글로벌기업 로레알의 중국 화장품시장 성공기

- 2·3·4선 도시 진출전략 유효, 화장품업계의 중국 시장 개척자로 평가받아 -

- 온라인 마케팅과 다양한 가격대 제품군으로 신시장 개척 -

자료원: Loreal China

□ 로레알, 중국 고급 화장품시장의 절대강자로 자리매김

 ㅇ 1997년 중국시장에 처음 진출한 로레알(LOREAL; 중문명 歐萊雅)은 중국 고급 화장품시장에서 절대적 우위를 차지하는 기업으로 확고하게 자리매김함.

  - 지금까지 중국 화장품시장에서 미국의 P &G가 줄곧 1위를 유지해왔으나, 최근 시장 점유율 2위 로레알이 점유율 차이를 축소시키고 있음.

   * 중국 화장품시장 점유율 변화(2008년→2011년): P &G(17.6%→15.8%), 로레알(9%→11%)

  - 랑콤, 아르마니, 슈에무라, 위에사이(Yue-Sai; 羽西) 등 10개 브랜드가 중국 시장에 진출했으며, 다양한 가격대의 제품이 백화점·대형매장·슈퍼·미용실 등 다양한 유통채널을 통해 판매 중

 ㅇ 2012년 로레알의 중국지역 매출액은 전년 대비 12.4% 증가한 120억5000만 위안(19억 달러)으로 12년 연속 두자릿수 성장을 기록함.

  - 2012년 중국 시장 매출은 19억 달러 수준으로 로레알 전체 매출의 6% 수준이지만, 유럽 시장의 침체를 대체하고 기록적인 성장세를 이어갈 시장으로 주목받고 있음.

  - 중국 고급화장품분야에서 로레알은 줄곧 리더 역할을 하고 있으며, 로레알 고급화장품 성장속도는 화장품시장 평균 성장속도의 1.3배에 달함.

  - 로레알 성공 원인은 중국 진출 초기부터 1선 도시를 공략하는 동시에 지방 2, 3, 4선 도시에 대한 투자가 중요한 요인 중 하나로 분석됨.

□ 2·3·4선 도시 진출전략 유효, 화장품업계의 중국 시장 개척자로 평가받아

 ㅇ 중국시장 진입 초기부터 로레알은 1선 도시에 진출하는 한편, 다른 외국 화장품 브랜드와는 달리 2·3·4선 지방도시에 대한 공략을 의욕적으로 펼침.

  - 2011년 말 랑콤은 둥관(東莞), 뤄양(洛陽), 란저우(蘭州), 이창(宜昌) 등 현급 도시 백화점에 입점해 빠른 시간 내에 현지에서 선두 브랜드로 자리 잡음.

  - 특히, 성공적인 사례로 평가받는 이창 매장 소비자들을 조사한 결과로는 고객 중 이창시 고객은 48%에 불과하고 30%는 주변 현급 도시, 22%는 기타 지역 소비자인 것으로 확인됨. 로레알의 지방도시 전략이 주효했음을 방증함.

  - 2012년 말까지 랑콤은 18개 신도시에 매장을 열었으며, 전국 70여 개 도시에 진출

 ㅇ 로레알은 중국 진출 초기부터 과감한 현지화 전략으로 타사와 차별화

  - 타 글로벌 화장품 기업이 보수적으로 홍콩을 중국지역 본부로 선정했을 때 로레알은 과감히 상하이를 지역본부로 지정, 가장 빠르고 정확한 중국 내수시장 정보를 마케팅에 반영할 수 있었음.

  - 로레알은 외국계 화장품 기업 중 중국 화장품 전략의 선구자로 평가돼 최근에는 로레알이 매장을 여는 지역에 경쟁기업도 매장을 따라서 개점하는 상황이 자주 연출됨.

 ㅇ 로레알은 2, 3, 4선 도시가 고급화장품의 블루오션으로 큰 시장잠재력이 있다고 분석

  - 현재 2, 3, 4선 도시는 중국 전체 소매시장의 2/3를 차지하며 도시인구의 3/4을 차지함.

