이탈리아, 위기가 계속되면 솟아날 구멍은 온라인

- 최악의 소비부진에도 온라인시장은 나홀로 성장 -

- 가격경쟁력과 편이성 등 위기가 낳은 소비패턴이 새로운 기회요인으로 -

□ 소비는 감소해도 인터넷 쇼핑은 증가

 ㅇ 경제위기로 쇼핑의 도시 밀라노조차 윈도 쇼핑족만 북적일 뿐 상점에서 실제 물건을 구매하는 사람은 보이지 않는 가운데 진정한 쇼핑 매니아들은 온라인 쇼핑으로 대거 옮겨가는 분위기

  - 이런 분위기 속에서 이탈리아 온라인 쇼핑시장은 지속적으로 증가하는 추세

 ㅇ 주로 온라인으로 구매되는 품목은 도서, 컴퓨터 및 주변기기, 음악, DVD를 포함한 여행상품, 휴대전화 금액 충전서비스, 의류 등으로 특히 기차표, 항공권 등은 온라인 구매가 대세가 돼버린 상황

  - 또한, 남녀노소에 상관없이 페이스북과 트위터 등 소셜미디어를 통한 쿠폰 구매가 크게 히트치고 있는 모습

 ㅇ 2012년 민간소비가 전년 대비 3.2%나 감소한 상황에서 같은 기간 전자상거래는 무려 12%나 증가해 이러한 쇼핑 트렌드를 여실히 보여주고 있음.

□ 스마트폰 인기에 덩달아 떠오른 온라인 쇼핑

 ㅇ 2012년 이탈리아의 온라인시장은 스마트폰, 태블릿PC 등 모바일기기의 확산에 힘입어 전년 대비 12% 성장, 약 211억 유로의 매출액 시현

  - 이탈리아 인터넷 이용자 중 온라인 구매를 즐기는 인구는 2012년 기준 약 1200만 명(전체 인터넷 이용자의 약 40%)으로 알려졌으며, 이는 전년도의 900만 명에 비해 33%나 증가한 수치

이탈리아 온라인 유통시장 규모

자료원: Casaleggio Associati

□ 이탈리아 온라인시장 인기품목은?

 ㅇ 2013년에도 실속 구매를 추구하는 온라인 쇼핑 인구는 더욱 늘어날 전망으로, 올해 1/4분기 온라인에서 팔린 제품 중 이탈리아 소비자들이 가장 선호하는 품목은 도서, 의류, 여행티켓, 컴퓨터, 휴대전화 충전, 투어패키지, 화장품인 것으로 알려짐.

  - 특히, 패션 관련 쇼핑으로 유명한 이탈리아에서 온라인 의류 구매가 도서 다음으로 많은 12.2%를 차지한 것은 매우 특이한 현상임.

2013년 1/4분기 이탈리아 온라인 인기 판매 품목

자료원: Netcomm

□ 온라인 쇼핑객, 그들은 누구인가?

 ㅇ 이탈리아의 온라인 쇼핑객은 인터넷 이용자 구성과 비슷해 소득 중상위 이상의 젊은 층이 주요 소비자

  - 온라인상에서는 제품 분야에 따라 소비자 특성이 달라지는데, 여행·패션의류 분야 소비자는 주로 여성들이, 가전 및 전자제품·게임류에 대한 구매는 남성 소비자들이 주류를 차지하는 것이 한 예

  - 지역적로 보면 남부 소비자들은 온라인상에서 주로 전자제품 구매를 선호하는 데 반해 북부 소비자들은 여행상품 구매를 주로 하는 것으로 알려짐.

 ㅇ 온라인 쇼핑인구의 급격한 증가에 비해 아직 쇼핑객 1인당 소비규모는 적은 편임. 한 해 평균 일인당 소비액은 500유로 이하로 2~5개 제품을 구매하는 것으로 나타났는데, 이는 아직 이탈리아 온라인시장이 타 EU국가에 비해 온라인 프로모션 비중이 낮은 데 따른 것으로 분석

  - 온라인 소비인구의 저변이 큰 폭으로 성장함에 따라 활발한 온라인 프로모션을 통해 1인당 소비규모를 끌어올린다면 이탈리아 온라인시장은 폭발적인 성장을 거듭할 전망

 ㅇ 또한, 경제위기를 거치며 소비자들의 가격 민감도가 점차 높아지는 현실과 24시간 쇼핑이 가능한 서비스 편의성 등 그간 이탈리아에서 누리지 못한 가격경쟁력과 편의성에 대해 소비자 인식이 점차 확대되는 추세임.

□ 시사점

 ㅇ 강도 높은 긴축재정과 높은 실업률로 주머니가 얇아진 이탈리아 소비자들에게 온라인 쇼핑이 제공하는 가격경쟁력은 구매결정의 최우선 요소로 부상함.

  - 유럽 전체의 경제불황에도 온라인시장은 큰 폭의 성장세를 보여주며 미래의 마케팅 주류로 부상 중

 ㅇ 스마트폰 등 모바일 테크놀로지의 급속한 확산과 경제위기로 실속 구매 수요가 이탈리아 소비자들 사이에 일반화되면서 온라인 유통은 수요와 공급측면 모두 확장 일로를 걷는 중

 ㅇ 따라서 틈새시장을 공략할 수 있는 아이디어 제품이나 가격경쟁력 확보, 철저한 AS 관리 등이 뒷받침된다면 온라인 유통의 역사와 기술에서 경쟁력을 보유한 우리 업체의 진출 가능성은 매우 클 것으로 판단

  - 제품개발 및 마케팅과 더불어 분야별로 산재한 EU·이탈리아 인증에 충실히 대비하는 등 현지 법규와 거래관행 등에 철저히 준비한다면 경제위기가 낳은 황금알을 우리 것으로 만들 수 있을 것임.

자료원: Netcomm, Casaleggio Associati, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석