중국 화장품시장 집중분석② 매출 상위 토종기업 제품, 마케팅

- 온라인쇼핑몰 플래그십 스토어 성공에 전력하며 매출 크게 끌어올려 -

 - 중년과 노인 대상 스킨케어 제품 부족, 중간가격대 제품이 새로운 블루오션 -

 

 

 

□ 중국의 매출액 상위 토종 스킨케어 화장품 브랜드

 

 ○ 매출면에서 스킨케어 최대 토종 브랜드는 연매출 40억 위안을 올리는 쟈란그룹(伽藍集團)임.

  - 쟈란그룹의 뒤를 잇는 브랜드는 상하이쟈화(上海家化)임.

  - 중국 토종 화장품 브랜드 발전과 더불어 중국 2, 3선 소비시장이 확대되면서 몇몇 토종 화장품 브랜드는 연매출 10억 위안이 넘음.

  - 이는 외국 브랜드에 뒤지지 않는 매출실적임.

  - 중국 토종 화장품 브랜드중에서 연 매출 10억 위안 이상 브랜드는 쯔란탕, 바이차오지, 메이푸바오(美膚寶), 보라이메이, 샹이번차오임.

 

[쟈란그룹(伽蓝集团)]

 

 ○ 쟈란그룹은 중국 최대 스킨케어 제품사로 연매출이 40억 위안임.

  - 쟈란그룹은 2001년 상하이에 설립됐으며 2009년 기업 구조조정을 통해 주식쟈란(그룹)주식유한공사를 세움.

  - 쟈란그룹은 쯔란탕, 메이쑤(美素), 야거리바이(雅格麗白), 이팅(醫婷) 등 4대 브랜드를 보유함.

  - 2010년 쟈란그룹은 업계 선두기업으로 화장품기업으로는 유일하게 2010년 상히이 엑스포에 참가함.

  - 아시아지역 경제 포럼 ‘보아오 아시아 포럼(博鼇亞洲論壇)’의 회원기업이기도 함.

 

 ○ 쟈란그룹의 브랜드 중 쯔란탕은 자연스럽고 산뜻한 이미지인 반면, 메이쑤는 강렬하고 화려한 이미지가 강함.

  - 두 브랜드는 가격차가 큼.

  - 메이쑤는 고가 브랜드로 주요 판매 채널은 백화점인 반면, 쯔란탕은 젊은 여성 소비자를 타깃으로 하며 제품 단가가 100위안 안팎임.

  - 쯔란탕 브랜드 연 매출액은 10억 위안이 넘음.

 

쟈란그룹 계열의 브랜드

브랜드명	광고 문구	상표	주요 소비층
쯔란탕 (自然堂)	원래부터 아름다운 당신. 쯔란탕은 믿습니다. 모든 여자는 이 세상의 걸작이란 것을. 자연세계의 모든 것이 자연에너지를 가지고 있어요. 그것이 바로 제품의 주성분입니다. 쯔란탕은 자연에너지를 아름다움으로 바꿔드립니다.		18~30세의 여성, 젊은 여성이 다수
메이쑤 (美素)	동방의 미를 나타내면서 트렌디한 생활을 만끽하세요.		피부에 수분이 부족한 25~40대 여성
야거리바이(雅格丽白)	식물이 당신의 아름다움을 깨워드립니다. 식물의 모든 것 당신만을 위한 것입니다.		타깃 대상이 광범위함. 주로 2, 3선 도시의 젊은 여성과 중년 여성
이팅(医婷	건강한 피부의 아름다움. 오염 되지 않은 해양심층수와 바다에서 추출한 성분을 위주로 구성된 제품입니다. 안전하고 효과가 뛰어난 오션메디컬화장품 브랜드입니다.		건조함이 심한 피부문제를 갖는 소비자

 

쟈란그룹 베스트셀러

제품명	제품 이미지	선전효과
쯔란탕의 빙하수 추출액 제품 라인		천연 정화수가 스트레스로 인한 피부 손상을 회복하고 피부를 밝게 해줌. 수분 감을 장시간 지속시켜 주며 피부세포 면역력을 강화시킴. 피부를 건강한 상태로 되돌릴 수 있음.
메이쑤의 에너지 공급 스킨		지친 피부가 충분히 쉴 수 있도록 풀어줌. 산뜻하고 촉촉함을 느낄 수 있음. 수분이 충분한 상태를 유지 할 수 있어 중∙건성 피부에 적합함.
야거리 화이트닝∙탄력 스킨		초기 안티 에이징 제품, 피부 층을 개선하고 피부가 매끈하고 탄력 있게 가꿔줌. 건강한 피부를 선사함.

 

 ○ 화장품 전문매장, 백화점, 할인매장이 쟈란그룹 제품의 주 유통채널임.

  - 현재 쟈란그룹은 2만 3000개 전문 매장, 1300개의 백화점과 할인매장의 판매 코너를 보유함.

  - 백화점, 할인매장 판매 코너 유통비율을 각각 50%로 균형있게 맞출 것을 목표로 함.

  - 백화점, 할인매장 판매 코너 유통비율이 점점 확대되는 가운데 쯔란탕 브랜드는 온라인쇼핑몰 유통 진입을 시도함.