  - 또한, 로레알의 중국 고급화장품 잠재 소비자분석에 따르면 2010~2020년 2억6000만 신규소비자가 생겨날 것인데, 그 중 2·3·4선 도시 소비자들이 많은 비중을 차지할 것으로 전망함.

중국 도시 구분(2012년 기준)

자료원: 중국 국가통계국 내용 재정리

□ 다양한 가격대의 제품과 온라인 마케팅으로 소비층 공략

 ㅇ 로레알은 다양한 브랜드로 저·중·고급 소비자들을 전방위로 공략하는 방식을 취함.

  - 로레알의 전체 18개 브랜드 중 10개 브랜드가 중국에 진출해 각 소비층을 공략

  - 그 중 랑콤은 최고급제품으로 중국에서 가장 성공적인 성과를 거둔 것으로 평가되며, 중국 70여 개 도시에 진출함.

  - 중국 로컬브랜드 출신인 위에사이*는 1선 도시보다 한방에 관심이 많은 2·3·4선 도시를 공략해 큰 성공을 거두었으며, 지난해에는 매출액 20% 증가

   * 위에사이: 중국 로컬브랜드로 2004년 로레알에서 인수됨.

  - 키엘은 2009년에야 중국 시장에 진출해 22개 도시에 51개의 매장밖에 없지만, 디지털 마케팅으로 저급도시에서 작은 붐을 일으킴.

중국 도시 급별 인구 및 구매력

자료원: 중국 국가통계국 내용 재정리

 ㅇ 젊은 소비층을 공략과 신시장 개척을 위해 온라인판매 시작

  - 로레알은 랑콤·키엘과 같은 고급브랜드는 자체 전자상거래 사이트를 운영하고, Yue-Sai·메이블린 뉴욕(MAYBELLINE NEW YORK)과 같은 중저가브랜드는 티엔마오(天猫), 360buy, 러펑왕, 쥐메이요핀 등 온라인쇼핑몰에 입점함.

  - 2011년 위에사이는 알리바바의 B2C 플랫폼 티엔마오에 매장을 개설해 젊은 소비자를 접하기 시작함.

  - 2012년 로레알은 6개의 온라인매장을 오픈했고, 로레알 계열 제품은 전자상거래를 통해 전국 700여 개 도시의 900여만 명의 고객에게 판매됨.

 ㅇ 온라인마케팅에 대한 투자 또한 성공의 숨은 비결

  - 랑콤의 인터넷 립스틱 광고는 1억2000만 번의 클릭 수를 기록하고, 키엘도 온라인 광고를 통해 좋은 브랜드 이미지를 가지게 됨.

  - 2012년 로레알의 온라인TV광고 시청자는 3억4500만 명(클릭 수)에 육박

□ 시사점

 ㅇ 1선 도시에 비해 경쟁이 상대적으로 덜 치열하고 고급소비재 브랜드 진출도 더딘 중국 2~4선 도시에 대한 중요성은 중국 비즈니스 기업이 반드시 명심할 대목임.

  - BCG 보고서에 따르면 향후 10년간 중국 중산층 인구는 1억5000만에서 4억으로 급증할 전망이며, 이 중 2/3는 소도시 거주 인구임.

  - 1선 도시보다 2~4선 도시의 중산층 성장이 더욱 빠른 추세로 진행되며, 상대적으로 낮은 생활비용으로 1선 도시보다 실질구매력이 더욱 큰 경향을 보임.

 ㅇ 온라인 마케팅으로 젊은 층과 브랜드가 아직 진출하지 않은 지역 소비자를 공략해야

  - 최근 20~30대 젊은 층의 고급화장품 소비가 증가하는 추세이며, 젊은 소비자일수록 온라인 구매 비중이 높으므로 고급화장품 유통채널로 반드시 온라인 마케팅을 강화할 필요가 있음.

  - 또한, 온라인 마케팅은 물류비·부대비용·인력문제 등으로 당장 3·4선 도시까지 매장을 확대하기 어려운 기업이 먼저 해당 지역 소비자와 만날 수 있는 효과적인 방법임.

자료원: Loreal China, ifeng.com, Euromonitor, BCG, Marketing China, 신화사 등