이탈리아, 관광객 유치하려 이런 방법까지

- 이탈리아를 먹여살리는 관광산업 -

- 불황 속 관광객 급감에 기발한 마케팅 아이디어 속출 -

□ 이탈리아를 먹여살리는 관광산업

 o 이탈리아 주요 산업 중 하나인 관광산업

  - 이탈리아는 오랜 역사와 문화뿐만 아니라 아름다운 자연경관, 음식문화와 함께 세계의 여행객들로부터 최고의 여행지 중의 하나로 사랑을 받고 있음. 특히, 아시안 관광객에겐 최고의 쇼핑지로 각광받고 있음.

  - 관광산업은 이탈리아 주요 산업 중 하나로, 2012년 이탈이라관광산업 규모는 1361억 유로, 전체 GDP의 8.6%를 차지함. 관련 회사 수만 15만3000개, 종사자 수는 110만 명에 달하는 거대산업임.

□ 관광산업에서도 찾을 수 있는 불황형 흑자

 o 최근 관광산업 현황

  - 이탈리아 중앙은행에 따르면 2013년 3월 이탈리아의 관광 수익은 5억1300만 유로 흑자를 기록했으나 전년 동기 대비 8.6% 감소했음.

  - 이탈리아를 찾은 외국인 관광객은 전년 대비 5.4% 하락한 18억5900만 유로를 소비했으며, 이탈리아인들은 해외에서 전년 대비 4.2% 감소한 13억4600만 유로를 지출함.

 o 아직은 요원한 위기 탈출

  - 2013년 1분기 동안 외국 관광객은 이탈리아에서 50억600만 유로를, 이탈리아인은 해외에서 관광비용으로 39억4900만 유로를 소비했음.

  - 이에 이탈리아의 주요 산업 중 하나인 관광산업은 전년 동기 대비 4600만 유로가 증가한 10억5700만 유로의 흑자를 보임.

  - 그러나 이러한 이탈리아 관광산업의 흑자는 이탈리아를 찾은 관광객의 소비 지출 증가에 의한 것이 아닌 해외를 찾은 이탈리아 관광객의 소비 감소에 따른 것으로, 관광산업에서도 소비시장 냉각화에 따른 전형적인 불황형 흑자로 볼 수가 있음.

   * 이탈리아를 찾은 외국 관광객의 소비는 전년동기대비 3.2% 감소한 반면, 이탈리아인의 지출은 5.1% 감소

 o 유럽 전체로 퍼진 소비 지출 감소

  - 올해 1월부터 3월까지 다른 유럽 국가를 방문한 이탈리아 관광객의 관광비용 지출은 전년동기대비 무려 9% 감소했으며, 이탈리아를 찾은 유럽지역 관광객의 지출 또한 8.2% 감소함.

  - 비유럽권 국가 관광객의 소비가 전년 동기 대비 3.2% 증가한 것을 볼 때, 유로존 3위의 거대 경제규모를 가진 이탈리아의 소비 지출 감소가 다른 유로 국가에도 큰 영향을 미치는 것으로 보임.

□ 불황으로 삶의 큰 즐거움을 잃어가는 이탈리아인

 o 호텔 이용현황을 통한 이탈리아 관광객 성향

  - 세계에서 가장 큰 호텔 검색 및 정보 웹사이트 중의 하나인 Trivago는 자사의 웹사이트에서의 구매정보를 통한 각국 여행객의 성향을 분석했음.

  - Trivago의 분석에 따르면 독일·네덜란드·북유럽 국가의 여행객은 적어도 여행 출발 3주 전에 호텔을 예약하지만, 이탈리아인은 여행 출발 바로 며칠 전에서야 호텔을 예약하는 것으로 조사됐음.

  - 또한, 7월부터 9월사이의 여름 성수기 동안 독일 관광객의 평균 여행기간은 10일, 북유럽 국가는 8~9일, 유럽 국가의 평균은 8.4일임.

  - 이탈리아는 영국, 프랑스, 스페인, 네덜란드와 함께 평균 8일로 유럽 지역 평균치보다 낮음.

  - 7일 여행 기준 호텔비용은 영국이 668유로로 가장 많은 지출을 하는 것으로 나났으며, 뒤를 이어 북유럽 국가 662유로(노르웨이 826유로), 독일 653유로, 스페인 643유로, 네덜란드 606유로, 그리고 이탈리아와 프랑스는 600유로 이하로 조사됨.

□ 이탈리아 국내에서 시작된 이탈리아 관광객 잡기

 o 불황 속에 싹트는 기발한 마케팅

  - 얇아진 지갑으로 해외관광 대신 이탈리아 국내관광 수요가 증가하면서 호텔을 중심으로 자국의 관광객을 잡기 위한 기발한 마케팅을 선보임. 그 중 대표적인 것을 뽑아 아래에서 소개함.

  ① 일부 호텔은 일반적으로 7시부터 10시까지 정해진 시간 안에만 제공하는 아침식사 대신 늦은 점심시간까지 브런치를 제공하며, 늦잠을 자거나 아침을 거르는 여행객 또는 경비 절약을 위해 아침과 점심을 한 끼에 해결하려는 여행객을 타깃으로 마케팅을 전개함.

  ② 내륙에 있는 여행지보다 더욱 많은 교통경비가 요구되지는 섬에 위치한 호텔은 선박 및 항공사와 협업해, 자사의 숙박시설을 이용할 경우 최대 30%까지 교통비를 할인 및 지원해주는 마케팅을 선보임.

  ③ 한 호텔은 자신의 숙박시설을 1주일 이상 이용할 경우 최대 300유로 한해서 투숙객이 2012년에 납부한 재산세를 돌려주며, 경제불황 속에서만 볼 수 있는 기발한 마케팅을 시전함.

□ 시사점

 o 돌파구는 될 수 있으나 해결방안은 될 수 없는 판매 촉진 마케팅

  - 매년 7월부터 8월 여름휴가 기간을 위해 남은 11개월을 버티고 일한다는 이탈리아인에게 여름 여행기간의 단축 및 경비 지출 감소는 현재 이탈리아의 경제불황을 보여주는 단적인 예라고 할 수 있음.

  - 단기간에 소비활동을 촉진하기 위한 다양한 마케팅 기법들이 나오고, 해외관광 대신 이탈리아 국내관광으로 수요가 집중되면서 관광수지의 흑자 증가가 예상됨. 그러나 이탈리아인의 전반적인 소비활동을 증가시키기 위한 장기적인 관점에서 더욱 근본적인 해결방안이 필요함.

 o 소수의 특정 국가에 의해 집중된 국내관광산업

  - 세계적인 경제불황으로 매년 다양한 국가의 관광객이 방문하는 관광대국 이탈리아조차 어려운 시기를 보내고 있음.

  - 소수의 특정 국가 관광객들로 집중된 구조로, 최근 엔저 영향으로 일본 관광객이 전년 대비 약 33% 감소했음. 또한, 경영난에 처한 국내 여행사들이 정부에 지원을 요청한 것에 볼 수 있듯 국내 관광산업은 위기로부터 매우 취약한 구조임.

  - 중국과 일본 관광객으로 양분된 국내 관광산업은 수출활로의 다각화와 마찬가지로 다양한 국가로부터의 관광객 유입을 위한 노력이 필요함.

자료원: Corriere della sera, Invitalia, Federturismo, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석