  - 2012년 초 쟈란그룹이 발표한 자료에 따르면 2011년 말 쯔란탕 제품을 취급하는 유통망은 총1만4727개이며 이 중 전문판매점이 1만3503개임.

  - 아울러 백화점 판매코너는 801곳, 매출액이 높은 할인매장(Key account)는 423곳임.

  - 야거리바이는 타깃 시장을 2,3선 도시로 설정함.

  - 2, 3선 도시에서는 현급 전문매장을 위주로 하고 매출액이 높은 할인매장이 보조하는 형태로 운영함.

  - 현재 중국 전 지역 22개 도시에 4000여 개의 가맹점이 있음.

 

[상하이쟈화(上海家化)]

 

 ○ 1999년 설립됨.

  - 중국 동종업계에서 최대 생산력을 갖추고 있음

  - 중국 일용화학품 기업으로는 처음으로 상장함

  - 중국 토종 화장품 기업중 외국 브랜드와 경쟁할 수 있는 몇 안되는 기업임.

  - 세계수준의 연구개발과 브랜드 관리능력을 갖춤.

 

 ○ 2011년 상하이쟈화의 매출액은 35억 7700만 위안으로 전년대비 15.6% 성장함.

  - 2012년 영업매출액은 39억 4000만 위안임.

 

 ○ 2012년 상하이쟈화 3분기 매출액(카오 브랜드제품 대리판매 매출 제외)은 전년동기대비 19.2% 증가함.

  - 올 1~6월 상하이쟈화 매출(카오 브랜드제품 대리판매 매출 제외)은 전년동기대비 18% 증가함.

  - 2011년 11월 상하이쟈화는 세계 5위의 일용화학품 기업인 일본의 카오(KAO)그룹과 합작협력 MOU를 체결함.

  - 상하이쟈화는 카오의 중국 독점대리권을 취득함.

  - 2012년 카오 관련 매출은 2억 위안으로 추산됨.

 

 ○ 상하이쟈화의 스킨케어 브랜드로는 리우션(六神), 메이쟈징, 바이차오지, 칭페이(清妃), 가오푸(高夫), 커커(珂珂), 솽메이(雙妹) 등이 있음.

  - 이 중 리우션, 바이차오지, 메이쟈징이 매출 상위 브랜드임.

  - 2011년 리우션의 매출액은 13억 9000만 위안, 바이차오지의 매출액은 11억 1000만 위안에 달함.

 

2011년 베스트 셀러 브랜드 매출액 및 판매비중

            (단위: 백만 위안)

브랜드명		리우션 (六神)	바이차오지 (佰草集)	메이자징 (美加净)	가오푸 (高夫)	칭페이 (清妃)
2011	매출액	1395	111	350	170	60
	판매비중	39.0%	31.1%	9.8%	4.8%	1.7%
2012(전망)	매출액	1562	1400	389	240	65
	판매비중	35.2%	31.5%	8.7%	5.4%	1.5%

자료원: 상하이쟈화 연간 보고서

 

  - 상하이쟈화 브랜드는 저가, 중가, 고가인 제품들로 다양하게 구성됨.

  - 대표적인 저가 브랜드는 가격대 10~20위안인 리우션, 메이쟈징임.

  - 이 브랜드는 핸드크림, 바디워시, 스킨 제품 위주임.

  - 중가 브랜드로는 제품 가격대가 120~400위안인 바이차오지, 가오푸, 칭페이 등이 있음.

  - 바이차오지 브랜드 제품으로는 태극모양의 마스크 팩, 주름방지 아이크림이 유명함.

  - 고급 브랜드로는 제품 가격대가 220~1000위안 대인 솽메이의 인텐시브·리페어크림, 재생크림 등이 있음.

 

상하이쟈화 계열의 브랜드

브랜드명	광고 문구	상표	주요 소비층
바이차오지	아름다움은 피부속부터, 스킨케어에도 방법이 있습니다. 중국 특유의 한약재와 현대 기술이 어우러져 신개념의 피부 밸런스를 선사합니다. 맑고 탄력 있는 피부로 가꿀 수 있는 제품입니다.		20~34세의 중산층 여성
가오푸	모든 것에 급급해 하지 않는다. 가오푸의 남성들은 생활 속에 언제나 여유로움을 유지하며 쫓기거나 당황하지 않는다. 자신을 가꾸는 동시에 더 많은 어려움과 책임감을 감당할 수 있다.		도시 남성
리우션	무더운 여름 땀띠를 말끔히 제거하고 기분을 상쾌하게 해줍니다. 리우션의 모기 퇴치액은 현대 기술을 이용한 전통 중국 한약재 제품입니다.		20~35세 도시 기혼 여성, 중졸 이상 학력여성, 일반 근로자 혹은 일반 직원
메이자징	메이자징, 진정한 아름다움은 바로 진심입니다. 제품의 진실함을 담아 피부에 진정한 아름다움을 가정에 진심을 전합니다.		30세 이상 여성
솽메이	동서양의 어우러짐, 그 아름다움이 넘쳐난다. 솽메이는 1898년 상하이에 설립된 유럽과 중국의 집합지였던 상하이의 명문가 규수들이 찾는 제품이었습니다. 솽메이 제품은 안티에이징 기능성 제품으로 피부 속 깊은 윤기와 활력을 전합니다.		해외 유학 경험이 있는 여성

자료원: KOTRA 상하이무역관 자체 정리

 

  - 브랜드 별 매출액 가운데 2012년 3분기 리우션은 전년동기대비 13.1%증가했으나 증가 속도가 완만해짐.

