네덜란드 4대 DIY 기업의 마케팅 전략

- 경기침체로 매출 감소하며 브랜드별 경쟁 심화 -

- 가격·위치·온라인 접근성·서비스 등 브랜드별 차별화된 마케팅 포인트 -

 

 

 

□ 네덜란드 DIY시장을 휩쓴 경기침체

 

 ㅇ 2012년 네덜란드 DIY시장 매출은 2011년 대비 7.3% 감소

  - 네덜란드 유통협회(HBD)에 따르면 DIY시장은 다시 DIY 전문매장, 페인트 전문매장, 철물전문점, 가든센터(정원용품 판매), 기타로 구분됨. 가장 큰 비중을 차지하는 DIY 전문매장(전체 DIY시장의 69% 차지)의 매출은 4% 감소함.

  - 특히, 소규모 철물전문점과 가든센터는 매출이 각각 16%, 15% 감소하며 경기침체의 영향을 크게 받음.

 

DIY 매출 연도별 성장률

	2010	2011	2012
전문 DIY	-3	4	-4
페인트 전문매장	-6	-2	-12
철물전문점	-9	-3	-16
가든센터	3	-4	-15
기타	-12	4	-9
총계	-4.7	2.0	-7.3

자료원: HBD

 

 ㅇ 네덜란드 통계청에서 집계한 DIY 시장규모도 비슷한 추이를 보임. 네덜란드 통계청에 따르면 2012년 DIY시장은 전년 대비 6.6% 감소했음. DIY 제품의 수량도 전년 대비 8% 감소한 것으로 나타남.

  - DIY시장은 경기침체의 민감도가 매우 높아 2012년 전체 소매업 및 비식료품 소매업보다 매출 감소가 더 큼.

  - DIY시장에 종사하는 기업 수는 약 2300개로, 경쟁심화로 2007년부터 점차 수가 감소했음.

 

연도별 DIY 시장규모

주: 1) 노란선이 DIY 매출, 주황색 선이 비식료품 소매업, 파란 선이 전체 소매업

     2) 2005년 매출액을 100으로 환산한 인덱스 지표

자료원: 네덜란드 통계청

 

 ㅇ 계절효과가 큰 네덜란드 DIY시장

  - 2011년과 2012년 통계치에 따르면 DIY시장은 3~7월 즉, 봄~여름 시기에 가장 크게 성장하는 것으로 나타남.

  - 2012년 4월 매출액은 연평균 월매출액보다 12% 높았으며, 5월은 17%, 7월은 0%로 연내 가장 높은 매출을 달성함.

  - 이러한 DIY시장의 계절적 변화는 주로 정원용품시장의 변동이 이끄는 것으로 보임.

 

2012년 월별 DIY시장 매출액 추이

주: 1월을 100으로 환산한 인덱스 지표

자료원: HBD

 

□ 네덜란드 DIY시장 주요 기업

 

 ㅇ DGN Retail (DGN Beheer)

 

 

  - DGN Retail은 독립된 DIY 매장의 연합으로, Multimate·Hubo·Fixet 브랜드를 보유함. 435개의 독립된 매장을 프랜차이즈 형식으로 관리하는데, 매장형식·제품구성·구매·가격정책 등을 본사에서 결정해 매장주에게 제공함.

  - Multimate: 독립된 89개의 매장이 Multimate 브랜드하에 운영됨.

  - Hubo: 40년간 이어져 온 DIY 브랜드로, 네덜란드 내 200개 이상의 매장이 있음. 상급품, A-brand 제품을 주로 취급

  - Fixet: 네덜란드 내 110개의 매장이 있으며, 건축용 DIY 제품들과 함께 철물·도구·농업용 제품을 구비하고 있음.

 

 ㅇ Intergamma BV

 

 

  - Intergamma는 베네룩스 DIY시장의 선도주자로, 유럽 내 대형 DIY 유통업체 15위 내에 포함됨. Gamma와 Karwei 브랜드를 보유함.

  - Karwei: 네덜란드 내에 131개 매장이 있으며, 평균 점포크기는 2000~6000㎡임. 온라인 쇼핑을 운영하기 시작했으나 아직 오프라인 매장에 있는 모든 물건을 온라인으로 구매할 수는 없음. 2주마다 240만 곳의 주소로 자체 광고지인 약 15페이지의 Karwei지(KARWEI-krant)를 배포하며 적극적인 광고마케팅을 펼침.

