중국 3, 4선 도시 공략 마케팅 방안은?

- 대형장소 및 광장 등에 설치한 LED 스크린 광고효과 높아 -

- 음악과 오락 결합한 홍보방식 인기 많아 -

□ 커피 및 마스크팩, 4선 이하 도시 신규 진입 유망품목으로 분류

 ○ 영국의 시장조사기관 칸타르 월드패널 컴테크(Kantar Worldpanel Comtech)는 2011년 11월 2일부터 1년간 중국 4만여 개 도시를 대상으로 조사를 해서 4선 및 이하 도시의 소비 경쟁력 품목과 적절한 마케팅 방안을 제시함.

  - 중국의 1, 2, 3선 도시는 직할시, 성 소재지, 지급도시(地级市)이며 4선 및 이하 도시는 현급 도시와 그 이하 도시를 가리킴.

  - 대형, 중형 도시는 커피, 마스크 팩 등이 보편화됐지만 4선 및 이하 도시에는 커피와 마스크팩 등이 최근 진입함.

  - 조사 기간 중 전국적으로 커피와 마스크팩을 사용한 가정이 중국 전체의 40% 미만이어서 중소도시로 갈수록 시장성이 있는 품목으로 분류됨.

  - 4선 및 이하 도시에서 잘 팔리는 품목은 보디샴푸, 초콜릿 등이며 1년 동안 중국 전체 가정의 40~80%가 보디샴푸와 초콜릿을 구매한 적이 있음.

□ 3, 4선 및 이하 도시, 중소 로컬 브랜드 우세

 ○ 최근 몇 년간 주요 소비재 브랜드는 4선 및 이하 시장을 공략하고 있음.

  - 조사 기간 중 신규 진입 상위 24개 소비재 브랜드(칸타르 월드패널 컴테크가 자체 선정한 것으로 세부 기업 내역 미발표)의 4선 및 이하 시장의 매출증가율은 평균 12.2%을 기록함.

 ○ 3, 4선 및 이하 도시민의 소득 증가로 소비가 크게 늘고 있으나 대부분 중소 국산 브랜드 소비에 집중

  - 안타(安踏), 터뿌(特步) 등 중소 로컬 브랜드 전문점이 흔히 눈에 띄며 화장품도 바이췌링(百雀羚), 샹이번차오(相宜本草) 등 로컬 저가 브랜드의 인기가 높음.

  - 외자 브랜드는 코카콜라, 펩시코 등 소수만 광범위하게 유통됨.

□ 브랜드 인지도 낮으며 가격에 민감

 ○ 4선 이하 도시 소비자들은 브랜드에 대한 인식이 약하기 때문에 도처에서 볼 수 있는 브랜드면 무조건 좋은 브랜드로 인식하는 경향이 강함.

  - 옥외 광고에 노출되는 브랜드나 주변 지인들이 많이 사용하면 브랜드에 큰 거부감없이 받아들임.

  - 국제적이고 유명한 브랜드보다는 지인의 의견을 더 중시함.

  - 4선 이하 도시 일반 소비자와 다르게 이들 지역의 부유층 소비자들은 브랜드를 잘 인식하고 대도시에서 브랜드 제품을 구매하는 경향이 강함.

  - 1, 2선 도시에는 브랜드 종류가 많고 할인폭도 크며 결과적으로 가격이 3, 4선 도시보다 저렴하다고 생각하기 때문임.

 ○ 4선 이하 도시 소비자들이 가격에 민감하기 때문에 저가 제품으로 진출하는 것이 바람직함.

  - P &G는 3, 4선 시장의 소비자를 공략하기 위해 10위안 이하 리조이스(Rejoice) 시리즈 제품을 출시함.

  - 2006년부터 P &G는 200ml당 9.9위안의 샴푸를 출시해 3, 4선 이하 소비자의 환영을 받고 있음.

□ 3, 4선 도시 특화 마케팅 방안은?

 ○ 3선 이하 도시를 공략하기 위해서는 1, 2선 도시와는 차별화된 현지 맞춤형 홍보 방식을 구사해야 함.

  - 차량과 고층건물이 흔한 대도시와는 달리 3선 이하 도시는 삼륜차가 옥외 이동광고수단으로 활용되고 소비자들이 삼륜차 이동광고에 관심을 보임.

  - 3선 이하 도시 주민은 광장 등에 모여서 춤을 추거나 담소 나누는 것을 즐기기 때문에 시민이 모이는 대형장소에서 LED 스크린 광고를 하는 것도 좋은 홍보방식 중 하나임.

 ○ 3선 이하 도시에서는 지인이나 주위의 평가를 중시하므로 영향력이 있는 핵심 인물을 공략해 인지도를 높일 수 있음.

  - 현지의 핵심 인물이나 유명인을 모델로 발탁해 광고를 하면 브랜드 인지도를 신속히 제고할 수 있음.

 ○ 3, 4선 및 이하 지역 소비자들은 음악을 즐겨 들음.

  - 영국 유명 시장조사기관 TNS와 다국적 광고회사 오길비가 공동실시한 조사결과를 보면 3, 4선 도시의 소비자의 소일거리 중 음악청취가 절반 이상을 차지함.

  - 브랜드를 알리기 위해서 음악과 오락을 결합해 어필하는 것이 효과적임.

  - 동북에서는 얼런쫜(二人轉, 동북지역의 두 명씩 짝을 맞춰 노래와 춤을 추는 전통무용)을 브랜드 홍보행사에 결합시키는 등 지방별 특색에 맞는 오락을 개발해 소비자들의 관심을 이끌어냄.

 ○ 3, 4선 도시에서는 인터넷이 대도시처럼 보편화돼 있지 않아 PC방을 다니는 소비자가 늘고 있음.

  - 조사 결과, 3, 4선 도시민의 여가 경향을 보면 3선 도시는 PC방 방문이 전체의 4%, 4선 도시가 2%로 낮지만 앞으로 이 비중이 크게 증가할 것임.

  - 그러므로 이 지역에서 규모가 큰 PC방과 협력해 제품 홍보를 하는 것도 좋은 방식임.

중국 3, 4선 도시 소비자의 여가소비 행태

자료원: 環球企業家

자료원: 環球企業家, 銷售與市場, 新浪網