  - 메이쟈징 매출액도 전년동기대비 15.4% 증가했으나 9월이후 일부 제품의 포장을 바꾸면서 다소 더딘 성장세를 보임.

  - 일부 칭페이 브랜드 제품을 철수시킨바 있음

  - 반면 가오푸 제품을 한 층 늘림

  - 2011년 가오푸 브랜드 매출액은 1억7000만 위안이며 2012년에는 2억 7000만~2억8000만 위안에 이를 것으로 예상됨.

  - 지난 상하이자화의 카오브랜드 대리판매매출은 2012년 3분기 2억3900만 위안임.

  - 가오푸는 중국 토종 브랜드 중 유일한 남성 전문 스킨케어제품을 취급하는 브랜드임.

  - 시장 위치가 매우 뚜렷하고 현재 13개 제품라인, 58개 제품을 시장에 선보임.

  - 스킨케어, 향수 등 시장이 세분화된 남성 전문 스킨케어 브랜드로 평가받고 있음.

 

 ○ 유통채널

  - 상하이쟈화는 백화점이나 할인매장 내 전문 판매코너를 설치해 판매하는 것을 매우 중시함.

  - 아울러 화장품 전문 매장 세포라(SEPHORA) 스킨케어 전용 코너에 제품을 유통하고 있음.

  - 화장품 전문점은 상하이쟈화가 가장 중시하는 유통방식 중 하나임.

  - 단, 상하이쟈화의 브랜드마다 다른 유통을 채택함.

  - 바이차오지, 솽메이와 같은 고급 브랜드는 화장품 전문점 혹은 백화점 전문 판매코너를 선호하고 리우션, 메이자징은 할인매장을 선호함.

 

상하이쟈화의 베스트셀러

브랜드명	제품 이미지	선전효과
바이차오지 태극 마스크팩		- 중국 옛 태극 처방을 기초로 버드나무, 홰나무, 복숭아나무, 뽕나무 가지 총4가지 한약재를 이용한 제품임. - 피부 속 노폐물을 제거해주는 머드팩과 영양보충을 해주는 화이트 팩으로 청정과 수분보충 두 가지 효과를 볼 수 있음. - 머드팩과 화이트팩의 조화로 피부 밸런스를 맞추고 피부의 탄력을 느낄 수 있음.
가오푸 멀티 스킨		- 제품에 '액체 고체화' 기술을 더해 펌프를 누르면 고체 형태의 내용물이 나오지만 피부에 닿는 순간 액체로 바뀌어 피부에 스며듦. - 실험결과에 따르면 액체보다는 고체에 영양성분이 더 많이 담겨 있어 피부 흡수력도 배로 뛰어남. - 지친 피부 속 영양성분을 보충 할 수 있음.
메이자징 초고수분 핸드크림		- 장미 오일유 성분이 함유돼 있어 피부 심층까지 스며들어 손 피부의 부드러움을 지속시켜 줌. - 오일프리 화장품으로 끈적거림이 없는 핸드크림으로 부드러움은 지속되고 끈적거림으로부터 자유로움.
솽메이의 인텐시브·리페어크림		- 자연 식물 추출액성분임. - 땀띠를 없애고 상쾌함을 느끼는 동시에 악취를 제거해 줌. - 중국에서 국민 모기퇴치액으로 통할 만큼 유명
솽메이의  인텐시브· 리페어크림		- 명문가 규수들의 뷰티비법에 따라 만들어진 프리미엄 화장품. - 제품 사용 후 추운 겨울날에도 촉촉한 피부 유지 가능 - 프랑스 백송진액에는 다당류, 폴리펩티드, 테르펜 등 희귀 성분이 함유되어 있음. - 올레인산, 빈탕산소 등이 함유된 백목련 에센스는 거칠어진 피부를 부드럽게 하고 활력 있게 만들어 줌.

 

  - 비교적 발달된 도시에 바이차오지 매장이 집중 분포돼 있으며 전국적으로 약 600개 매장이 있음

  - 바이차오지의 대도시 매출액이 중국 전체 매출의 60%를 차지함.

  - 바이차오지의 2선 시장 점포는 200~300개로 매출액은 전체 지역의 20%임.

  - 2011년 기준 바이차오지의 국내외 유통망은 1500개임.

  - 바이차오지의 한방 SPA브랜드는 현재 베이징, 상하이, 쑤저우 지역에 10개 점포가 있으며 향후 3~5년간 빠른 속도로 매장을 확장할 계획임.

  - 고객들은 SPA 매장을 통해 제품을 이해하고 사용방법을 터득할 수 있음.

  - SPA 회원제도를 통해 충성고객 수를 늘릴 수 있음.

  - 가오푸 브랜드는 현재 중국 내 2000개의 유통망을 가짐.

