% 증가하고 전체 소비재 매출의 6.2%를 차지함.

  - 중국의 100대 체인 소매기업의 매출이 중국 전체 소비재 매출의 9%를 차지했으며 2011년에 비해 2.2%p 하락함.

  - 2003년 이후 처음으로 하락한 것이며 전자상거래 발전으로 오프라인 소매 체인점이 타격을 입음.

 ○ 인터넷 쇼핑으로 인해 오프라인 쇼핑 횟수 감소

  - 인터넷 쇼핑 고객의 65%는 인터넷 쇼핑으로 매장에서의 쇼핑 횟수가 줄었다고 밝힘.

  - 2·3선 도시에서는 인터넷 쇼핑이 백화점 업계에 미치는 영향이 더 큼.

  - 다수의 전자상거래 기업은 2·3선 시장에 깊숙하게 진입했으며 편리하고 저렴하다는 이점을 내세워 고객을 유치함.

  - 간쑤성 란저우시(蘭州)는 2012년 1~3분기 약 6000만 건의 택배 중 85%가 인터넷 쇼핑 관련 택배였음.

자료원: 國際商報

□ 백화점 간 동질화, 마크업 커

 ○ 백화점들이 소비층을 세분화하지 않아 브랜드 동질화가 심함.

  - 판매량 10위권 내 여성복 브랜드가 전국적으로 60% 이상의 백화점에서 판매됨.

  - 소비자들은 백화점에 대해 모든 매장이 다 똑같다는 인식을 갖고 있음.

 ○ 백화점 관계자는 하루 동안 매장 방문 고객 수는 줄지 않았지만 거래량은 최소 10% 줄었다고 밝힘.

  - 백화점이 피팅룸이나 전시관으로 전락한 결과

 ○ 백화점은 전자상거래에 비해 마크업(markup)이 큼.

  - 브랜드 의류의 경우 일반적으로 마크업이 10배 이상에 달함.

  - 마크업이란 판매가격에서 원가를 뺀 것으로 예를 들어 공장 출하 가격이 100위안이라면 백화점에서는 1000위안에 팔리는 상황임.

  - 일반적인 의류도 백화점에서는 출하 가격과 소매 가격 차이가 3~4배에 달함.

  - 마크업이 높은 이유는 유통과정이 층층이 복잡하다는 것과 관련이 있음.

  - 한 벌의 의류가 소비자들의 손에 들어오기까지 공장도 가격, 대리상 가격, 매장 가격, 소비자 가격 등 여러 단계의 유통 비용이 붙기 때문

  - 게다가 많은 브랜드들이 2,3,4선 대리상을 두고 있어 마크업이 더 커지는 것임.

  - 전자상거래는 단계별 유통채널이 크게 간소화된 비즈니스 모델이기 때문에 가격면에서 오프라인 매장에 비해 경쟁력이 큼.

□ 임금과 임대료라는 두 개의 산

 ○ 시장점유율 축소뿐만 아니라 경영비용이 지속적으로 오르면서 오프라인 매장의 수익성이 점차 줄어들고 있음.

  - 베이징의 한 백화점 연 매출액은 9억 위안이지만 순이익률은 3000만 위안에 불과하고 이윤율은 17%임.

  - 인건비, 전기세, 임대료, 카드수수료 등 약 6000만 위안의 각종 비용을 제외한 순이윤 비율은 3%에 불과함.

 ○ 중국 프랜차이즈협회는 소매기업이 직면한 최대 난제가 경영 비용 증가라고 밝힘.

  - 임대료와 인건비 부담이 커지고 있음.

  - 재계약 임대료가 30% 오르고 인건비는 15%가 오름.

자료원: 紡織服裝周刊

□ 시장 세분화, 테마관 마련, 고급화 필요

 ○ 불경기에도 불구하고 몇몇 백화점은 구조 배치와 제품 서비스를 조정해 매출 성장을 이뤄내고 있음.

  - 왕푸징(王府井)백화점, 옌샤(燕莎) 계열 백화점의 경우 끊임없는 변화를 시도하며 베이징과 중국 전역에서 원만한 성장을 보임.

