온라인쇼핑에 열광하는 러시아인

- 4800만 명이 온라인쇼핑 이용 중 -

- 온라인쇼핑 규모 11억 달러 넘어서 -

□ 러시아 소비자들, 중국 온라인 쇼핑몰에 열광하다

 ○ 2012년 해외에서 러시아로 들어온 소포는 총 1500만 개 이상이었으며, 전년 대비 36% 증가한 수치였음.

  - 1500만 개 소포는 러시아 우체국을 통해서 유입된 소포만 집계한 것임.

  - 전체 소포 중 70%가량이 인터넷 주문을 통해 수입된 물품이었음.

 ○ 러시아 온라인쇼핑 거래는 최근 비약적으로 발전하는데, 2010년 러시아 전체 온라인쇼핑 거래규모는 약 7억8000만 달러에 달했으며, 2011년에는 전년 대비 40% 증가한 11억 달러에 달한 것으로 나타났음.

  - 인터넷 보안업체인 Kasperskiy 사에 따르면 러시아 인터넷 사용자 중 53%가량이 온라인쇼핑을 이용하고 있다고 함.

  - 러 전체 인구가 1억5000만 명이며, 이 중 약 60%가 인터넷을 이용하며 온라인쇼핑 이용자는 약 4800만 명에 육박할 것으로 예상함.

 ○ 온라인쇼핑 관련 전체 주문량의 40% 이상이 중국에서 배송되는 물건이며, 러 전체 온라인쇼핑 이용고객 중 25%가량이 중국 온라인 쇼핑몰에서 물건을 구매하고 있음.

  - 2011~2012년 사이에 중국에서 주문량이 크게 증가했는데, 주문 대부분은 중국 쇼핑몰인 Taobao(www.taobao.com)와 중국 내 기타 쇼핑몰을 통해 이루어졌음.

   - 특히, Taobao는 러시아 내 파트너 회사인 RuTaobao를 통해 공격적으로 시장에 뛰어들고 있음.

□ Taobao, 급성장 중인 러 온라인쇼핑시장 선점에 나서

 ○ Fortune은 러시아 온라인쇼핑 이용자 수가 향후 5년간 120% 증가할 것으로 예상하면서 러 온라인쇼핑시장 전망이 밝다고 봄.

 ○ 러시아 사람들이 인터넷쇼핑으로 주로 구매하는 물건은 옷, 신발, 화장품, 액세서리, 가구, 가전제품인 것으로 조사됐으며, 온라인쇼핑을 주로 이용하는 사람들의 특징은 아래와 같음.

  - 거주지역: 인구 10만 명 이상 도시에 거주하는 사람

  - 주연령층: 18~24살, 31~35살

  - 직업군: 전문직종에 종사하는 젊은 계층

 ○ 즉, 비교적 대도시에 거주하는 젊은이들이 온라인쇼핑을 즐기며, 해외여행을 통해 외국에서 물건을 구매하는 것에 대해 거부감이 없고 트렌드 변화에 민감한 젊은 계층이 러시아 온라인쇼핑을 주도하고 있다고 볼 수 있음.

 ○ 위에서 언급한 바와 같이 급성장하고 있는 러시아 온라인쇼핑시장에서 단연 강자로 군림하고 있는 기업은 중국기업인 Taobao임. Taobao는 2003년에 설립됐고, 가입회원만 8000만 명에 이르는 중국의 대표 온라인 쇼핑몰임.

  - 2012년 Taobao 매출액은 1570억 달러를 기록했는데, 아마존·이베이보다 매출액이 더 높았음.

 ○ 이렇게 세계적인 규모의 Taobao도 러시아로 직접 투자 진출하지는 않았고, 2010년 러시아인이 설립한 RusTaobao를 통해서 제품을 수출하고 있음.

  - RusTaobao는 Taobao의 러시아 공식파트너임. 그러나 러시아 내 독점권을 보유하고 있지는 않음.