  - 상하이자화의 온라인 유통망은 오프라인 유통을 보완하는 방식이나 빠르게 성장함.

  - 2012년 1~3분기 온라인 유통망 매출액은 전년동기대비 160% 증가함.

  - 매출은 1억5000만~2억 위안 안팎으로 아직까지는 규모가 작은 편임.

  - 상하이자화는 온라인 유통망을 고객의 의견을 수렴하는 등 온라인을 소통수단으로도 여김.

  - 온라인 유통망은 단품 배송비용이 높은 것이 문제임.

 

 ○ 상하이자화 일부 브랜드는 매출이 작고 적자가 발생함.

  - 일부 시장 위치가 불투명하고 발전 가능성이 희박한 칭페이, 커차이(可采)와 같은 브랜드는 시장에서 철수시키고 발전 가능성이 높고 이익 창출이 가능한 솽메이, 야오좡(藥妝)등의 브랜드에 주력할 것으로 예상됨.

 

[샹이번차오(相宜本草)]

 

 ○ 샹이번차오는 2000년 설립됐으며 중국내 한방 스킨케어 화장품의 선두기업 중 하나임.

  - 샹이번차오 창립자는 중의학 명의인 펑솨이(封帥)임

  - 샹이번차오는 한방 스킨케어 제품 연구개발, 디자인, 생산, 판매에 주력해옴.

  - 상하이중의약대학(上海中醫藥大學)과 공동으로 샹이번차오 피부연구소를 세워 다양한 제품을 개발함.

 

 ○ 샹이번차오사는 샹이번차오 브랜드 하나만을 고집하고 있음.

  - 2009년 영업매출액은 3억 7700만 위안, 2010년 7억 5000만 위안, 2011년 13억 3500만 위안을 달성함.

  - 2011년에는 연매출 10억위안을 초과, 중국 스킨케어 브랜드 상위 8위권내 기업이 됨.

 

샹이번차오의 베스트셀러

제품명	제품 이미지	선전효과
바위돌꽃·화이트닝 마스크팩 (红景天幼白面膜)		- 고농축 로션성분이 27그램 함유돼 있어 피부톤 개선과 수분보충 동시 해결 - 수분 보호막 역할을 하는  바위돌꽃, 적설초, 백작양 약초 등 함유. 피부 깊숙이 흡수해 메마른 피부를 밝고 유연하게 해줌.
쓰베이 실크 제품 라인 (四倍蚕丝系列)		- 중국 전통의학서 본초강목(本草纲目)에 따르면 실크는 피부 피지 제거와 염증 치료에 탁월하다고 돼 있음. - 실크는 처진 피부를 탄력 있게 바꿔줌.
백합·고수분 나이트 크림		- 제품 내 백합 다당류, 점액질 등이 함유돼 있어 건조한 피부를 촉촉하게 가꿀 수 있음.
자연 식물성분으로 만든 푸스통웬 라인 마스크 팩 (敷食同源系列)		- 샹이번차오는 다년간 연구를 거쳐 새로운 샹이번차오의 푸스통웬 라인의 마스크팩을 선보임. - 식이섬유 성분 추출액으로 여성피부 문제 해결책 제시

자료원: KOTRA 상하이무역관 자체 정리

 

 ○ 샹이번차오 제품의 유통 채널

  - 백화점, 할인매장이 전체 유통의 60%, 전자 상거래가 30%를 차지하고 화장품 전문 매장은 10%에 불과함.

  - 2011년 말 기준 샹이번차오는 2523개의 직접 공급처와 3058개 중간 공급처를 보유하고 있으며 이것이 샹이번차오의 주요 유통채널임.

  - 온라인 유통시장에 전문 세일즈맨을 배치해 온라인 소비자를 대상으로 마케팅전략을 구사함

 

 ○ 왓슨스는 샹이번차오가 성장하는데 큰 역할을 함.

  - 왓슨스 매장이 중국에서 많이 늘어나면서 왓슨스에 유통하는 샹이번차오가 성장세를 탐.

  - 샹이번차오는 왓슨스를 발판으로 투자유치, 유통시스템, 인지도 제고면에서 긍정적인 성과를 거둠

 

 ○ 샹이번차오의 타깃 소층은 일반 대중으로 중저가의 제품군을 주로 판매함.

  - 이는 현재 스킨케어 시장이 이미 포화상태이기 때문에 가격을 경쟁우위로 둠.

  - 일반 토종 중국 브랜드와는 달리 주로 1선 도시에서는 중산층 소비층을 타깃으로 함.

 

[완메이(丸美)]

 

 ○ 완메이화장품은 광저우자허화장품제조유한공사(廣州佳禾化妝品制造有限公司) 소속으로 200~600위안 대의 아이케어 전문제품을 주로 판매함.

  - 바이차오지와 함께 중국 토종 고급 화장품 브랜드로 평가받음.

  - 창의력이 돗보이는 브랜드로 BB크림, 리바이탈라이징 아이크림 에센스, 엘라스틴·인헨서, 초콜릿 럭셔리 제품, 심층 수분 제품 시리즈 등을 선보이며 스킨케어 제품 계에 새로운 돌풍을 불러옴.