 ○ 현재 백화점들이 천편일률이라는 오명을 벗기 위해서는 고객층을 세분화하고 고급화를 시도하는 노력이 필요함.

  - 베이징의 신광톈디(新光天地)는 따왕루(大望路)에 위치한 고급 백화점으로 세계 각지의 고급 브랜드와 사치품 브랜드가 대거 입점함.

  - 신광톈디(新光天地)나 구어마오(國貿) 등 고급 쇼핑몰은 전자상거래의 영향을 전혀 받지 않음.

  - 고급 소비자한테 싸고 편리함을 내세우는 인터넷 쇼핑의 장점은 백화점에서 세련되고 고급화된 서비스를 제공받는 것을 대체하지 못함.

 ○ 최근 백화점이 활로를 모색하기 위해 브랜드 할인점, 여성 명품관, 트렌드관, 디자이너 브랜드관 등으로 작은 규모지만 테마가 있는 서비스를 제공하는 곳으로 변모하는 움직임을 보임.

  - 고객의 포지셔닝을 명확하게 하고 점유면적을 축소해 비용 압박을 줄이고 있음.

  - 따샹신마트(大商新瑪特) 정저우점(鄭州店)은 디자이너 브랜드관을 설치했으며 일본·한국 스타일의 여성복 전용관을 만들어 20~30개의 브랜드가 입점할 계획임.

□ 판매와 생활 겸한 쇼핑몰 수요 커

 ○ 소비자들은 백화점이 기존 판매기능 이외에도 식당, 오락 및 여가 생활을 즐길 수 있는 공간으로 자리잡기를 원하고 있음.

  - 백화점은 하루를 보내기에 충분한 서비스 공간을 갖출 필요가 있음.

  - 백화점의 고객 유동량이 줄어드는 이유는 구매 행위 외에 식당가, 오락 등 소비자들을 유인할 서비스가 부족하기 때문임.

  - 소비 목적이 뚜렷하지 않은 소비자들은 백화점을 재차 방문하지 않게 됨.

 ○ 복합 상업공간으로 변모한 대표적 예로는 베이징 따위에청(大悅城)이 있음.

  - 따위에청에는 판매공간 이외에도 휴식 공간을 충분히 갖추고 있어 여가와 교류 공간이라는 느낌이 우선적으로 들 만큼 서비스 공간이 다양하게 자리잡음.

  - 베이징 완다(萬達)백화점은 2013년 상반기 보고에서 하반기에는 의류매장 등 판매 매장 비중을 줄이고 미용, 네일아트, 서점, 교육 등과 같은 생활 관련 매장을 늘려 매장을 전반적으로 풍성하게 조성할 계획이라고 밝힘.

  - 2013년 4분기 이후 완다광장 2층에는 의류매장 입점이 전면적으로 취소됨.

  - 2013년 6월 베이징 한광(漢光)백화점은 남성과 아동 매장을 확충하고, 고객의 휴식공간을 넓히는 등 체험공간으로 거듭날 계획임.

 ○ 난징(南京) 이케아(宜家家居) 매장에서는 청명절 3일간 750만 위안의 매출을 기록했으며, 이는 작년 같은 기간에 비해 29% 늘어난 것임.

  - 이는 백화점 매장에 비해 훨씬 높으며, 이케아가 ‘먹고 마시며 놀 수 있는’ 서비스를 제공하기 때문임.

  - ‘2012년 중국 백화점업계 발전 보고’에 따르면, 백화점이 현재의 천편일률적인 비즈니스 모델에서 벗어나 ‘백화 종합체’로 나아가는 과도기에 처해 있다고 밝힘.

□ 전망 및 시사점

 ○ 전통적인 형태의 백화점은 1, 2선 도시를 시작으로 점차 자취를 감출 것으로 보임.

  - 중국에서 활동하는 한국 브랜드도 백화점 업계의 변화를 눈여겨보고 진출 대상 유통채널을 선별해야 함.

  - 몇몇 백화점이 생활과 여가를 결합한 종합 쇼핑몰로 변모하고 있으며 이것이 장차 백화점을 대신해 오프라인 소비거점이 될 것이므로 이를 염두에 둘 필요가 있음.

자료원: 贏商網，人民日報，紡織服裝周刊，國際商報등