중국, 온라인에서 백화점 쇼핑을

- 온라인 몰 개설하는 백화점 수 점점 늘어 -

- 전문인력 배치와 브랜드 협조가 관건 -

 

 

 

□ 배경

 

 ○ 온라인 쇼핑몰 가치 상승에 기존백화점 잠식

  - 2010년 12월 전자상거래시장교역규모는 동기대비 97.3% 성장한 5131억 위안으로 향후 사회소비재 판매시장 거래액의 5%를 차지할 정도로 규모가 커질 것으로 예상됨.

  - 전자상거래 교역 규모 확대에 따라 징동샹청(京东商城), 당당왕(当当网) 등 디지털, 도서 전문 온라인 쇼핑몰이 제품 범위를 넓혀 백화점형식으로 발전 중이며, 이로 인해 기존 오프라인 백화점을 찾는 고객 수가 감소하고 있음.

  - 온라인 쇼핑몰에 위협을 느낀 백화점들은 온라인 백화점 개설을 눈여겨보며 몇몇 백화점은 시범운행을 시작함.

 

□ 온라인 백화점 운영 방식

 

 ○ 연동방식 적용해 동시 우대

  - 현재 백화점이 가진 경영방식은 '연동방식'으로 백화점과 공급자가 연계돼 소비자는 온·오프라인 혜택을 받을 수 있는 것으로 예를 들어 소비자가 A백화점 내 B브랜드 매장에서 1000위안을 소비한다면 A백화점 B브랜드 온라인매장에서 1000포인트를 얻을 수 있으며, 이를 현금처럼 사용할 수 있는 시스템임.

  - 이러한 방식은 한 번의 소비로 2배의 혜택을 받을 수 있어 더 많은 고객을 끌어들일 수 있으며 브랜드는 정보화된 소비시장 분석을 통해 고객에 맞는 제품을 제공할 수 있음.

 

□ 온라인 몰 운영 중 백화점

 

 ○ 베이징 왕푸징바이훠(王府井百货), 상하이 바이리엔(上海百联), 광저우 광바이(广州广百) 등 1선 도시의 모든 백화점은 백화점 온라인 몰을 가지고 있으며 전국 34개 백화점 브랜드가 온라인 몰을 운영하고 있음.

 

명칭	설립연도	특징
광바이(广百)	2011년 4월	- 오프라인 백화점과의 경영 차별화를 위해 전문적으로 독립회사를 설립 - 제품판매 이외의 기차표 예매 등 서비스 제공    http://www.igrandbuy.com
왕푸징바이훠 (王府井百货)	2007년	- 연동방식을 이용한 포인트 적립체계를 갖추고, 매년 판매액 50%씩 성장    http://www.goonow.com
인타이바이훠 (银泰百货)	2010년 11월	- B2C 방식의 온라인 몰을 운영 중이며 의류, 화장품, 가방 등을 포함한 200여 가지 브랜드가 매일 1만 건씩 주문    http://www.yintai.com

 

□ 온라인 백화점의 장점

 

 ○ 인기브랜드의 다양한 제품 공급 가능

  - 온라인 백화점은 기존에 구축됐던 오프라인 백화점의 공급망을 통해 인기 브랜드 제품을 제공할 수 있으며 소비자들은 품질이 보장된 정품을 구매할 수 있음.

  - 또한 오프라인 백화점의 시·공간적 제약을 온라인 백화점이 보완할 수 있어 언제든지 더욱 다양한 제품을 판매해 고객만족도 제고에 기여함.

 

 ○ 기존 고객 유지와 새 고객 유치 가능

  - 온·오프라인 포인트 전환 방식 도입에 따라 기존 백화점 회원을 온라인 몰로 끌어들여 기존 고객을 유지할 수 있음.

  - 또한 온라인 백화점은 10~20% 저렴한 가격으로 상품을 공급하기 때문에 싼값 때문에 온라인쇼핑몰을 찾는 고객을 유치할 수 있음.

 

10~15% 할인행사 중인 왕푸징 백화점 온라인 몰

 

자료원 : 왕푸징바이훠왕디엔(王府井百货网店)

 

□ 온라인 백화점의 단점

 

 ○ 전문인력 부족

  - 온라인 백화점 운영을 위해서는 개별 브랜드의 기업정보와 제품정보 등 다양한 분야에 깊은 이해가 필요함. 그러나 온라인 백화점을 총괄할 인력이 부족하며 인재 발전속도가 온라인 상거래 발전 속도보다 느려 온라인 전문인력이 부족함.

  - 이로 인해 다양한 브랜드가 아닌 인기 브랜드 제품에 관리가 편중될 수 있으며, 추세에  맞는 상품의 업데이트 속도가 뒤떨어짐.

 

 ○ 브랜드와 갈등 존재

  - 대부분 백화점 온라인 몰은 브랜드 다양화, 품질 보장을 내세워 기존 온라인 쇼핑몰과 차별화를 강조하나 일부 브랜드는 브랜드 이미지 유지를 위해 백화점 내 온라인 몰 판매를 거부함.

  - 또한 브랜드는 백화점 입점을 위해 온·오프라인의 판매대 비용을 각각 지불해야 해 비용 부담이 있음.

 

□ 시사점

 

 ○ 오프라인 백화점, 놀이·휴게 공간으로 변화

  - 현재 백화점의 온라인 몰 비중이 적은 편이나 보급률 확대로 이용자 수가 증가하면 오프라인 백화점에서 제품을 체험하는 고객이 늘어날 것으로 전망됨.

  - 실제로 광저우 광바이 백화점 관계자의 말에 따르면 온라인 몰 개설 후 오프라인 백화점에서 제품을 체험한 후 온라인 몰에서 더 저렴하게 구매하기 위해 제품명을 적어가는 소비자가 늘고 있음.

  - 따라서 오프라인 백화점은 온라인 몰을 보조하는 역할을 하는 동시에 소비자가 쉬어가는 놀이·휴게 공간으로 여겨질 것으로 예상됨.

 

고객 편의를 추구하는 왕푸징 백화점

    

자료원: 바이두

 

 ○ 독신 남녀의 재택 소비량 증가

  - 집에서 모든 소비활동을 해결하는 자이징지(宅经济)의 대표 집단은 소득이 높고 일을 중요시하는 25~35세 독신 남녀로 백화점의 온라인 쇼핑몰은 보장된 품질과 인지도 높은 브랜드 제품 판매 등의 이점을 가지고 독신 남녀의 소비 욕구를 충족시킬 수 있음.

  - 따라서 나홀로족의 온라인 몰 이용도가 높아질 것으로 판단됨.

 

 ○ 저마진 상품 온라인 판매 회피

  - 월마트, 까르푸 등 해외 생활용품 및 식료품 마트가 2010년부터 온라인 마켓을 운영하기 시작했으나 배송료 부담과 이윤 하락으로 현재 운영이 중단됨. 이처럼 마트는 채소·과일 등 제품의 이윤이 낮은 상품 위주로 판매하기 때문에 운영이 어려운 실정임.

  - 백화점들도 백화점 고유의 마트를 온라인 몰로 옮기려 하고 있으나 의약품, 분유와 같은 일부 제품만 판매할 뿐 배달이 어렵고 저마진인 채소와 과일은 판매하지 않음.

  - 하지만 온라인 마트를 이용하려는 독신여성들이 다수 존재하며 지역 온라인 마트의 꼼꼼치 못한 운영체계에 불만을 가지고 있어 체계 개선이 필요함.

 

 

자료원 : 남방도시보, 북경일보, 바이두