 

 ○ 2010년 완메이 매출액은 20억 위안이 넘고 전체 유통에서 백화점비중이 25%까지 오름.

  - 2011년 매출액은 30억 위안으로 예상됨.

 

제품명	제품 이미지	선전효과
화이트골드  아이에센스		- 비타민C, 다당류 단백질, 샤프란 추출액, 15년산 인삼 추출액으로 눈가를 활력있고 탱탱하게 유지. - 다크서클을 완화시키고 눈가를 환하고 건강하게 개선할 수 있음.
다세포 아이트린트먼트		- 고도 불포화지방산 DHA, PITE효소, CPF유기산, Chitin 리프팅 성분이 함유되어 있으며 어떠한 아이제품과도 함께 사용 가능함. - 다크서클 제거, 피부 리프팅, 입술 주름 제거 등 효과가 있음.
단백질·탄력 아이에센스		- 효소, 카모마일 추출액, 비타민K, 하수오 추출액, 아교풀 등이 함유되어 있어 다크서클, 눈가 주름, 눈꼬리 주름을 없애는 효과가 있음

자료원: KOTRA 상하이무역관 자체 정리

 

 ○ 완메이 제품은 가격 면에서 다소 고가에 속하기 때문에 시장 진입 초기부터 백화점 유통을 위주로 함.

  - 2009년을 기점으로 인지도가 높아지면서 비교적 큰 백화점을 골라 입점하고 있음.

  - 백화점 선택기준은 로레알, 오프레(AUPRES), 올레이(OLAY) 브랜드가 입점한 곳임.

 

 ○ 백화점의 완메이 제품 판매코너는 1000곳이 넘으며 2,3선 도시에 집중되어 있음.

  - 최근 1선 도시 진입에 박차를 가하고 있음.

 

 ○ 완메이는 백화점 유통 외에도 전문점 9000여 곳, 뷰티샵 3000여 곳 등 전국적으로 만개이상의 유통망을 갖추고 있음.

 

[보라이야(珀萊雅)]

 

 ○ 2003년 설립됐으며 뛰어난 마케팅 전략으로 스킨케어시장에서 놀라운 발전을 보이며 안정적인 매출을 창출해냄.

  - 연구개발, 생산, 판매극 일체화한 대규모 스킨케어 그룹 중 하나임.

  - 제품품질을 마케팅 전략의 핵심요소로 삼고 한국콜마 등 세계 유명 스킨케어연구개발기구와 전략적인 합작관계를 맺음.

  - 중국 후저우(湖州)에 스킨케어 제품 연구개발 생산기지를 두고 있음.

  - 선진적인 생산설비, 우수한 스킨케어제품 원료를 사용하며 최고의 제품 고집하는 것으로 알려짐.

 

 ○2011년 보라이야 계열 브랜드인 요우즈라이(優資萊), 요우야(悠雅)를 취급하는 백화점 판매 코너가 1000여 곳이 넘고 연매출이 12억 위안이 넘음.

  - 2013년 목표 매출액은 30억 위안임.

  - 2009년 한국 브랜드 ANYA를 도입함.

 

보라이야 계열 브랜드

브랜드명	광고 문구	상표	주요 소비층
보라이야	'해양 심층수 스킨케어'의 새로운 개념을 제시합니다.		2, 3선 도시 소재 민감성 피부 여성
요즈라이	자연주의의 식물스킨케어 제품만을 고집합니다.		3, 4선 도시의 젊은 여성
한야	한국 ANYA브랜드는 진주를 소재로한 스킨케어 제품입니다. 2009년 중국에 진출했습니다.		3, 4선도시의 중간소득 성인여성

자료원: KOTRA 상하이무역관 자체 정리

 

  - 제품 단가는 80~200위안 사이임.

  - 수분보충제품이 보라이야의 간판 제품임.

  - ANYA 브랜드는 단가 40~200위안인 중국에서 포장을 완료한 제품과 200~400위안인 한국 직수입 제품이 있음.

  - 전문판매점에는 주로 저가용기제품을 위주로 하고 백화점 화장품 판매 코너에는 고가수입제품을 판매함.

 

보라이야 베스트셀러

제품명	제품 이미지	선전효과
보라이야의 해양심층수  화장품 라인		- 피터 아그레 교수의 노벨화학상 '물통로' 이론에 따라 개발한 제품으로 해양수력에서 나타나는 활력수가 피부에 수분을 보충하는 효과를 줌.
요즈라이 펄  마스크팩		- 수분유지, 모이스쳐라이징 기능, ·모든피부에 적합
한야의 리바이탈라이징  인헤서 아이크림		- 처진 눈가 주위 피부를 끌어올리고 늘어진 피부에 탄력을 선사함. 주름 완화기능 있음.

자료원: KOTRA 상하이무역관 자체 정리

 

 ○ 보라이야의 주요 유통채널은 3,4선 도시의 화장품 전문판매점임.

  - 3.4선 도시의 백화점 전문코너로도 유통망을 확대함.

  - 1,2건 시장에서는 주로 할인매장을 통해 유통됨.

  - 현재 중국 전 지역 8000여 곳의 전문점, 1000여 곳의 백화점, 할인매장을 통해 유통됨.

