이탈리아, 소비자의 근심거리 알면 마케팅이 보인다

- 만성적인 경기불황으로 소비자 신뢰지수 유로존 최저 수준 -

- 수요자 니즈는 물론 상황까지 고려한 입체적 마케팅 전략 추진해야 -

 

 

 

□ 만성화되는 경제불황 효과

 

 o 더욱 뒤처지는 이탈리아의 경제 회복

  - 2012년 중반 이후 세계 경제는 회복세를 보임. 선진국 경기도 2013년 중반부터 점진적으로 회복해 나갈 것으로 기대됐지만, 이탈리아 경제 회복은 아직 요원함.

  - 이탈리아 통계청에 따르면 2013년 이탈리아 GDP는 전년 대비 1.4% 감소할 전망

  - 2013년 3월의 이탈리아 수입은 전년 동기 대비 10.6% 감소했음. 특히 EU 회원국으로부터 6.9% 감소했고, EU 역외국으로부터는 무려 15% 감소한 것으로 나타남.

 

 ㅇ 소비시장 냉각이 주범

  - 경제위기가 심화되던 2011년 9월 부가가치세가 인상(20%→ 21%)됨에 따라 이탈리아 소비자들의 조세부담이 가중됐음. 2013년 7월 또 한 차례의 부가가치세 인상이 있을 예정으로, 이탈리아인들의 가처분 소득이 더욱 줄어들 전망임.

  - 이탈리아 통계청의 최근 발표에 따르면 2013년 1분기 이탈리아 가계 지출은 전년도 4분기 대비 0.5% 하락했으며, 전년 동기 대비 -3.4% 감소함.

 

2013년 1분기 이탈리아 민간소비 추이

민간소비	2012년 4분기 대비 증감률	2012년 동기 대비 증감률
	-0.5%	-3.4%

자료원: 이탈리아 통계청

 

  - 전반적인 기업활동 위축으로 고용지표 역시 부진한 모습을 보임에 따라  이탈리아 기업연합 연구센터(CSC; Centro studi Confindustra)는 이탈리아 가정의 소득 대비 소비율이 제2차 세계대전 이후 최저치를 기록해 국내 소비시장 침체가 매우 심각한 상황이라고 분석함.

 

□ 치솟는 청년 실업률과 고용 불안정이 갉아먹는 소비자 신뢰지수

 

 o 유로존 3대 경제강국 이탈리아, 소비자 신뢰지수는 유로존 꼴지에서 네 번째

  - 소비자 리서치 전문기관인 Nielsen에 따르면 이탈리아의 소비자 신뢰지수는 44로 전년에 비해 5포인트 증가했으나 조사대상 국가(유로존) 중 밑에서 네 번째를 차지하며 여전히 부정적인 모습을 보임.

  - 이탈리아 아래로는 크로아티아(43), 헝가리(42), 그리스(40), 포르투갈(31)이 위치

 

 o 이탈리아인들의 걱정거리

  - 이 조사에 따르면 이탈리아인의 54%는 향후 12개월 내에 이탈리아가 경제위기로부터 벗어나기는 힘들 것으로 보고 있음. 특히, 심각한 사회문제로 대두하는 고용문제에 관해서는 무려 응답자의 92%가 부정적인 견해를 가진 것으로 나타남.

  - 이는 유럽 평균보다 19% 포인트가 높고, 세계 평균보다 무려 43% 포인트가 높은 수치

  - 또한, 현재 이탈리아인들의 최대 걱정거리는 30%의 응답자가 고용 불안을 꼽았으며, 14%는 국가경제 상황, 10%는 정치적 불안정을 꼽았음.

  - 그 외는 자녀교육 7%, 일과 삶의 균형 6%, 건강 5%, 가스·전기 요금 인상 4%, 연료가격 인상 3%, 범죄 3%, 가족 건강 2%, 식료품 가격 상승 2%임.

  - 연령별로는 25~34세의 젊은이가 현재 상황에 가장 부정적인 견해를 가진 것으로 나타났는데, 이탈리아 청년 실업률이 36%에 달한 만큼 이들의 최대 고민거리 역시 고용문제에 관한 것임.

 

이탈리아 실업률 추이

            (단위: %)

연도	2009	2010	2011	2012	2013
실업률	7.8	8.4	8.4	10.6	11.7

자료원: EIU

 

□ 만성적 불황이 낳은 이탈리아인들의 소비 트렌드

 

 o 얇아진 주머니에 걸맞은 소비: 할인점의 성황

  - 경기 불황 속에서 저렴함을 앞세운 할인점은 유통채널 가운데 유일하게 성장세 시현

  - 2012년 한 해 동안 169개의 할인점이 새로 생겨났으며, 현재 이탈리아에는 총 4615개의 할인점 존재

  - 할인점 매출 역시 전년 대비 3.8% 증가해 다른 유통채널에 비해 가장 높은 증가율을 기록했으며, 전체 유통시장의 10.7%를 점유함.

 

유통채널별 식료품 및 잡화 점유율

 

자료원: Nielsen

 

 o 슈퍼마켓의 자리를 위협하는 할인점의 변신

  - 과거 할인점의 이미지는 일정 수준의 품질을 갖춘 공산품을 저렴한 가격에 살 수 있는 장소로 인식돼 왔으나, 이제 할인점에서 공산품뿐만 아니라 유기농 신선제품 구매하는 이탈라이 소비자 역시 크게 늘고 있음.

  - 할인점은 점차 기존 슈퍼마켓이 누리던 생활밀착형 유통채널의 지위를 잠식함.

 

□ 시사점

 

 o 만성적 불황, 소비가 없어지는 대신 불황형 소비가 뜬다

  - 구매력 저하에 따라 내수 소비가 냉각되고, 많은 상점이 문을 닫는 상황에서도 할인점의 성황에서 볼 수 있듯 항상 틈새시장이나 뜨는 산업이 있기 마련임.

  - 불황이 단기에 그칠 경우 전체 소비규모가 줄어 기존 시장의 축소를 경험하게 되나, 불황이 장기화되고 만성화될 경우 소비는 사라지는 것이 아니라 새로운 형태의 불황형 소비로 새롭게 활성화됨.

 

 ㅇ 높은 청년실업과 고용불안 등 주력 소비계층인 청년층의 경제적 불안감이 이들의 소비 트렌드에 그대로 반영되면서 오히려 할인점과 같은 특정 소비 유통채널은 전례 없는 호황을 맞음.

  - 유통채널별 선호품목이 까다로운 이탈리아 소비자 역시 얇아진 주머니 사정에 따라 요구하는 품목의 장벽이 낮아지면서 대형 유통망의 출현에 더욱 유리한 시장환경이 이루어지고 있음.

 

 ㅇ 소비자의 니즈는 물론 이들이 처한 상황까지 고려한 맞춤형 마케팅 전략 도입 필요

  - 과거 공급자 중심의 마케팅 전략에서 점차 고객의 요구를 파악하고, 이에 대응하는 수요자 중심의 마케팅 전략으로 방점이 옮겨져 왔으나 이젠 고객이 처한 상황까지 고려한 전방위적 마케팅 전략 도입이 필요함.

  - 어려운 경제상황 속에서도 최대한의 가치소비를 즐기려는 이탈리아 소비자의 현실을 보듬어줄 수 있는 과감하고 공격적인 마케팅을 통해 슬기로운 위기활용 전략을 구사할 필요가 있음.

 

 

자료원: Il sole 24 ore, Nielsen, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석