  - Gamma: 네덜란드 내 165개 매장이 분포함. Gamma 온라인 매장에서 약 1만 개 제품을 구매할 수 있으며, 매주 특별세일을 하고 할인카드를 발행해 적극적인 마케팅 전략을 구사함. Gamma는 집이나 가구의 리노베이션 결정권을 가진 여성 고객층을 주요 타깃으로 함.

 

 ㅇ Maxeda

 

 

  - Maxeda는 베네룩스 내 365개의 매장을 보유하고 있고, 6000명의 종업원을 고용하는 시장 선두주자임. 매주 100만 명 이상의 소비자가 Maxeda 브랜드인 Praxis, Brico Plan-it, Formido를 이용함.

  - Praxis: 약 3500㎡ 넓이의 매장이 네덜란드 내에 148개가 있음. 이 중 29개의 매장은 대형매장임. 약 3만5000개의 DIY 제품을 온라인으로 구매할 수 있음.

  - Brico Plan-it: 네덜란드 내 8000㎡ 매장이 하나 있음. 이 매장에서 4만 종류 이상의 DIY 제품 및 정원 리노베이션 관련 용품을 구매할 수 있음.

  - Formido: 네덜란드 내 80개의 매장이 있으며, 이 중 67개 매장은 프랜차이즈임. Formido 매장은 평균 1850㎡ 정도의 넓이를 가지고 있으며, 대부분 큰 도시의 근교에 위치함. 온라인 쇼핑몰을 운영하나 품목 수는 3000개 정도로 제한됨.

 

 ㅇ Hornbach·Kingfisher Plc

  - Hornbach는 독일계 DIY 전문 대형매장 체인기업으로, 독일의 92개 매장을 포함해 전 유럽에 135개 매장을 운영함(오스트리아, 스위스, 룩셈부르크, 체코, 스웨덴, 슬로바키아, 루마니아, 네덜란드 소재). 점포당 평균 1만1000㎡로 약 5만 종류의 품목을 구할 수 있음.

  - 네덜란드에는 9개의 Hornbach 매장이 있음. 온라인 매장에서는 12만 종류의 품목을 구매할 수 있음. 최저가전략을 고수하고 있어 경쟁기업의 가격보다 10% 저렴하게 판매함.

 

 ㅇ 2011년 기준 네덜란드 DIY시장에서 가장 큰 시장 점유율을 차지한 브랜드는 Gamma로 11.2%에 이르지만, 2009년에 비해 다소 낮아진 상황

  - 주요 대형 DIY 유통망의 시장 점유율은 대부분 감소하는 한편, 유명 브랜드가 아닌 DIY 매장의 시장 점유율은 증가 추세

 

브랜드별 네덜란드 내 시장 점유율 추이

            (단위: %)

브랜드명	기업명	2009	2010	2011
Gamma	Intergamma BV	12.0	11.3	11.2
Praxis	Maxeda BV	9.1	8.6	8.5
Karwei	Intergamma BV	7.9	7.4	7.3
Intratuin	Intratuin Nederland BV	5.3	5.0	4.9
Formido	Maxeda BV	5.1	4.7	4.7
Hubo	DGN Beheer	3.6	3.4	3.4
Tuincentrum Overvecht	Groenblok BV	2.6	2.6	2.3
Multimate	DGN Beheer	2.3	2.1	2.1
Doeland	DGN Beheer	2.2	2.1	2.0
Hombach	Kingfisher Plc	0.7	0.7	0.7
기타	-	49.2	52.1	52.9

자료원: Euromonitor

 

□ 대형 DIY 유통망의 마케팅 전략

 

 ㅇ DIY 매출이 감소하면서 대형 유통망들은 소비자의 이목을 끌기 위한 다양한 마케팅 전략을 구사함.

  - 각 대형유통망들은 아래의 강점 중의 하나 이상을 보유해 마케팅 전략으로 삼고 있음. 마케팅 전략에 따라 각 대형유통망이 가진 강점이 드러남.