 

 ○ 2011년 보라이야는 후난TV에서 황금시간대에 방영된 드라마 '궁' 종료 전 자사 제품 광고에 거액을 투자함.

  - 보라이야의 TV광고로 매출이 크게 오르고 브랜드 인지도도 크게 높아짐.

  - 한 매체는 보라이야의 인기 드라마를 통한 TV광고가 매출액을 33% 늘렸다고 보도함.

  - 심지어 일부 네티즌은 드라마'궁'을 '보라이야·궁'으로 알고 있음.

  - 과거 보라이야의 브랜드명이 프랑스 로레알의 중국 발음과 유사해 로레알의 모조품 이미지가 강했음.

  - 보라이야는 인기 한국드라마와의 결합해 소비자에게 브랜드를 알리는 기회뿐만 아니라 시장에서의 브랜드 위치를 확고히 하게 됨.

 

 ○ 보라이야의 성공은 소비자들에게 줄곧 '바다로부터 온 에너지'라는 브랜드 이미지를 심어줬기 때문임.

  - 수분보충, 수분전문제품, 심층 수분전문제품 등 수분개념을 단계별로 수립하면서 제품의 다양성을 확보함.

 

[메이푸바오(美膚寶)]

 

 ○ 메이푸바오의 모기업은 광둥환야그룹(廣東環亞集團)이며 메이푸바오 브랜드는 1999년 출시됨.

  - 브랜드 이념은 ‘수천 년의 중화 한방 피부 관리의 정수를 전하다'임.

  - 천연식물 추출액과 수천 년 역사를 지니고 있는 한방의 아름다운 에너지에 현대 과학기술을 더해 최고의 제품을 선사하는 것이 메이푸바오의 경영마인드임.

  - 한팡화번(漢方花本), 한팡징뎬(한방프리미엄 제품, 漢方經典), 한팡차오번(한방약초제품, 漢方草本) 시리즈 제품이 있음.

  - 메이푸바오는 줄곧 '자연, 밸런스, 관리'를 스킨케어의 핵심요소로 설정함.

 

 ○2009년부터 '미백 자외선차단제'를 시장에 선보이며 매출이 급속도로 성장함.

  - 한 매체는 현재 연매출액이 10억 위안에 육박한다고 보도함.

 

 ○ 메이푸바오는 궁옌옌팡(宮廷驗方), 루위치바이(如玉七白), 닝모우위추이(凝眸玉萃), 우젼환요우(五珍還幼)등의 한방 프리미엄 제품 라인을 선보임.

 

제품명	제품 이미지	선전효과
플라워 펩티드 화이트닝 이센셜 크림		- 환하고 도자기 같은 피부로 가꿀 수 있음. - 피부의 수분보호막을 형성하는 동시에 피부에 활력을 불어넣음.
화이트닝 자외선차단제		- 화이트닝 기능이 있는 자외선차단제로 자외선으로부터 완전히 자유로워짐. - 강력한 자외선차단 기능으로 피부층에 자외선을 차단하는 보호막 형성 - SPF20으로 피부가 검게 그을리는 것을 방지하고 오일프리제품으로 상쾌하고 화사한 피부를 연출할 수 있음.
모이스처라이징 에센스		- 둥굴레, 작약꽃, 크로커스, 당귀, 감초 등의 추출액이 포함되어 있어 촉촉하고 피부를 환하게 가꿔주는 동시에 외부로부터 손상된 피부를 건강하게 가꿔줌.

자료원: KOTRA 상하이무역관 자체 정리

 

 ○ 메이푸바오가 처음 제품을 선보이고 2008년 신제품을 출시하기까지도 브랜드 포지셔닝이 불명확했음.

  - 매출액은 초반에는 빠른 성장세를 나타냈으나 이후 성장세가 둔화됨.

  - 2009년 메이푸바오는 '한방 스킨케어'라는 브랜드개념을 정식으로 내세워 메이푸바오의 한방화번시리즈, 한방프리미움시리즈를 출시하며 메이푸바오의 한방 스킨케어의 새로운 시대를 열었음.

  - 이후 메이푸바오 브랜드는 전면적인 성장세를 보임.

 

 ○ 메이푸바오는 브랜드별로 차별화된 유통 방법을 채택함.

  - 한방프리미엄라인 제품은 주로 뷰티샵에서 판매하고, 한방화번라인은 화장품 전문 매장 이나 백화점에서 판매함.

  - 한방화번라인은 주로 매출이 높은 대형할인마트를 통해 유통하면서 제품 공급 및 가격라인을 통일함.

 

 ○ 한방화번제품라인의 주요 타깃 고객군은 2, 3선 도시의 소비능력이 있는 직장인임.

  - 제품단가는 80~200위안대이며 광고모델은 소비자의 소비심리를 자극할 수 있는 중국의 유명 실력파 배우 닝징(寧靜)임.

 

 ○ 제품유통채널은 주요 백화점과 할인마트를 비롯해 총 다섯 가지로 분류됨.

  - 월마트, 까르푸, 따룬파(大潤發), 왓슨스 등 매출액이 높은 할인마트가 주요 유통채널임.