   - 러시아 소비자들은 러시아 기업이 운영 중인 RusTaobao 웹사이트에 접속해 제품을 주문하며, 주문된 제품은 Taobao가 러시아로 수출하고 있음. 즉, RusTaobao는 주문대행사이며 배송기능만 담당하고 있음.

□ Taobao의 러시아 진출 성공배경과 전망

 ○ 중국 온라인 쇼핑몰이 러시아에서 인기 있는 이유는 무엇일까. 여러 가지 이유가 있겠지만, 특히 다양한 종류의 상품을 저렴한 가격에 쉽게 주문할 수 있는 점이 원인으로 분석됨.

  - 러시아 내 소매유통망에서 물건을 구매하는 것보다 훨씬 쉽고 간편하게, 다양하고 저렴한 물건을 구매할 수 있는 점이 크게 어필하고 있음.

  - 아울러 안전한 배송과 기존 이용고객의 긍정적인 평가도 구매요인으로 작용하고 있음.

  - 일례로 Taobao의 러시아 파트너사인 RusTaobao는 '고객의 소리'를 운영하면서 고객의 사이트 재방문율이 80%에 이르고 있음.

 ○ RusTaobao의 2012년 영업이익은 1억3500만 달러였으며, 이는 전년 대비 130% 증가한 수치임.

  - 2010년 처음 RusTaobao가 설립돼 2011년에는 매출이 전년 대비 4배 증가했고, 2012년에는 전년 대비 80% 증가했다고 함.

  - RusTaobao 관계자에 따르면 시장 내 유사 온라인 쇼핑몰이 생겨나면서 경쟁이 치열해지고 있고, 이로 인해 2012년도 매출성장이 생각보다 높지 않다고 함.

 ○ RusTaobao 관계자 말처럼 시장 내 경쟁은 치열해지고 있음. Taobao.ru.com, RU-taobao.ru와 같이 유사한 브랜드의 경쟁업체가 속속 등장하고 있음.

  - Taobao.ru.com: RusTaobao와 유사한 이름을 가진 쇼핑몰이지만, Taobao와 관련 없음. 러시아 아무르 주 블라고베쉔스코에 본사를 두고 있으며, 극동러시아 지역 소비자들을 타깃으로 영업 중임. 블라고베쉔스코는 중국과 러시아 접경지역에 있는 도시임.

  - RU-taobao.ru: 주로 도매상을 대상으로 중개무역을 하고 있는 사이트

  - eurasia-express.ru: 가구·가전제품 위주 판매 사이트

  - buychina.ru: 전자제품·자동차 위주 판매 사이트

  - Vivatao: RuTaobao 지사. 중국 내 창고 보유 중이며, 도매상 대상 운영

□ 시사점

 ○ 러시아 오프라인시장에서 중국제품은 품질이 떨어지고 소비자에게 점점 인기가 떨어지고 있을지 모르지만, 온라인 쇼핑시장에서 중국제품의 인기는 날이 갈수록 높아지면서 수요가 늘어나고 있음.

 ○ 지금까지 러시아 오프라인 유통에 뛰어든 우리나라 기업은 롯데백화점을 비롯해 몇몇 기업이 있었음. 그러나 온라인 유통시장에 진출한 기업은 아직 없음. TV 홈쇼핑 진출을 추진하고 있는 등 아직 진행 중인 기업은 있지만, 실제 사업을 운영 중인 기업은 없음.

 ○ 중국기업이 러시아 현지 진출에 성공한 것을 볼 때, 국내 온라인 쇼핑몰의 러시아 진출도 충분히 가능하다고 봄. 한국과 근접해 있는 극동러시아를 중심으로 온라인 유통시장을 적극적으로 진출할 필요가 있음.

 ○ 온라인 쇼핑몰 운영기업 현지 진출 시, 물류창고를 운영할 수 있는 물류기업과 공동으로 진출하는 것이 바람직함.

자료원: KOTRA 블라디보스토크 무역관 자체분석