   ① Online: 온라인 쇼핑몰 및 배송 제공

   ② Discount: 할인카드 제공 및 우대고객을 위한 프로그램 운영

   ③ Product: 온·오프라인 매장 내 다양한 제품 구성

   ④ Location: 매장의 높은 접근성

   ⑤ Articles: 소비자들의 DIY 구매를 유도하기 위한 프로모션 글(기사) 게재

   ⑥ Pricing: 다른 유통망 대비 우수한 가격경쟁력

   ⑦ Service: 설치나 가격견적 관련 서비스 제공

 

DIY 브랜드별 중점 마케팅 전략

	① Online	② Discount	③ Product	④ Location	⑤ Articles	⑥ Pricing	⑦ Service
Multimate		V		V			V
Hubo		V		V			V
Flxet		V		V			V
Karwei	V	V	V	V	V
Gamma	V	V	V	V	V
Praxis	V	V	V	V	V
Brico			V		V
Formido	V	V	V	V	V
Hornbach		V	V		V	V

자료원: Consumentenbond

 

  - 비슷한 강점을 가지고 경쟁하는 브랜드로는 Karwei, Gamma, Praxis, Formido, Hombach가 있음.

 

가격·접근성 기준 대형 DIY 브랜드들의 포지셔닝

자료원: Consumentenbond

 

  - 가격을 가로축에 매장의 접근성을 세로축으로 표시했을 때, 각 유통망의 포지셔닝을 살펴볼 수 있음. Hornbach 같은 경우 가격이 다른 기업보다 확연이 낮게 책정돼 있으나 접근성이 떨어지며, 온라인 쇼핑도 제공하지 않음.

  - Gamma는 평균보다 1~2% 낮은 가격에 오프라인 매장의 접근성도 높으며, 온라인 쇼핑도 제공함.

  - Fixet, Formido, Hubo, Multimate, Praxis, Karwei는 비슷한 가격대를 형성하며 포지셔닝하고 있음.

  - 온라인 쇼핑만 가능한 Onlinebouwmarkt.nl은 다른 유통망에 비해 접근성이 가장 높고, 고가격 정책을 유지하며 오프라인 유통망과는 차별화된 포지션을 차지하고 있음.

 

 ㅇ 대형 유통망의 가격경쟁이 품목별로 다른 양상을 보임.

  - Hornbach나 Gamma와 같이 가격경쟁력을 주요 강점으로 삼아 모든 품목분야에서 낮은 가격을 유지하는 유통망이 있는 한편, 다른 기업은 일부 품목에서만 낮은 가격을 유지함.

  - Hormbach는 품목별로 평균가격 대비 최소 9% 낮은 가격을 유지했으며, Gamma도 0~2% 낮게 가격을 책정했음. 이에 반해 Formido는 정원용품과 건축자재에서 가격을 가장 비싸게 책정했고, Karwei는 전동공구·조립공구·페인트에서 가장 비싼 가격을 책정하는 것으로 나타났음.

 

□ 시사점

 

 ㅇ 네덜란드 DIY시장은 경제위기로 침체기를 겪지만, 여전히 시장규모는 100억 달러 규모로 유통의 큰 부분을 차지함.

  - 2013년에는 DIY 부문 소비 및 투자 위축이 지속될 것으로 전망하고, 2014년 이후 서서히 회복될 것으로 예상함.

  - DIY시장, 특히 정원용품시장은 봄시즌에 매출이 급격히 상승하므로 봄시즌 시장 진출을 목표로 전년도 가을부터 다양한 바이어 접촉 시도 필요

 

 ㅇ 네덜란드 및 유럽 대형 DIY 유통 브랜드의 경쟁 심화

  - 각 기업은 가격·접근성 등의 마케팅 전략 측면에서 장단점을 보유함.

  - 가격에 다른 유통망보다 눈에 띄게 낮은 DIY 브랜드라고 할지라도 접근성·서비스 등에서 소비자의 요구를 충족시키지 못하면 시장 점유율 확대에 한계가 있음.

  - 한국기업의 네덜란드 DIY시장 진출 시 각 브랜드의 시장 포지셔닝과 타깃 소비자층을 고려할 필요가 있음.

 

 

자료원: 네덜란드유통망협회(HBD), 네덜란드 통계청(CBS), Euromonitor, Consumentenbond, 유통망별 홈페이지 및 KOTRA 암스테르담 무역관 종합