  - 농공샹마트(農工商), 쑤구어(蘇果), 쓰따이(時代), 원펑(文峰), 런번(人本), 쓰찌롄화(世紀聯華), 허쟈푸(合家福), 뿌뿌가오(步步高), 단니스(丹尼斯) 등 지방에서 상당한 시장을 확보하는 할인매장에도 제품을 유통함.

  - 소형 체인점, 현급 지역 온라인쇼핑몰의 단독 판매코너, OTC시스템 등을 통한 유통도 이뤄짐.

  - 1선 도시 직장인들은 대형할인매장, 마트에서의 제품구매를 선호함.

  - 이러한 소비패턴은 2,3선 시장으로도 확대될 것임.

  - 향후 3~5년 백화점, 할인마트 유통이 전성시대를 맞을 것으로 예측됨.

  - 한방 제품 가격은 30~100위안으로 할인마트 소비자들이 주요 고객임.

 

[바이췌링(百雀羚)]

 

 ○ 바이췌링은 중국 토종 스킨케어브랜드 중 역사가 가장 오래된 유명 브랜드로 1931년에 시장에 처음 출시됨.

  - 일정 기간 동안 해외브랜드의 중국 시장 진출로 부진한 성장세를 보이기도 함.

  - 2000년 바이췌링은 브랜드 혁신을 통해 2006년 차오번공팡(약초공방, 草本工坊) 브랜드를 출시함.

  - 2008년 바이췌링은 기존 이미지를 새롭게 탈바꿈하면서 한방재료의 '한팡징추이(한방의 정수, 草本精萃)'의 제품라인을 선보임.

  - 2010년 수분라인의 '쉐이넌베이씨엔(수분이 배로 증가한다는 뜻의 제품명, 水嫩倍現) 신제품이 출시됨.

 

 ○2008년 중국 전통의학과 선진과학기술의 만남으로 바이췌링의 한방 제품라인은 시장에서 큰 반향을 일으킴.

  - 2007년 매출 증가율 20%, 2008년에는 50%의 매출 증가를 기록함.

  - 2010년 바이췌링의 중국 매출은 6억 위안에 달함.

 

 ○ 현재 바이췌링 제품은 주로 프리미엄 제품라인과 한방라인으로 나뉨.

  - 두 제품의 로고가 다름.

  - 프리미엄라인 로고 배경은 하늘색이고 한방라인제품의 로고는 프리미엄 라인 로고에 초록색 풀잎을 추가한 것으로 한방개념을 부각시킴.

  - 제품 포장지는 모두 연두색으로 통일함.

  - 프리미엄제품은 한방제품에 비해 10~30위안 저렴한 편임.

  - 반면, 한방 제품라인은 고가 라인의 제품으로 100~200위안 제품이 다수임。

 

(좌측) 프리미엄 제품 로고, (우측) 한방 제품 로고

 

바이췌링의 베스트셀러

제품명	제품이미지	선전효과
바이췌링의  울트라수분 라인		- 이 제품은 2012년 타오바오망 '화장품 세트' 카테고리에서 검색순위 및 매출 모두 1위를 기록. - 제품 주요 성분으로는 바위돌 꽃, 약모초, 인동화 등 천연약초 추출액으로 구성. - 거친 피부를 부드럽게 바꿔주고 어두운 피부 개선, 수분 보충효과가 뛰어남.
바이췌링의 북위30도 심층 수분보습  마스크 팩		- 해초, 진주, 알긴산나트륨이 주요 성분으로 피부에 빠르게 수분이 흡수되고 피부층에 수분보호막을 형성함. - 진주추출액이 화사한 피부로 가꿀 수 있음.
바이췌링의  피부보습크림		- 산뜻하고 촉촉한 피부를 유지할 수 있음.  - 보습유지 효과가 뛰어나고 피부트러블을 예방함. - 바이췌링의 걸작으로 평가되며 1980년 대 중국에서 유행하던 스킨케어 제품임.
바이췌링의  봉황 글리세린  오일 1호		- 글리세린이 주 성분으로 스킨, 로션, 리무버, 피부보호크림, 마스크 팩 등 다용도로 사용할 수 있음.

 

 ○ 바이췌링은 낡은 브랜드 이미지를 새롭게 바꾸면서 성공한 대표적인 브랜드임.

  - 제품, 유통, 마케팅부분에서 모두 전례 없는 성과를 거둠.

 

 ○ 한방 스킨케어제품은 바이췌링이 화장품 시장에서 위치를 확고히 하고 잊혀져가는 제품을 소비자에게 다시 알리는데 핵심적인 작용이 됨.

  - 오랜 역사를 지닌 한방이라는 소재와 현대 기술의 결합이 바이췌링이 새롭게 태어나는 원동력이 됨.

  - 중국의 한방약초를 이용한 샴푸개발, 미용기술은 이미 수천 년의 역사를 자랑하고 있음.

  - 다수의 한방미용의 효능은 현대의학에도 증명된 바 있음.

  - 현대인들의 자연, 건강, 안전에 대한 관심이 높아짐에 따라 한방약초제품에 대한 수요가 늘어남.

  - 한방 제품의 베스트셀러 빠왕(霸王), 바이차오지, 샹이번차오 등을 봐도 한방, 약초등이 중국 생필품에서 차지하는 비중이 매우 큼.

  - 화장품 시장에서 한방스킨케어 제품으로서의 위치 확보와 브랜드 홍보가 바이췌링의 부활에 있어 관건이자 성공의 핵심 요소였음.

 

 ○ 바이췌링은 중국 유명 배우 모원웨이(莫文蔚)를 한방스킨케어의 광고모델로 발탁함.

  - 모원웨이의 글로벌한 이미지와 바이췌링의 동방미가 절묘하게 어울려 놀라운 속도로 다수의 소비자와 매체의 관심을 끄는데 성공함.

  - 80년, 90년생의 젊은 소비자층의 관심과 구매력을 극대화하고 시장 확대와 매출을 올리는데 큰 영향을 줌.

 

 ○ 바이췌링은 다수의 젊은이들이 즐겨 보는 CCTV를 비롯한 주요 성급의 예능프로그램 광고를 통해 젊은 소비층을 대상으로 제품을 확실히 알림.

 

 ○ 전통 유통채널을 통해 제품을 공급했던 바이췌링은 2008년 새로운 유통 돌파구를 찾기 시작해 2011년 온라인 시장에 진출함.

  - 바이췌링은 온라인 쇼핑몰 톈마오에 플래그쉽 스토어를 오픈하고 주어웨망(卓越網), 당당망(當當網), 러팡망(樂蜂網)등 화장품 전문 쇼핑몰에도 자사 제품을 공급함.

  - 항저우 왕촹전자상무유한공사(杭州網創電子商務有限公司)의 팡펑은 바이췌링 온라인 상거래의 총 책임자임.

  - 2011년 7월 바이췌링은 온라인 쇼핑몰 톈마오에 플래그쉽 스토어를 오픈함

  - 오픈 당월 매출액은 11만 위안, 다음 달인 8월에는 19만 위안으로 오름.

  - 판촉행사를 한 9월 매출액이 133만 위안 뛰어오르는 놀라운 성장세를 보임.

  - 10월 190만 위안, 11월 350만 위안, 싱글데이 11월11일에는 2000만 위안 매출액을 달성하는 놀라운 기록을 세움.

  - 톈마오의 바이췌링 플래그 스토어의 제품은 66여 개로 한달간 판매량이 15,000건 가량임.

  - 팡펑에 따르면 현재 바이췌링 제품의 주요 소비층은 20~30대이며 전통브랜드 소비자들의 연령대가 크게 낮아짐

 

 ○ 바이췌링은 복고풍을 가미한 제품을 선보임.

  - 2012년 12월 바이췌링은 복고시리즈 제품을 출시하면서 포장과 홍보에도 복고풍을 강조함.

  - 이 제품은 톈마오 플래그쉽 스토어에 등장한지 48시간 만에 단품 79위안인 제품이 36,168만 세트가 팔려나가는 놀라운 판매실적을 보임.

  - 전통에서 혁신, 혁신속에 전통을 유지하는 방식은 브랜드 역사가 깊은 구미 지역 브랜드에도 나타났던 마케팅 방식임.

  - 바이췌링 제품의 케이스는 철 소재로 깨끗하고 단아한 느낌을 줌.

  - 케이스 위에는 복고풍 머리를 하고 반달모양 눈썹을 한 고전미녀들이 중국 전통 의상 치파오를 입고 있는 그림이 있음.

 

□ 향후 전망

 

 ○ 앞으로 3,4선 화장품 시장이 크게 확대될 것임

  - 메이푸바오, 쯔란탕, 완메이 등 중국 토종 브랜드의 주요 판매시장은 모두 2, 3선 시장이며 이곳에서 연 10억 위안의 매출을 올림.

 

 ○ 충분한 자금력을 보유하고 있는 해외브랜드와 경쟁하기 위해서 비용절감을 누릴 수 있는 타오바오망 등 온라인 플래그쉽 스토어를 개설하는 것이 브랜드 홍보와 매출면에서 효과가 큼.

  - 최근 몇 년간 연간 10억 위안 매출을 달성하거나 빠른 발전 속도를 보이는 브랜드들은 모두 타오바오망 플래그십 스토어에 전력을 쏟았음.

  - 자사 홈페이지에도 타오바오망의 플래그십 스토어를 홍보함.

  - 온라인 쇼핑몰은 모든 브랜드의 핵심 유통 채널로 부상함.

  - 타오바오망, 징둥상성 등 대형 온라인 쇼핑몰에서 진행하는 판촉행사를 통해 브랜드 인지도 제고의 효과도 누릴 수 있음.

 

 ○ 중국 토종 브랜드 제품군에는 중년과 노인을 대상으로 한 스킨케어 제품이 부족한 상황임.

  - 중국 토종 브랜드의 타깃 소비층은 대부분이 20~35세의 여성으로 40대 여성 소비층을 위한 제품은 부족함.

  - 스킨케어산업의 전반적인 상황은 고급 브랜드간 경쟁구도로 이루어져 있음.

  - 중간수준의 브랜드가 중국 화장품의 새로운 블루오션이 될 수 있음

 

 

자료원: 信達證券，新浪網，搜狐網，和訊網，各品牌官方網站，淘寶網 등